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Blasen und Phrasen

Es ist mal wieder Zeit, sich in die Niederungen der Phrasen-Realität zu stürzen und ein paar Phrasen anzuschauen, die in freier Wildbahn entdeckt wurden. Im Zuge der Führungskrise beim „Spiegel“ (Kurzfassung: Die Mitarbeiter-Gesellschafter wollen Geschäftsführer Mario Frank weg haben, Mit-Gesellschafter Gruner + Jahr will das nicht) hat der G+J-Grande Bernd Kundrun der „Süddeutschen Zeitung“ ein lehrreiches Interview gewährt. Lehrreich in Bezug auf die Verwendung des Wörtchens „so“. Mit der Aussage konfrontiert, dass die „Spiegel“-Mitarbeiter KG ihn und seinen Finanzvorstand umgehend über das Misstrauensvotum gegen Mario Frank informiert habe, antwortet Kundrun: „Das ist so nicht richtig. Das öffentlich gewordene Meinungsbild der Mitarbeiter KG war uns so nicht bekannt.“ Brillant! Phrasenkunst in absoluter Meisterschaft! Mit „Das ist so nicht richtig“ ist der große B. bereits formulierungstechnisch so schwammig, dass ihm kein Schuh anzuziehen ist. So ist es vielleicht nicht richtig, ein bisschen anders aber schon? Wer weiß … Der nächste Satz ist dann wirklich was für Profis:

Was bitte ist das „öffentlich gewordene Meinungsbild“? War dem G+J Vorstand vielleicht ein anderes, „nicht öffentlich gewordenes Meinungsbild“ bekannt? Keine Ahnung! So und genau so muss man auf Fragen antworten, wenn man am liebsten rein gar nichts sagen will.

„In Marken denken …“

Da ist sie wieder, die Marke. Erneut fiel der Satz in der „Süddeutschen“, diesmal ausgesprochen vom frisch gebackenen neuen Deutschland-Chef der ProSiebenSat.1 Media AG, Andreas Bartl. Man habe ihn für diesen Posten erwählt, weil er ein Mann ist, „der in verschiedenen Marken denken kann“, diktierte er dem „SZ“-Reporter ins Diktaphon. Er legt einen Schalter im Kopf um und switcht von der Sat.1-Denke zur ProSieben-Denke, macht einen Schlenker zu Kabeleins-Denke und switcht über die N24-Denke wieder zurück. „In Marken denken“ ist ein beliebter Denksport unter Managern – egal, ob mit ihr Leuchttürme errichtet, Universen gebildet oder Qualitätsinseln aufgeschüttet werden. Von der Marke kann ein guter Manager nie genug haben. Und deshalb muss er auch dauernd an sie denken.

„Inseln der Qualität“

Der große öffentlich-rechtliche Rhetoriker Kurt Beck prägte diesen schönen Begriff während der aktuellen Diskussion um den neuen Rundfunkstaatsvertrag und meinte damit die Online-Angebote von ARD und ZDF, über deren Umfang ja derzeit intensiv gestritten wird. Geschickt gemacht. Denn wenn es Inseln der Qualität gibt, dann gibt es auch ein Meer der trashigen Sülze und dort hausen dann ja wohl andere. Damit hat man die Gegenseite, in diesem Falle die Verleger, schön brüskiert, ohne offensichtlich ausfallend geworden zu sein. Für die Wirkung der Beck’schen Phrase genügt es schon, dass die meisten Menschen mit ARD und ZDF gewohnheitsmäßig Seriosität verbinden. Dieses diffuse Qualitätsempfinden gepaart mit der bildhaften Metapher von den Inseln sorgt für eine Phrase von immenser Kraft. Der Pfälzer ist halt ein Profi.

„Dynamisch“

Ein Phrasenwort für alle Fälle. Möchte man meinen. Doch Obacht, liebe Eleven des fortgeschrittenen Bullshit-Talks. Wer dieses Wort allzu dynamisch auf der Zunge führt, wird allzu schnell als „Jungdynamiker“ gebrandmarkt. Und das ist ja nun leider nicht groß was anderes als ein Hornochse mit dicken Eiern in der Hose und einem Schlips um den Hals. Kein wirklich erstrebenswerter Status. Wer oder was ist aber überhaupt dynamisch? Dynamisch ist nicht nur der Manager selbst, sondern vor allem der Markt, die Entwicklung, das Segment, in dem alles selbstredend steil bis sehr steil nach oben zeigt. Sonst müsste sich ja auch kein Erfolgsmensch damit näher befassen. Gruner+Jahr- Zeitschriftenvorstand Bernd Buchholz beispielsweise verkündete unlängst, mit dem Kauf des People-Blatts „In“ „neue Potentiale im dynamisch wachsenden Segment der jungen People-Magazine“ erschließen zu wollen und das „Werbeträger-Portfolio für junge Frauen-Zielgruppen“ damit abzurunden. Besser geht es nicht. Das Segment ist jung, es wächst dynamisch und rundet auch noch die jungen Frauen, äh, Zielgruppen ab. Pralle Formulierungskunst auf höchstem Niveau.

„Entscheider“

Wer so dynamisch spricht wie im obigen Beispiel, der ist im Regelfall Entscheider. Dies sind die großen Schraubendreher des gehobenen bis höheren Managements. Herren über Kassen und Budgets und dementsprechend umgeben von Wein, Weib und Werbeindustrie. „Wir wollen die Entscheider ansprechen“, tönt es aus den Marketingabteilungen irgendwelcher Spezialunternehmen, die entweder niedrig auflagige Publikationen mit Wirtschaftshintergrund herausgeben, breite eMail-Handys mit sehr vielen Knöpfen herstellen oder dicke Autos produzieren. Das Mobile ist für die stets von hier nach dort eilenden Entscheider von zentraler Bedeutung. Bernd Ziesemer, der Chefredakteur des „Handelsblatt“, erklärte neulich zum Start des frisch angepinselten Handelsblatt.com: „Auch im Mobilnetz wollen und müssen sich wirtschaftliche Entscheider rund um die Uhr Informationen verschaffen.“

Puuh, ganz schön anstrengend. Weil sie den gestressten Mobil-Entscheidern helfen wollen, brüsten sich Magazine oder Wirtschafts-Tageszeitungen gerne damit, „Entscheider-Medien“ zu sein. Will heißen: Wer uns liest, der hat was zu sagen und ist dauernd unterwegs, weswegen er oder sie viel Geld für teuren Schnickschnack ausgibt. Seltsam nur, dass die mit dickem Geldbeutel gesegneten Herren in Eigen-Anzeigen oftmals mit Billigst-Uhren und Tand-Kulis als Abonnenten geködert werden sollen. Vielleicht sind wir ja alle ein bisschen Entscheider. Werbestrategen ginge diese Aussage aber sicher entschieden zu weit.

„Wir sind gut beraten …“

Das stammt aus dem gleichen Gespräch zwischen der „SZ“ und Herrn Kundrun. Nicht ganz so famos wie das erste Beispiel, aber so was wie ein moderner Klassiker. Im Sinne von: „Wir sind gut beraten … auf unsere Kunden/Aktionäre/Instinkte zu vertrauen.“ Damit wird die Verantwortung für das eigene Tun elegant wegdelegiert und einer nicht näher spezifizierten, ratgebenden Mehrheit anvertraut. Hey, was soll ich machen … wir sind eben gut beraten, das so und so zu machen. Und wer wäre so halsbrecherisch ignorant einen guten Rat in den Wind zu schießen? Keiner. Wer sich „gut beraten“ lässt, der duldet keine Widerworte.

„Tempi passati!“

Italienisch für „vergangene Zeiten“. Eine hübsche Abschlussphrase auch und gerade für Journalisten, die nach einem pfiffigen Schlusssatz oder einer Knaller-Überleitung suchen. Man beschreibt irgendwas, im Regelfall den Umstand, dass früher alles besser war und setzt forsch ein „Tempi passati!“ hintendran. Es folgt die knüppelharte Analyse, was in der Gegenwart alles schiefläuft und die Zukunft an weiterem Unbill bringen mag. So eine Italo-Phrase signalisiert Weltläufigkeit und suggeriert Formulierungsfrische, wenn einem sonst gerade nix einfällt. Die Phrase ist allerdings ziemlich universell einsetzbar, auch von Interviewgebern, die mit unliebsamen Zeug aus der Vergangenheit konfrontiert werden. Miese Zahlen im vorvergangenen Quartal, Arbeitsplätze en gros abgebaut, Fabriken dichtgemacht, neue Zeitschrift nach vier Wochen schon wieder eingestellt? Tempi passati! Alles weggewischt und nach vorne geschaut! Das ist die hemdsärmelige Einstellung, wie sie Amis lieben und Manager sowieso. Auch von Phrasen-Anfängern ohne große Stolpersteine problemlos zu benutzen.

„Es knirscht im Getriebe“

Im Idealfall ist ein Unternehmen ein schönes Auto, das Kilometer um Kilometer ruhig hinter sich bringt. Doch manchmal, leider, leider, stottert der Motor oder es „knirscht im Getriebe“. Auf diese Formulierung sollte man zurückgreifen, wenn etwas ganz und gar nicht nach Plan läuft, aber möglichst harmlos abgetan werden soll, wenn die Sprache darauf kommt. Denn „knirschen“ ist zwar ein zugegeben sehr hässliches Wort. Aber die Knirsch-Ursache lässt sich meistens relativ problemlos beseitigen, wenn man nur an den richtigen „Stellschrauben“ dreht oder das bet
reffende Getriebe mal richtig durchpustet und ölt.

„Wertschöpfungskette

anreichern“

,Ne Wertschöpfungskette, was ist das? Da stellen wir uns mal ganz dumm. Und denken vielleicht an einen Popstar und viele kleine Blutsauger. Der Popstar steht auf der Bühne und singt. Blutsauger eins nimmt eine CD mit ihm auf. Blutsauger zwei organisiert eine Tournee und verkauft T-Shirts mit dem Bild des Popstars. Der Dritte bringt eine Biographie des Stars in den Buchhandel, der Vierte leiht ihn an eine Soap im Privatfernsehen aus. Der Fünfte lässt ein Computerspiel programmieren, in dem die Fans ihrem Idol nacheifern dürfen. Alle nuckeln ein bisschen hier und da am Popstar und verdienen gut daran. Und je mehr Blutsauger zu gange sind, desto mehr lässt sich der Gesamtumsatz mit dem Star anreichern. Am Ende wird der gefeierte Sänger dann wieder ins Leben entlassen. Etwas blasser vielleicht, aber am Leben. Das klingt ein bisserl unappetitlich, das mit den Blutsaugern? O.k., lassen wir es bei der „Wertschöpfungskette“. Das klingt ein wenig technokratisch, aber doch viel produktiver und konstruktiver. Denn kann ein schlechter Mensch sein, wer Werte schafft? Eben.

Erschienen in Ausgabe 08+09/2008 in der Rubrik „Rubriken“ auf Seite 116 bis 118. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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