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Special

Die Tiroler stehen vor Wien

Von Engelbert Washietl

Gratis I. Wenn die "Tiroler Tageszeitung" über den Dächern von Wien Feste feiert und Moserholding-Chef Petz in Penzing eine Wohnung nimmt, kommt noch was.

Lokale Gratiszeitungen hängt man im Allgemeinen nicht dort aus, wo Anerkennungspreise für Qualität, Ästhetik und investigativen Journalismus verteilt werden. Die journalistische Mittelschicht schiebt diese Medienprodukte naserümpfend beiseite, die Oberschicht nimmt sie nicht einmal wahr. Bezirksblätter sind wie Tofu auf dem Teller, er hat Nährwert ohne Attraktivität.

Je härter aber die etablierten Zeitungsverlage um ihre Marktposition kämpfen und den Wert ihrer Produkte verteidigen müssen, desto vernünftiger erscheint ihnen der Bezirksblatt-Tofu: Seine bereits gut eingeführte Geschmacksrichtung ermöglicht es, den lokalen Werbemarkt abzuschöpfen und das Letzte aus ihm herauszuholen. Von einem einzigen Gemeindebezirk wird man nicht reich, da ist es schon besser, mehrere Bezirke medial zu belagern, also beispielsweise nicht nur Mistelbach, sondern auch Hollabrunn, Korneuburg, Gänserndorf und Wien-Umgebung, um sie im Annoncengeschäft zu vernetzen. Dann kann der Verlag den Werbekunden flexiblere und vielleicht sogar kreative Angebote machen. Die lokale Aufmerksamkeit steigert sich in eine regionale.

Angriff und Kooperationen. Dieses System hat Hochkonjunktur und in Österreich bereits weite Verbreitung gefunden. Als Pioniere gelten die Tiroler. In Tirol hatte Otto Steixner, der dort noch heute das „Echo Tirol“ herausgibt, vor 20 Jahren eine Lokalzeitung gegründet und gemeinsam mit der Moserholding zu „Bezirksblättern“ ausgebaut. Die Anteile Steixners und seines Partners Peter Lengauer wurden 2005 an die Moserholding verkauft, so dass sie die „Bezirksblätter“ mit der blauen Titelschrift ganz in der Hand hat. Sie breiteten sich etappenweise auf fast ganz Österreich aus: In Tirol, Salzburg, Niederösterreich (siehe Beilage „NÖ-Journalist“) und Burgenland sind die Bezirke bereits fest in der Hand der Moserholding, in Oberösterreich hat sie den Fuß in der Tür. Mit dem Styria-Reich Steiermark und Kärnten nehmen die Tiroler keinen Konkurrenzkampf auf, sondern setzen auf Kooperation, da Styria in den zwei genannten Bundesländern mit ihren Wochenblättern eine ähnliche Strategie fährt und den Markt dicht abgedeckt hat. Vorarlberg ist ebenfalls tabu – mit dem Chef des Vorarlberger Medienhauses Eugen Ruß haben die Tiroler beste und auch institutionalisierte Beziehungen.

Flächendeckend. Bleibt also Wien als weißer Fleck, der die Begehrlichkeit der Tiroler und auch des Styria-Konzerns weckt. Deshalb gründeten beide ein Joint Venture für Gratiswochenzeitungen, das allerdings erst aktiv werden darf, wenn seine marktpolitische Unbedenklichkeit durch ein noch laufendes Kartellverfahren bestätigt wird. Sollte dieses positiv abgeschlossen werden, steht für die beiden Medienhäuser der Wiener Bezirksblättermarkt auf der Speisekarte, wie Styria-Chef Horst Pirker schon ankündigte: „Das Joint Venture zwischen Styria und der Moserholding hat den Zweck, das sinnvolle Geschäftsmodell von Gratis-Wochenblättern in Österreich flächendeckend einzuführen, also Gratiswochenzeitungen etwa auch in Wien zu betreiben.“

Im Visier. In gleicher Weise lässt der Vorstandsvorsitzende der Moserholding, Hermann Petz, keinen Zweifel daran, dass er Wien im Visier hat. Als die „Tiroler Tageszeitung“ im Juni in ihrer „Club ‚TT‘-Lounge“ im ersten Wiener Gemeindebezirk auf der Terrasse hoch über den Dächern der Stadt „saggrisch guate Knödel und Safteln“ auftischte, ließ Petz gesprächsweise durchblicken, dass er sowieso schon die halben Wochen in Wien verbringe und deshalb auch eine Wohnung genommen habe. Sie liegt im 14. Bezirk, weil es von Wien-Penzing nicht ganz so weit nach Innsbruck ist wie vom Stephansplatz.

Hinter den Kulissen wird bereits heftig verhandelt. Styria und die Moserholding wollen die „Wiener Bezirkszeitung“ bekommen. Sie gehört einer „Mader Zeitschriftenverlagsgesellschaft“ hinter der zu 74,9 Prozent die Österreichische Post-AG mit ihrer Tochter „feibra GmbH“ und zu 25,1 Prozent alte Bekannte der Moserholding stehen: „Bezirksblätter“-Gründer Otto Steixner, Peter Steinlechner und Robert Witting, denen zu je einem Drittel die STP Media Steixner & Partner Consulting und Verlagsbeteilgungs GmbH gehören.

Die „Wiener Bezirkszeitung“ kurz „bz“, rühmt sich, mit ihren 23 Bezirksausgaben und 655.827 Auflage die größte dieser Art in der Hauptstadt zu sein. Für ein ganzseitiges Inserat, das in einer Bezirksausgabe gedruckt wird, nennt der Tarif 2.000 Euro als Preis, nach oben und unten variierbar je nach Bevölkerungsdichte. Eine Seite für Wien-Gesamt bringt laut Tarifliste 16.000 Euro ein.

Aber die Konkurrenz ist auch nicht zu verachten: Das „Bezirksblatt“ hat rund 580.000 Auflage und ist im „Verband der Wiener Arbeiterheime“ fest in roter Hand. Das „Bezirksjournal“ hingegen gehört der Mediaprint und verteilt rund 515.000 Blätter.

Alte Rechnungen. Was aus dieser Konstellation folgt, liegt auf der Hand: Der Versuch der Tiroler und Steirer, sich durch den Einstieg in die „bz“ in Wien festzusetzen, wird in der Bundeshauptstadt fast automatisch zu einer hochpolitischen Angelegenheit. Weder Mediaprint, vor allem also die „Kronen Zeitung“, noch die sozialdemokratische Rathausmehrheit können eine Freude damit haben, wenn ausgerechnet die Österreichische Post AG ihre Anteile an die Freibeuter aus den Bundesländern abgibt. Zudem gibt es eine alte Rechnung zwischen Post und Styria: Der steirische Verlag hat mit „RedMail“ eine Art Privatpost aufgestellt und lässt seinen Zeitungsvertrieb durch sie besorgen. Andererseits: Styria und Moserholding wollen unbedingt hinein, also steigt der Preis, den die jetzigen Eigentümer – die Post und die Steixner-Gruppe – erzielen könnten. Die zwei Bundesländer-Verlage wollen ja nicht primär in Wien irgendwelche fliegenden Blätter verteilen, sondern ein gesamtösterreichisches Konzept vorantreiben: Der „Ring“ soll sich mit der Eroberung Wiens schließen, das Bezirksblätter-Glück wäre damit ein gesamtösterreichisches. Es böte den Inseratenwerbern der Verlage die Möglichkeit, als flexibler Werbeträger mit geschätzten 3,8 Millionen Auflage für 120 österreichische Bezirke aufzutreten und jede nur denkbare Buchungskombination anzubieten.

Viertes Blatt? Styria und die Moserholding sind dabei, die Festung Wien zumindest im psychologischen Sinn sturmreif zu schießen, etwa durch scheinbar belanglose Äußerungen des Tiroler Chef-Expansionisten Hermann Petz: Wenn kein Arrangement im geplanten Sinn möglich sein sollte, würde man eben etwas Neues hinstellen müssen. Also zu den drei schon vorhandenen Bezirksblätter-Typen ein viertes Konkurrenzblatt erfinden. Das sei zwar die kostspieligere Methode, aber für die Moserholding problemlos zu leisten. Ihre „Bezirksblätter“ seien in anderen Bundesländern längst so gut verankert, dass sie genug abwerfen, um die Wiener Investition zu tragen.

Da die Steirer sowieso aus dem Süden heranrücken und die Tiroler mit ihren „Bezirksblättern“ bereits das Burgenland und den Raum Wiener Neustadt besetzt haben, sieht alles gerade so aus, als würde der Sturm, den die Kleininseraten-Vermarkter auf Wien vorbereiten, historischen Wegen folgen. Auch die Türken und die Russen sind aus dieser Richtung gekommen.

Aus dem oberösterreichischen Abseits beobachtet der Verleger Rudolf A. Cuturi („Oberösterreichische Nachrichten“) den Aufmarsch seiner Konkurrenten. Er verhandelte bereits mit Mediaprint, weil diese vielleicht einen Gegenring zur Konkurrenz der Steirer und Tiroler aufbauen könnte: mit den Mediaprint-„Bezirksjournalen“, den „Niederösterreichischen Nachrichten“, Cuturis Wochenzeitung „Tips“ und weiter nach Salzburg. Die Mediaprint ist aufgeschreckt. Am 20. Juni berichtete die „Krone“ kurz über die Pläne der Tiroler und Steirer und deutete – allerdings nur für Insider erkennbar – deren kartellrechtliche Probleme an.

„Diese ganze Geschichte mit dem Wochenblätter-Ring – also man tut so, als würde man den Hasen aus dem Zauberhut ziehen“, bleibt Cuturi realistisch. „Die erhoffte Erweiterung der Werbeumsätze durch Firmen, die teilweise jetzt sc
hon überregional inserieren und dann auch noch im Ring inserieren sollen, hat eine Größenordnung von zehn Millionen Euro.

Das ist nicht zu verachten, aber Papier und Druck kosten ja auch etwas, und wenn man den Rest auf fünf Partner aufteilt, dann ist das nicht mehr so toll. Wenn der zweite Ring nicht zu Stande kommt, bricht die Welt weder zusammen noch gebe ich mir die Kugel.“ Statt dessen macht er auch der Österreichischen Post demonstrativ Avancen: In einem Post-Special des „MedienManagers“ ließ er die Post über den grünen Klee loben. Es könnte sich der gelbe Ring ja doch auch für ihn öffnen.

Erschienen in Ausgabe 06+07/2008 in der Rubrik „Special“ auf Seite 70 bis 73 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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