Nur mehr eine Marke

Schon mehrere Jahre lang führt Hermann Petz, Vorstandsvorsitzender der Tiroler Moserholding, mit dem Feuer eines auf Rachmaninow spezialisierten Klaviervirtuosen vor, wozu sein Medienunternehmen in der Lage ist: Gründung der Boulevardtageszeitung “Die Neue” für die Tiroler, Gründung einer Gratiszeitung, Entsorgung des zunächst dasig und danach kopfscheu gewordenen Südtiroler Partners Athesia, klassische Kolonialpolitik im Land Oberösterreich zum Ärger und Frust seines einstigen Kooprationsfreundes Rudolf A. Cuturi, Aufmotzung der etwas bieder wirkenden “Tiroler Tageszeitung”, Einschläferung der erst 2004 gegründeten Boulevardtageszeitung und gleich auch der Gratiszeitung, Gründung einer Sonntagszeitung, Verkauf des 78-Prozent-Anteils an dem Tiroler Kabel- und Breitbandnetzanbieter Telesystem Tirol Gesellschaft m.b.H, Unterwanderung des Inseratenmarktes in mehreren Bundesländern und ein Patzerl Großmachtpolitik mit der Vision einer Entente cordiale zwischen Moserholding, Ruß-Land und Styria-Reich.

Es hämmerte so wild die mediale Klaviatur rauf und runter, dass die österreichische Medienbranche aus dem Staunen nicht herauskam, und wäre Wilhelm Busch ein Tiroler Zeitgenosse, so wäre ihm ein zweites Mal der geniale Reim eingefallen, den er schon in seinem ersten Leben einem Klavier gewidmet hatte: “Wie es da schrie, das arme Vieh, vergess ich nie.”

Konsolidierung. Doch jetzt ist in Inns- bruck ein Stilwechsel im Gang. Petz scheint zu entdecken, dass auch das “Ave Maria” und Beethovens “Für Elise” (a-moll) schön klingen, wenn er nur schön spielt. Konsolidierung ist angesagt, der Solist lehnt sich zurück, wischt den Schweiß von der Stirn und spürt, dass das aufgewühlte Tiroler Lesepublikum sediert werden muss. Und kündigt ein neues Stück mit dem Titel “Dachmarke TT” an. Auch Pavarotti hat immer genau gewusst, wann der Moment für Ohrwürmer kommt.

Petz rückte mit der Neuigkeit am 4. März nach einer Aufsichtsratssichtung heraus. Ursache und Wirkung sind im Künstlerleben nie so genau zu analysieren, vielleicht aber hat er zu dem Zeitpunkt schon gewusst, wie die “Tiroler Tageszeitung” bei der Media-Analyse 2007 abschneiden würde, die Ende März veröffentlicht wurde: nicht gerade glorreich. Unter der MA 2007 leidet die Mehrheit der Tages- und Wochenzeitungen, aber die ausgewiesenen Rückgänge an Reichweiten enthielten für die “TT” einen besonders heimtückischen Faktor, eine Bosheit geradezu: Nicht nur, dass die Reichweite der “TT” in Tirol von 54,8 Prozent im Jahr 2006 auf 50,9 im Jahr 2007 absackte, verbesserte sich der Konkurrent und Erzfeind “Tiroler Krone” von 33,6 auf 35,4 Prozent. Ausgerechnet in Tirol, wo doch die “Krone” im Bundesdurchschnitt ebenfalls auf der Verliererseite zu finden ist!

Sturmtief. Petz gibt sich mit solchen Zahlen erst gar nicht ab und sagt, er habe sie nicht im Kopf, denn er blicke immer nach vorn. “Wenn Sie mich jetzt fragen, warum es regnet, dann kann ich nur antworten: Weil es regnet”, wischt er alle Bedenken über die mediale Wetterlage vom Tisch. Mit ihm blickt auch der für alle Moserholding-Printmedien zuständige Chefredakteur Frank Staud nach vorn, anders ginge es ja auch gar nicht, und versichert: “Es gibt kaum ein erfolgreicheres Medienhaus als das unsere. Ich lasse mich gern an Verkaufszahlen messen – 90.000 laut ÖAK, also um 20.000 mehr als die ‘Salzburger Nachrichten’ verkaufen. Ich bin relativ relaxed. Solange ich solche Verkaufszahlen habe, lasse ich mich durch eine umfragebasierte Erhebung über das Lese- und Mitleseverhalten nicht nervös machen.”

Was die “Tiroler Krone” betrifft, gibt sich Staud ebenfalls gelassen. “Man muss dem Mitbewerber auch einmal zugestehen, dass er zulegt. Mein Bauchgefühl sagt mir: Wenn es um News geht, um Neuigkeiten aus dem Bundesland, dann sind wir die Ersten. Wichtig ist, dass die ‘Krone’ auf einem überschaubaren Niveau bleibt. Tirol ist das einzige Bundesland, in dem die ‘Krone’ deutlich unter 40 Prozent bleibt.” Das stimmt, sofern man bei der Rechnung auf Vorarlberg vergisst.

Die Entwicklung der Mediendaten der vergangenen drei Jahre könnten darauf hindeuten, dass Petz mit seiner geplanten “Einmarkenstrategie” gerade noch rechtzeitig die Leine zieht. Negativ für die “Tiroler Tageszeitung” sind lediglich die auf Umfragen gestützten MA-Reichweiten in Tirol. Im Jahr 2005 lagen sie noch bei 56,0 Prozent, jetzt grundeln sie schon bei 50,9. Aber die Verkaufszahlen blieben in der gleichen Periode bei etwas mehr als 89.000 unverändert. Dabei hat die Moserholding auch noch die “Neue” mit rund 22.000 Stück verbreitet und zeitweise sogar eine Gratiszeitung verteilt. Diese Blätter haben die “TT” nicht kannibalisiert, aber wenn deren Leser für die MA über die Mediennutzung befragt wurden, wussten sie offenbar selber nicht mehr, was sie wirklich in der Hand gehabt hatten. Der Tiroler Zeitungskonzern hatte sie zu oft im medialen Bauchladen wühlen lassen, und das kann auf die Dauer gefährlich werden – was sich übrigens immer deutlicher auch im Rest Österreichs zeigt (siehe “Media Analyse Seite 76 ). “Diese Entwicklung haben wir schon länger intensiv diskutiert”, bekennt Staud.

Bauchladen. Petz schwört: “Die Tiroler kann man nicht verwirren” – stoppt aber sicherheitshalber doch die mediale Supermarktstrategie. Die Gratiszeitung gibt es schon länger nicht mehr, die “Neue” ist am 31. März eingestellt worden. In Zukunft wird es zur vertrauten “TT” nur noch eine kleinformatige “TT kompakt” zur Gratisverteilung für Pendler und andere mobile Tiroler auf Bahnhöfen und Busstationen geben, laut Staud eine Art gedruckte Online-Ausgabe. Der Online-Auftritt wird TT.com heißen.

Auf den genauen Umstellungstag legt sich Petz jetzt nicht mehr fest, wahrscheinlich braucht alles mehr Zeit, aber der ursprüngliche Plan, noch vor der Landtagswahl am 8. Juni das meiste erledigt zu haben, ist nicht aufgegeben. Die journalistische Tagesarbeit soll in einer “Content-Redaktion” stattfinden. Ob das alte Verlagsgebäude räumlich hergibt, was dazu nötig ist, könnte zum nächsten Härtetest werden. Petz: “Wir müssen die Entwicklungen beachten, die sich international ergeben. Das beobachtet man und handelt. Die Verbindung zwischen Print und Online ist heute bei jedem Medienkongress das Thema Nummer eins. Und dass es eine gewisse Erosion der Leserzahlen gibt, gehört ebenfalls zu den internationalen Hauptthemen. Deshalb haben wir auch ein sehr marktfähiges Sonntagsprodukt eingeführt.”

“TT am Sonntag”. Die besondere Zuwendung des Verlages gilt der Sonntagszeitung, sie erfährt mindestens die dritte Umstellung in wenigen Jahren. “Zentraler Punkt in der Strategie ist es, den Sonntag gut zu bedienen”, sagt Staud. Zunächst war die 2004 ins Leben gerufene “Neue” auch am Sonntag zugestellt worden, doch fehlte ihr der typische “TT”-Stallgeruch. Staud: “Die ‘Neue’ war zwar unter der Woche gut angelegt, der klassische ‘TT’-Leser aber von unserem Angebot am Sonntag nicht begeistert. Also folgte die jetzige, Tirol am Sonntag’, eine richtige Tageszeitung am Sonntag. Außerdem mussten wir für die Hauszustellung eine zusätzliche Vertriebsschiene errichten, denn die ‘TT’-Abonnenten sind Pünktlichkeit gewohnt. Das war ein Testfall, aber jetzt ist die Testphase beendet. Wir können bis Jahresende 100 Prozent erreichen.” Schon im Sommer wird das Blatt “TT am Sonntag” heißen, und eine “TT am Feiertag” soll es auch geben. Wenn Petz vor Jahren die “Zweimarkenstrategie” bejubelte, so ist jetzt die “Einmarkenstrategie” die Erfindung, auf die es ankommt.

“Wir konzentrieren unsere Kräfte” versichert Lisa Berger, in der Moserholding neuerdings für Kommunikation zuständig (siehe Seite 54). “Die ‘Neue’ war ein Kind ihrer Zeit und hat ihre Aufgabe erfüllt.” Nachträglich verstärkt sich der Eindruck, dass die reißerisch aufgemachte “Neue” von vornherein ein Fremdkörper in Tirol gewesen ist, weshalb sie aus dem Regal genommen wurde. Dabei spielt die Qualitätsfrage eine Rolle, was ja geradezu einem verdienstvollen Gegentrend zum allgemeinen Seitenblicke-Rausch fast aller gedruckten u
nd elektronischen Medien in Österreich gleichkäme. Schon im vorigen Jahr, als es die “Neue” noch gab, ließ die Moserholding verlauten, dass das Blatt etwas seriöser gestaltet werden sollte. Jetzt sagt Lisa Berger Gleiches von den künftigen “TT”-Marken: “Die Seitenblicke werden reduziert. Der Tiroler hat Schwierigkeiten mit dem Boulevard.” Als Indiz für die Qualitätssuche nennt sie den neuesten personellen Zugang – der einstige APA-Journalist Wolfgang Sablatnig, der vorübergehend bei “Österreich” ankerte, stieß zur Wiener Redaktion der “TT”.

Sparen in Oberösterreich. Konzentriert wird übrigens auch bei der Wochenzeitung “Oberösterreichische Rundschau”, die mehrheitlich zur Moserholding gehört. Auch sie hat in der MA empfindliche Einbußen erlitten – ihre Reichweite ging von 55,7 auf 49,5 Prozent zurück. Es bleibt bei 13 Regionalausgaben, aber bei der am Sonntag verteilten “Sonntags-Rundschau” wird nicht mehr so viel mutiert werden wie bisher. Ausgaben für den Raum Linz sowie die vier Viertel Oberösterreichs sollen genügen.

Klar, dass dahinter Sparmaßnahmen stecken. Auch die Zeitungseinstellungen in Tirol weisen in die Richtung, wobei Petz beteuert, dass die damit verbundenen personellen Entscheidungen “moderat” angelegt seien. Vier redaktionelle Mitarbeiter seien abgebaut worden, die anderen könnten hauptsächlich im Online-Bereich weiter machen. “Natürlich müssen wir wirtschaftlich vorsichtig sein. Die allgemeine Entwicklung deutet nicht auf große Wachstumsraten hin.” Die “Neue” sei gar nicht die große Belastung gewesen, wie man glauben könnte – sie habe im ersten Quartal, Presseförderung eingerechnet, sogar schon positiv bilanziert. “Aber für die Gesamtstrategie ist sie nicht mehr sinnvoll.”

Ob sie strategisch jemals sinnvoll gewesen ist, bleibt zweifelhaft und wird vom Chefredakteur der “Tiroler Krone”, Walther Prüller, ausgeschlossen. Seinen Lesern schrieb er am Sonntag nach Veröffentlichung der Media-Analyse: “An Sonn- und Feiertagen sind wir sowieso die klare Nummer eins: Trotz größter (verzweifelter?) Bemühungen des großformatigen Tiroler Regionalblatts hier Fuß zu fassen, hat die ‘Tiroler Krone’ die Leser von 249.000 auf 277.000 steigern können.”

Er habe keine Lust, sagt Prüller, das innen- und parteipolitische Pingpongspiel der Blätter der “Gegenseite” mitzuspielen. Seine “Krone” wolle pro Tag ein oder zwei Exklusivgeschichten haben. Darüber hinaus berichte sie gelassen und im “Krone”-Stil. “Die ‘Krone’ hat klare Strukturen, in denen sich die Leser daheim fühlen. Was die Gegenseite mit ihren Produkten aufführt, ist ein einziges Verwirrspiel.”

Der letzte Satz ist die deftige Äußerung eines zähen Konkurrenten der “TT”, die aber inhaltlich gar nicht so konträr zu dem klingt, was Petz bei der Verkündung seiner Einmarkenstrategie laut APA sagte: Für den Leser soll die “Zugehörigkeit weiterer Produkte zur ‘TT’ transparenter” werden.

Erschienen in Ausgabe 04+05/2008 in der Rubrik “Medien” auf Seite 80 bis 83 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.