ARCHIV » 2008 » Ausgabe 06+07/2008 »

Rubriken

Strenge Rechnung

Welchem Wert entspricht die verbotene Schleichwerbung im Fernsehprogramm ORF 1 an einem Julitag um 22.11 Uhr in der Dauer von 17 Sekunden? Mit dieser akademischen Frage beschäftigte sich von Amts wegen der Bundeskommunikationssenat in einer seiner letzten Sitzungen. Nach peniblen Berechnungen kamen die fünf hochrangigen Juristen der Behörde auf 2.723 Euro – womit allerdings nicht gesagt ist, wie viel der ORF tatsächlich für das illegale „Product Placement“ vom Autohersteller General Motors kassiert hat.

Der Anlass für die Untersuchung war eine Folge der TV-Sendereihe „Österreichs schlechteste Autofahrer“ vom Sommer des Vorjahrs. Offenkundig sollten durch die Sendungen freiwillige Kandidaten dazu ermuntert werden, ihren Fahrstil zu verbessern. Wer gut abschnitt, konnte ein Auto gewinnen, gespendet von General Motors.

Vorgestellt von einem Moderator sah man die Kandidaten, die sich die zur Verfügung gestellten Opel-Modell ansahen. 17 Sekunden lang waren die Autos zum Teil in einer Totale, zum Teil in verschiedenen Großaufnahmen zu sehen. Insgesamt zählten die ORF-Aufseher 13 Einstellungen.

Erster Schritt der Berechnung: Wie teuer wäre die Werbung zu dieser Sendezeit gewesen? Laut Tarif kostet eine Sekunde zu dieser Zeit 185 Euro. Der Senat zog zehn Prozent für den nicht vorhandenen werbenden Ton ab, da es sich nur um „optisches Product Placement“ handelte und das Produkt nicht konkret angesprochen wurde – ergibt also einen Sekundenpreis von 166,50 Euro.

Nächster Schritt: Berücksichtigung der Reichweite und der Rabatte. Durchschnittlich sahen 331.000 Zuseher die inkriminierte Sendung, den Werbeblock aber nur 263.000, also weniger. Laut Erkenntnis des Senats muss daher ein „Reichweitenadjustierungsfaktor“ in der Höhe von 1,26 berücksichtigt werden. Das heißt: der Sekundenpreis von 166,50 (laut Werbetarif) ist also mit 1,26 zu multiplizieren. Ergibt 209,79 Euro.

Es folgt ein nächster Schritt: Korrekterweise müssen die bei der Bezahlung der Werbung üblicherweise gewährten Rabatte und Skonti auch bei der Feststellung des Wertes des „Product Placements“ berücksichtigt werden. Laut ORF betrugen diese Nachlässe zuletzt in Summe 23,18 Prozent. Für die Bewertung der inkriminierten Sendung bedeutet dies, dass von den vorher errechneten 209,79 Euro die Rabatte abgezogen werden müssen, was einen „Netto-Werbewert des optischen Product Placements“ von 160,19 pro Sekunde ergibt. In Summe entsprechen die 17 Sekunden Schleichwerbung für Opel also einem Wert von 2.723,23 Euro.

Nur dann, wenn dieser Wert unter 1.000 Euro gelegen wäre, hätten die Wettbewerbshüter von Gesetzes wegen von „Geringfügigkeit“ ausgehen und quasi ein Auge zudrücken können. Durch die komplizierten Rechnungen wurde aber bewiesen, dass es sich um einen Gesetzesbruch handelte. Die Konsequenz: der ORF hat den Urteilsspruch etwa um 22.11 Uhr zu verlesen. Geldstrafe gibt es für den Gesetzesbruch jedoch keine. Außer Spesen – der rechnenden Juristen – also nichts gewesen.

Erschienen in Ausgabe 06+07/2008 in der Rubrik „Rubriken“ auf Seite 20 bis 20. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

;