Blinde Medienforschung

Die Media-Analyse hat ein großes Problem. Ein solches hat auch die Österreichische Auflagenkontrolle ÖAK, doch scheint sie es mit neuem Statut, neuem Vorstand und neuer Arbeitsmethode soeben in Griff zu kriegen. Im Moment gilt aber für diese zwei wichtigsten Analysen des österreichischen Medienmarktes: Sie bilden die Wirklichkeit nur noch fragmentarisch ab. Wenn die Werbewirtschaft brauchbare Schlüsse ziehen will, muss sie verwirrende und lückenhafte Zahlenreihen mit hypothetischen Annahmen koppeln. Wer einfache Erklärungen liebt, findet rasch eine: An allem ist Wolfgang Fellner schuld. Hätte er nicht “Österreich” gegründet, wäre die Welt der Mediendaten noch halbwegs so in Ordnung wie im Jahr 2005, und man könnte weiterhin jedes neue Jahresergebnis mit dem vom Vorjahr vergleichen. Das ist derzeit aber nicht möglich. Man sollte also, um es sarkastisch auszudrücken, Zeitungsgründungen verbieten, damit die Zeitungsforschung ungestört arbeiten kann.

Protest. Seit 2007 gibt es keine verlässlichen Auflagen und Verkaufszahlen von “Kronen Zeitung” und “Kurier” mehr, weil diese zwei Mediaprint-Blätter aus Protest gegen Fellner die Auflagenkontrolle verließen: Die ÖAK hatte es gewagt, die Zeitung “Österreich” in ihre Statistik aufzunehmen, was freilich nur mit methodischen Verrenkungen zu bewerkstelligen war. Es ist ja wirklich sehr schwer, bei einem Fellner-Produkt zu unterscheiden, was verkauft und was verschenkt wird oder überhaupt nur Werbematerial ist. Nach vielen Monaten Verhandlungen ist endlich ein Kompromiss erzielt worden: Über das erste Halbjahr 2008 wird es im Herbst wieder eine hoffentlich brauchbare Statistik geben, in der nicht nur “Kurier” und “Krone” aufscheinen, sondern auch “Österreich” und sogar die Produkte des News-Verlages, der seit Jahren trotzig abseits stand.

Richtige Zeitungen. Regelrecht überfahren wurde die Media-Analyse. In der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (MA) geben Print- und elektronische Medien gemeinsam mit Media-Agenturen umfangreiche Medien- und Marktforschungen in Auftrag. Ende März veröffentlichte die MA vermutlich zum letzten Mal trotzig eine Reichweitenanalyse für das Jahr 2007, die vom Prinzip ausgeht, dass nur Kaufzeitungen richtige Zeitungen sind. So steht es in ihren Statuten. Die Markttauglichkeit der Hybridzeitung “Österreich” wurde in der MA 2007 in verborgenen Datensätzen eingesargt, so dass im Kosmos der Kaufzeitungen ein geheimnisvoller Schwund an Materie zu beobachten ist. Die Gesamtreichweite der Zeitungen sank von 72,7 Prozent im Jahr 2006 auf 70 Prozent der Bevölkerung ab dem Alter von 14. Das entspricht 4,887 Millionen Lesern.

“Der Markt hat sich so beschleunigt, dass das Fenster, aus dem man ihn beobachtet, nicht mehr die ganze Wirklichkeit zeigt”, bestätigt der Medienberater und Vorsitzende des Arge-MA-Kontrollausschusses Wolfgang Plasser. Die Werbebranche müsse sich mit unterschiedlichen Stückwerken zufrieden geben, also simultan MA, ÖAK, Regioprint, Gratiszeitungszählungen und die von “Österreich” angebotenen Tabellen zu Rate ziehen, um irgendwie ein realistisches Bild zu bekommen. Plasser warnt bezüglich der statistischen Verschiebungen vor logischen Kurzschlüssen – “man kann nie erklären, warum”. Aber er bestätigt dennoch: “Wenn man Gratis- und Hybridzeitungen in der MA dazurechnet, dann gibt es nicht weniger, sondern mehr Tageszeitungsleser als 2006.”

Verliererzeitungen. Kein Wunder, dass Wolfgang Fellner das Wasser ausschließlich auf seine Mühlen zu leiten versucht und behauptet, dass die meisten Leser, die den alten “Verliererzeitungen” in der MA fehlen, längst “Österreich” lesen. Laut seinem “Medienradar” sei “Österreich” bereits die drittgrößte Zeitung mit einer Reichweite von 10,3 Prozent. Solche Behauptungen lassen sich weder beweisen noch widerlegen. Im Einzelfall sind große Bedenken angebracht – Fellner zählt auch die “Krone” zu den Verlierern, weil sie bundesweit abgespeckt hat. Aber in Wien, dem Hauptkampfgebiet von “Österreich”, hat sie zugelegt.

Hybridzeitung. Dass Handlungsbedarf besteht, ist den MA-Verantwortlichen klar. Ein halbwegs brauchbares Bild der Wirklichkeit wird nicht zu Stande kommen, so lange nicht auch eine so große Gratiszeitung wie “Heute” und ein Hybridzeitung wie “Österreich” in die MA-Statistik einbezogen werden, und sei es in getrennten Rubriken. Von der Systematik her wird den Machern ein Kunststück abverlangt, weshalb MA-Geschäftsführerin Petra Roschitz vorsichtig sagt: “Was geschehen soll, darüber lese ich mehr in den Medien als ich in den zuständigen Gremien höre. Es ist noch zu früh. Tatsache ist aber, dass sich der allgemeine Medienkonsum in einem Zeitfenster abspielt, das nicht beliebig vergrößerbar ist: Je mehr Medienangebote, desto enger wird es für alle. Die MA bildet nur einen Teil dieser Entwicklung ab.”

Plasser zieht für die Wochenmagazine, von denen einige erhebliche Reichweitenverluste hinnehmen mussten, ähnliche Schlüsse. “Sie kriegen rundum Ähnliches wie in den Magazinen, beispielsweise im Fernsehen oder gratis gedruckt, noch dazu auf gutem Papier. Den Klatsch können Sie schon in der U-Bahn gratis lesen. Es gibt unzählige Angebote, die sich wenig voneinander unterscheiden und ganz ähnliche Bedürfnisse abdecken.”

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die etablierten Zeitungen die Herausforderung durch “Österreich” für einen einzigen Skandal halten, zumal sich dafür der eine oder andere Grund finden ließe: etwa, dass im Zuge des aggressiven Markteintritts von “Österreich” Kauf- und Abopreise zusammengehaut worden seien, gar nicht zu reden von den Preiskämpfen auf dem Werbemarkt. Tatsächlich wurde “Österreich” bisher auch nicht in den, Verband Österreichischer Zeitungen’ (VÖZ) hineingelassen, diesbezügliche Beschlüsse waren eindeutig.

Aber mit Skandalen dieser Art ist es so eine Sache: Sie brauchen nur lange genug zu dauern, dann wird aus ihnen eine Art Normalzustand, so anstößig das in den Augen der jeweiligen Orthodoxie auch sein mag. Mit Fellners Begehren, in allen Gremien gleichberechtigt behandelt zu werden, ist es ähnlich wie mit den geschiedenen Katholiken, die die Kommunion empfangen wollen. Wenn die Zerrüttungen selbst in katholischen Ehen um sich greifen, gerät zwar nicht der Papst in Rom ins Wanken, wohl aber der Pfarrer im Dorf. Und wenn die Zerrüttungen in der Zeitungsbranche fortschreiten und selbst ehrenwerte Medienhäuser ihre guten Produkte halbpreisig in Umlauf setzen und unter der Budel sogar verschenken – was dann? Jede Entnahmetasche, die übers Wochenende an den Laternenmasten hängt, ist ein Zeugnis für veränderte Sitten nicht nur im Hause Fellner. Die MA wird sich um eine neue Methodik umsehen müssen.

Erschienen in Ausgabe 04+05/2008 in der Rubrik “Medien” auf Seite 76 bis 77 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.