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Journalistin

Ach, die Frauen! Ach ach, die Frauenmagazine!

Von Engelbert Washietl

Die Evolution hat einen langen Atem. Irgendwann werden die Leserinnen mehr verlangen als Promi-Jagdfeste und Tipps zum Schminken und Abnehmen.

Ein internationales kommunikationspsychologisches und medientheoretisches Problem schlägt in regelmäßigen Abständen auch in Österreich zu. Mit Vorliebe tut es das, wenn der einflussreiche Newsverlag und dessen wortgewaltiger Chef Oliver Voigt als Mitveranstalter der jährlichen Medientage eben diese Medientage für den großen Auftritt nutzen. Dann ist Valentins- und Muttertag zugleich, wenn auch jeweils im Herbst.

Im Jahr 2006 durfte der von Gruner+Jahr (dem deutschen Mehrheitsgesellschafter der Verlagsgruppe News) nach Wien eingeflogene Medienmacher Axel Glanz eine Stunde lang in Wort und Bild schildern, dass er in Frankreich wenige Tage später die Frauenzeitschrift „Jasmin“ mit einer Auflage von 400.000 auf den Markt werfen werde, obwohl es dort schon 150 Frauenzeitschriften gebe. „Jasmin“ werde die Französinnen geradezu überwältigen.

Total versaut. Auf Medienkongressen wird unter Kollegen manchmal Tacheles geredet, und „Stern“-Chefredakteur Thomas Osterkorn konnte nicht an sich halten und stellte vorsorglich fest, dass er „Jasmin“ noch nicht kennen könne, dass aber Frauenzeitschriften insgesamt „total versaut“ seien, weil ihr gesamter Inhalt von Anzeigen abhänge.

Damit klingt schon der Problemkreis Nummer eins an, aber wie geht es weiter? Ein Jahr später, im Herbst 2007, gestand News-Verlagschef Oliver Voigt so nebenbei, aber doch irgendwie ehrlich ein, dass aus „Jasmin“ wider Erwarten nichts geworden sei. So etwas komme vor in der brutalen Medienwelt. Das Fachpublikum litt distanziert mit, wurde aber sofort durch die bessere Nachricht hingerissen. Voigt präsentierte „1st“ (ausgeschrieben „First“ und ausgesprochen „Först“) – das Wunderkind seines frauenfreundlichen Verlagshauses für Österreicherinnen, die wissen, was sie sich schuldig sind. So viel Hochglanz polierte bisher nicht einmal das Ehepaar Uschi und Wolfgang Fellner auf.

Seit der ersten Nummer im Oktober – Coverstory: „Die wahre Anna. Netrebko: Das persönlichste Interview ihrer Karriere“ – sind bis Februar dieses Jahres fünf Monatsausgaben von „1st“ zum Kaufpreis von 4 Euro erschienen. Das gewichtige Februar-Heft widmet sich zwingend Carla Bruni, der „Madame le Président“. Für den Titel des März-Heftes gibt es noch eine redaktionsinterne Auseinandersetzung um zwei geheim gehaltene Alternativen. Nur ein tölpelhafter Mann wie der Autor dieser Zeilen, beladen mit allen Vorurteilen gegenüber Frauenzeitschriften, könnte auf die schwangere Netrebko tippen. Wird nicht so sein. Denn erstens ist der meinungsbildende Einfluss der ebenfalls hochglänzenden Fachzeitschrift „Der österreichische Journalist“ so gewaltig, dass sich der News-Verlag jetzt sofort eines anderen besinnen wird, und zweitens scheint die unumstrittene Meisterin sowohl von „1st“ als auch „Woman“, Euke Frank – siehe Cover-Story – als Doppelchefredakteurin tatsächlich nach neuen Wegen zumindest Ausschau zuhalten.

Für Frauen und Männer. Sie sagt, dass sie seit Jänner schon dabei ist, das Konzept von „1st“ zu adaptieren. „Wir sind mit der ersten Ausgabe des heurigen Jahres internationaler, etwas frecher und jünger geworden. Der ursprüngliche Anspruch, auf jedem Cover einen österreichischen Prominenten zu haben, ist nicht durchhaltbar. Offensichtlich gibt es einfach zu wenig spannende Prominente in diesem Land – das mussten wir bitter erkennen.“ Gewonnen, hundertprozentige Zustimmung mit der einen Einschränkung, dass es halt mit den Promis, egal ob in- oder fremdländischen, sowieso immer ein Gfrett ist. Und auch Franks zweite Aussage lässt hoffen: „Wir machen ein Magazin für Frauen und Männer – auch wenn wir wissen, dass People- und Lifestyle-Magazine zu 75 Prozent von Frauen gelesen werden.“ Nur zu. Vielleicht bricht die Zeit an, in der man als Mann Frauenmagazine lesen darf, ohne sich zu genieren.

Damit aber die Problemkreise nicht völlig durcheinander kommen, noch einmal zurück zum Kommerz: Es war schon so in der feierlichen ersten Nummer von „1st“ dass sich, ehe noch eine einzige inhaltliche Zeile zu lesen war, folgende Firmen jeweils doppelseitig präsentierten: Lancome Paris (Rouge absolu désir), Chanel, Escada („The Colour of Elegance“), Tiffany, Hugo Boss, Juweliere Köck und in einer raffinierten Flappenkonstruktion die durch Rouge Dior aufgelippte Filmschauspielerin Monica Bellucci – und endlich kam dann, wenn auch neben Estée Lauder, der redaktionelle Auftakt durch Euke Frank: „‚First‘ wird in einer Welt voll Überfluss und Info-Flut genau das für Sie orten, was Ihre Aufmerksamkeit verdient: Menschen, Mode, Lebensart.“ Egal was sonst noch folgt oder was sich eine Chefredakteurin überlegt – bei der Geburt eines Frauenmagazins hält die Schmink- und Fetzenindustrie Generalversammlung.

Retten Sie Ihre Liebe! Die Zeitschrift „Woman“ macht, wie Frank bestätigt, 40 Prozent des gesamten Gewinns der News-Gruppe und ihrer 15 Magazine. Das muss man sich einmal vorstellen. Und dann gleich weiterfragen, was denn eigentlich in den Leserinnen und raren Lesern der News-Frauenzeitschriften und aller anderen Produkte wie Uschi Fellners neuer „Madonna“, der „Wienerin“, und den rund 80 deutschen Frauenzeitschriften, von denen etliche auch hierzulande beim Friseur und Zahnarzt herumliegen, vorgeht, wenn sie die für sie bestimmten Magazine lesen? Ich zitiere die Storys einer einzigen Titelseite von „Madonna“: Gesund zur Traumfigur, Aussehen wie Angelina Jolie und Co, Die neue Pluhar. Oder ein „Woman“-Cover: Tipps für Verliebte, Retten Sie Ihre Liebe, Schön in den Frühling, Ihr neues China-Horoskop, Im Sex-Check. Oder eines von der „Wienerin“: Warum wir böse Männer lieben, So tragen Sie die neuen Looks, So werden Sie selbstsicher – im Job, beim Flirt, auf Partys, Wie Hormone, Stress & Co beim Abnehmen stören.

Ja mei! Wo waren denn die Eltern unserer jungen Frauen im Jahr 1968, dessen Jubiläum wir gerade begehen? Gar nichts mitbekommen von Selbstbefreiung von Anpassungsdruck, Leistungsterror, Konsumzwang und hässlichem Establishment? Kann doch nicht sein. Die Jungen kommen ja auch 2008 manchmal so abgefetzt daher wie die echten Alten, können nicht kochen, Kinder kriegen sie auch nicht mehr, verschlingen aber die Frauenzeitschriften, um zu erfahren, wie man all das machen könnte. Dann kaufen sie wahllos zusammen, was dazu gehört, um dabei zu sein – koste es, was es wolle. Sie bringen ihre Männer dazu, vor jedem Geburtstag zumindest in „Brigitte“ nach Tipps und Inseraten zu schnüffeln, um den großen Tag halbwegs mit einer Überraschung hinüberzubringen.

Verschlafen. Diejenigen aber, die das Jahr 1968 wirklich verschlafen haben, beherrschen vermutlich die Verlagshäuser und machen weiter, so lange der Rubel rollt. Das gelingt ihnen aber auch nur, weil ihnen die Leserinnen auf magische Weise folgen.

Knurrend sitzt der Steinzeitmacho im Verhau, weil seine moderne Frau Ausgang genommen hat, und blättert in Frauenzeitschriften. Draußen laufen die Saurier-Taxis vorbei, drinnen schlägt die Elementarstunde der Erkenntnistheorie. Steinzeitmacho wird Opfer von Platons Höhlengleichnis. Er schließt bei der Lektüre von Frauenmagazinen messerscharf, wie Frauen sein sollen: schön, trendy gekleidet, geschminkt und aufgespachtelt, liebestoll, gebärfreudig und kochlüstern. Dann schneidet er die Kochbuch-Gratisangebote aus, denn irgendwo muss er ja anfangen mit der Befreiung seiner Frau, und begrüßt sie: „Zurück an die Feuerstelle, mein Schatz.“

Kein Ghetto. Uschi Fellner, die „Woman“ erfunden hat und jetzt nicht mehr ausstehen kann, seit sie „Madonna“ erfunden hat, bestreitet solche Zusammenhänge, gibt aber gleichzeitig zu, dass das System auf jeden Fall gewinnbringend funktionieren muss, was ja wirklich niemand bestreitet: „Ich sehe das nicht mehr so, dass Frauen in den Frauenmagazinen in eine Art Ghetto geraten. Das war vielleicht noch vor 15 Jahren so, aber inzwischen hat sich viel gewandelt. Vor allem die Frauen haben sich verändert. ‚Madonna‘ bietet Beiträge, mit denen eine moderne Frau gut leben kann. Wenn das nicht so wäre, würden wir ja das Rezept ändern. Unser Magaz
in ist das Angebot für die Frauengeneration, die sich weiterentwickelt hat.“

Peinlich. Systemkritikerinnen sind so rar wie Frauenzeitschriften lesende Männer. Eine von ihnen ist die Journalistin Gabriele Bärtels, die mit ihrem Online-Auftritt www.frida-magazin.de (funktioniert noch immer) beweisen wollte, „dass man das eigentlich peinliche Wort ‚Frauenmagazin‘ noch ganz anders buchstabieren kann, als es die üblichen unemanzipierten, oberflächlichen Frauenzeitschriften und die ebenso unemanzipierte, unsinnliche ‚Emma‘ bis dahin taten“. Aus dem Online-Magazin wollte die Berlinerin Bärtels irgendwann ein Printprodukt machen, aber seit August 2007 ist Sendepause, das Projekt scheiterte. Dabei war sie zur besten Fellner-Zeit drei Monate sogar im News-Verlag tätig gewesen und hatte bei „Woman“ mitgetan, bis sie sich „mit Grausen“, wie sie offen sagt, sofort wieder nach Berlin zurückzog. „Lauter Lügen, das hatte nichts mit Journalismus zu tun, die Macher solcher Magazine sind ausschließlich Verkäufer.“ Ihr Verdikt trifft so ziemlich alle Produkte auf dem deutschsprachigen Markt. „Sie bedienen ein rückständiges Fraubild und führen den Frauen vor, was sie sein sollen und was sie nicht sein sollen. Und die Frauen merken das gar nicht, dass ihr Frau-Sein auf Mode, Diäten und Schminke reduziert wird.“

Ausgezeichnet. Bärtels wurde für ihre Leistungen als Fotografin und Schreiberin mehrfach ausgezeichnet, sie schaffte es aber nicht, die Verleger davon zu überzeugen, dass bei Frauenzeitschriften eine gewaltige Marktlücke sei. „Die Verleger stimmten mir zwar im Prinzip alle zu, aber niemand traute sich drüber. Dabei kaufen Frauen ja auch alles, was Männer kaufen und haben obendrein ein höheres Bedürfnis nach Austausch als Männer, sie lesen Belletristik mehr als die Männer. Man könnte ihnen also gutes Futter hinschmeißen. Aber niemand tut es.“

Die Evolution hat einen langen Atem. „1st“ sucht monatlich mit 30.000 bis 50.000 Stück Auflage neue Wege, „Madonna“ ist laut Uschi Fellner sowieso „extrem erfolgreich und mit rund 245.000 Exemplaren pro Woche das meistgelesene Frauenmagazin im Land“.

Männer, lernt, was Frauen von euch wünschen: seid geduldig und vor allem tolerant.

Erschienen in Ausgabe 02+03/2008 in der Rubrik „Journalistin“ auf Seite 42 bis 43 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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