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Medien

Das Ende der Party

Von Engelbert Washietl

Renommierte US-amerikanische Tageszeitungen wie „USA Today“, „Los Angeles Times“, „Chicago Tribune“ und sogar die „New York Times“ lassen ihre Nachrichtenteile und ihr Redaktionspersonal schrumpfen, die Inseratenseiten schrumpfen von allein (siehe Kasten Seite 70). In Deutschland geht die Auflage der Tageszeitungen kontinuierlich zurück, Magazine stöhnen unter dem Anzeigentief. In Österreich ist von einer branchenspezifischen Krise fast nichts zu hören. Leben die Zeitungsverleger auf einer Insel der Seligen?

Im ersten Halbjahr 2008 wurden in Österreich pro Werktag um 700.000 Tageszeitungsexemplare mehr gedruckt als im Jahr 2004. Das Rekordkontingent wird durch die in der neuen Auflagenkontrolle ÖAK in der Rubrik Druckauflage ausgewiesenen Zeitungen plus den 380.000 Exemplaren gebildet, die die Gratiszeitung „Heute“ anlässlich ihres vierten Geburtstags für sich reklamierte. Insgesamt 3,07 Millionen gedruckte Exemplare von Montag bis Samstag – das gröbste Maß zwar, das die Auflagenzähler kennen, aber in seiner Plumpheit aussagekräftig genug. Die österreichische Printbranche durchschritt in den vergangenen vier Jahren im Gegensatz zur gesamteuropäischen Entwicklung eine Hochkonjunktur sondergleichen. Und hat sie vielleicht schon hinter sich, das ist die weniger schöne Seite der Medaille.

Europaweit knirscht es nämlich schon lange. Der Revierkampf zwischen alten und neuen Technologien tobt und drückt nicht nur die Stimmung, sondern auch die Renditen bei denen, die ihre vornehmen Printtitel aus einer rund 400-jährigen Tradition des Zeitungsgewerbes im deutschen Sprachraum ableiten. Die Zeitung ist in diesen vier Jahrhunderten zu einem Kulturgut der Menschheit geworden, aber in den europäischen Stammländern gehen die Gesamtauflagen der Zeitungen offenbar im gleichen Maß zurück wie Geburten. Oder vielleicht noch schneller, denn die Neugeborenen wachsen sich immer unwilliger zu Zeitungslesern aus, schon gar nicht zu solchen, die die Zeitung kaufen, bevor sie sie lesen.

In Deutschland ist die Verkaufsauflage der Tageszeitungen allein vom zweiten Quartal 2007 bis zum zweiten Quartal 2008 um eine halbe Million geschrumpft. So etwas tut nicht nur den Zeitungsverlegern weh, sondern beispielsweise auch der Deutschen Presse-Agentur, die 2007 erstmals nach langer Zeit ein negatives Betriebsergebnis auswies. Es fehlten 100.000 Euro – keine Katastrophe, aber vielleicht das gefürchtete Zeichen an der Wand, dass es noch schlimmer werden könnte.

Eugen Ruß, Chef des Vorarlberger Medienhauses, hält ein Krisenszenario auch für Österreich für durchaus realistisch. „Die Zeiten werden nicht besser und nicht fetter“, sagt er, „und wir werden genügsam werden. Eine größere Wirtschaftskrise würde bei Zeitungen und TV-Stationen zu ernsthaften Auseinandersetzungen mit der Zukunft führen.“

Die Achillesferse sind laut Ruß die Rubrikenanzeigen, besonders die Stellenmärkte. Die Zeitungsmacher verlassen sich zwar nicht mehr darauf, dass alles gut weitergeht, und das bewähre sich auch, man müsse aber dennoch mit dem Schlimmsten rechnen. „Alles hängt an den Stellenanzeigen. Wenn die weg sind, sind sie weg. Ich habe das schon zwei Mal durchgemacht. Im ersten Jahr halbierte sich dieser Anzeigenmarkt um 50 Prozent, im zweiten Jahr noch einmal um 50. So etwas lässt sich nicht einfach wegschieben.“

Vor diesem düsteren Hintergrund ist der anhaltende österreichische Boom phänomenal, obwohl die Wirtschaftskrisenjahre 2001/2002 mit verlängerter Stagnation der Werbefreudigkeit den Verlegern noch heute in den Knochen sitzen. Die Hochkonjunktur der Printmedien wurde nicht zuletzt durch die Gründung der markt- aggressiven Zeitung „Österreich“ (und die Angst vor ihr) und durch die Gratiszeitungen angeheizt, die in Österreich bereits zur Normalität gehören, während die deutschen Verlage sie bisher kraftvoll abgewehrt haben. Vielleicht zu ihrem eigenen Schaden, meinen manche Experten, denn wer selber Gratiszeitungen druckt, zahlt zwar viel Lehrgeld, lernt aber auch viel dabei.

„Wir beurteilen den Aufbruch der österreichischen Verlage definitiv positiv“, sagt Wolfgang Vyslozil, der als Geschäftsführer der Austria Presse Agentur fast alle medialen Genossenschafter unter seinem Dach oder doch zumindest als Kunden vereinigt. „Innovation und Weiterentwicklung ist die Voraussetzung des Wachstums. Ohne Wachstum geht gar nichts, das hieße beispielsweise Personalabbau. In Österreich ist nach einer langen Phase der Stagnation im Zeitungsgeschäft endlich Bewegung hineingekommen. Das eine oder andere wird sich auf lange Sicht vielleicht nicht bewähren, anderes schon. In der Summe ist das positiv.“

Bleibt es dabei oder steht der Absturz bevor, weil im Wettbewerbsdruck zu viel in Investitionen gepulvert wurde, die sich langfristig nicht rechnen? Ende der Party? Niemand antwortet mit ja, aber alle scheinen schon im Kleiderschrank nachgeschaut zu haben, ob das Richtige drin ist, wenn man sich warm anziehen muss.

Michael Grabner, der 2007 aus dem Vorstand des deutschen Holtzbrinck-Verlages nach Wien zurückgekehrt ist, „Kurier“-Interessen in der Mediaprint vertritt und durch seinen Familienbetrieb mit Tochter Zissa und Sohn Gabriel eine bis ins digitale Reich Wolfgang Fellners, aber auch bis in die Gratiszeitungslandschaft der Schweiz reichende Medien-Pfalz betreibt, sieht schon manch gefährliches Gedränge: „Wien ist mit acht Zeitungen extrem stark besetzt. Es verschärft sich daher der Kampf um Leser und Anzeigen. Das ist ähnlich wie es vor Jahren in Berlin war. In Österreich und speziell in Wien sind Mediaprint, „Österreich“, die Familie Dichand und Styria die großen Player.“

Heißer Wettbewerb ist für Grabner aber noch kein Weltuntergang. „Der Kampf wird weitergehen, aber ich sehe keine Todeskandidaten, denn die Verlage haben noch Polster. Sollte eine Wirtschaftskrise kommen, wird es so sein wie 2000/2001. Die großen Konzerne tauchen durch und verzichten auf ein wenig Rendite, die kleineren retten sich durch Sparprogramme. Das wird wieder passieren. Bei den Großen wird sich die Frage stellen, ob sie es durchstehen wollen und sich refinanzieren, bei den Kleinen, ob sie rasch genug schlank werden.“

Grabner ist Sachkenner und in seiner philosophischen Persönlichkeitsstruktur ein Gewinn. Da sitzt er mit dicker Hornbrille in seinem komfortablen Büro an der Rückseite des von Wolfgang Fellners Tageszeitung dominierten „Österreich-Hauses“ nahe dem Wiener Karlsplatz und drückt energisch den Papierlocher, weil er Unterlagen für eine Sitzung ordnet. Und jedes Mal, wenn eine Din-A-4-Seite – klick! – ihre zwei Löcher bekommt, monologisiert er darüber, wie großartig eigentlich die Leistung einer guten Chefsekretärin wäre, wie sie ihm während seines langen Geschäftsführerlebens irgendwie selbstverständlich zur Verfügung stand, jetzt aber fehlt. Die in abgeheftete Geschäftspapiere gemurmelte Selbstreflexion eines Medienmachers ließe sich zu einem Mosaik einer Lebensweisheit zusammentragen, die etwa so klingen könnte: Das Interessanteste (klick). ist der Weg in die mediale Bedeutungslosigkeit (klick). Nach drei Monaten ist man wie klinisch tot, (klick). und am Ende bleiben ein paar Freunde (klick). Ich genieße beides sehr (klick).

Von dieser leicht transzendentalen Warte betrachtet erscheint eine kurzfristige Krise in der Medienbranche auch wieder nicht gar so schlimm. Grabner: „Generell gibt es für Katastrophenszenarien keinen Grund. Der Freizeitforscher Peter Zellmann sagt, dass die Durchschnittsbevölkerung bereits 53 Prozent der Lebenszeit – Schlafzeit nicht eingerechnet – in berufsfreier Zeit verbringt. Die Verlängerung der Lebenszeit scheint sich fortzusetzen. In dieser Zeit werden die Menschen sehr viele Medien konsumieren.“

„Eine neue Medienkonsum-Generation wächst heran. Dass sie stark durch die ältere Generation geprägt ist, macht nichts. Dort liegen große, frei verfügbare Einkommen. Die älter Werdenden garantieren, dass Zeitungen, Zeitschriften und Radio am Leben bleiben und auch das Fernsehen. Trotz aller Kris
en – von den Ölschocks bis zur heutigen Immo- und Bankenkrise – sind die Werbeausgaben in den Medien seit 1945 permanent gestiegen. Wenn „Kik“ Bikinis um 2,90 verkauft, ist das unglaublich billig, aber bewerben müssen Handel und Industrie die Angebote in jedem Fall.“

Das Privileg, das verfügbare Einkommen der Alten anzuzapfen, werden freilich nur die Medien genießen können, die eine Weltwirtschaftsrezession überleben. Die großen Medienhäuser haben viel unternommen, um dank mehrerer Standbeine krisenfester zu werden. Die Tiroler Moserholding ist so ein Beispiel, der Styria-Konzern ebenfalls, zumal er inzwischen einen Umsatz macht, der annähernd so groß ist wie der von Mediaprint. Styria-Chef Horst Pirker, der dank seiner verzweigten Verlagswelt in Österreich, Slowenien, Kroatien, Italien und Serbien einen größeren Überblick hat, rechnet sicher mit einer Abkühlungsphase 2009. „Die Finanzkrise hat in allen Branchen die Finanzierungsbedingungen verschärft. Die Wirtschaftsunternehmen sind unsere Kunden und geraten unter Druck. Zusammen mit der Konjunkturabflachung wird uns diese Entwicklung 2009 beschäftigen. Wir hatten schon 2008 auf Abkühlung budgetiert, sind jetzt angenehm überrascht, dass die Annahmen übertroffen wurden. Aber beruhigt sind wir nicht.“ „Presse“-Chefredakteur Michael Fleischhacker kann dies aus seiner Frontperspektive bestätigen: Banken und Fondgesellschaften seien nicht mehr so werbefreudig. Von den unerwarteten Einkünften, die das erste Halbjahr 2008 dem Styria-Verlagshaus bescherte, kann es offenbar gut zehren, aber Sparprogramme sind nicht auszuschließen. „Wir sind insofern in einer vielleicht privilegierten Lage, dass wir in der Konzernperspektive sehr unterschiedliche Märkte haben. Wir haben einen reifen Markt in Österreich, einen dreiviertel reifen in Slowenien, einen halbreifen in Kroatien, einen ganz jungen Markt in Serbien. Da gleicht sich vieles aus.“ Aber auch die übrigen österreichischen Verlagshäuser seien gut aufgestellt und im Grunde sehr solide unterwegs.

Mag sein, dass bei irgendwem das eine oder andere Standbein noch lahmt – Anstrengung ist rundum zu beobachten: beim „WirtschaftsBlatt“, bei der „Furche“, bei der „Oberösterreichischen Rundschau“ und selbstverständlich auch im Hause Rudolf A. Cuturis, der die „Oberösterreichischen Nachrichten“ herausgibt. Cuturi ist immer eine gute Adresse für Erkundungen, wie man haushälterisch und vorsorglich mit dem umgeht, was man hat. Auch er sieht akut keine Krise voraus, merkt aber, dass die Konjunktur abflacht. „Wir haben uns in den kritischen Jahren 2001 und 2002, obwohl uns die Krise auch unerwartet überrascht hat, ohne Panik und mit einem klug agierenden Betriebsrat relativ gut gehalten. Einige Mitarbeiter sind freigesetzt worden. Mit älteren gab es Teilzeitregelungen. Da hat die Wirtschaftskammer damals klug reagiert und mit der Altersteilzeit Lösungsmöglichkeiten angeboten.“ Im Linzer Verlagshaus wurde bei älteren Mitarbeitern ein Jahresgehalt von beispielsweise 50.000 Euro um die Hälfte gekürzt, von der fehlenden Hälfte erhielten die Arbeitnehmer aber 50 Prozent aus öffentlichen Mitteln zugeschossen, so dass sie im Endeffekt noch immer 37.500 Euro verdienten. Cuturi: „Wir haben Personalkosten teils gesenkt, teils gleich gehalten. Das war der Hauptgrund, warum wir nicht in dramatische Zahlen gerutscht sind. Es hängt sehr stark davon ab, wie man mit dem Betriebsrat und dem Personal in der Krise umgeht. Die Leute fürchten in erster Linie Arbeitslosigkeit. Die zweite Angst ist die Verdienstschmälerung.“

Cuturis betriebswirtschaftlicher Pragmatismus scheint zur Philosophie des Wimmer-Verlages zu gehören. „Wir hatten nie überflüssiges Personal und konnten ad hoc sparen. Somit war die längste Wirtschaftskrise, die ich erlebt habe, nicht wirklich so dramatisch.“

Er scheint keinen Anlass zu sehen, sich schon jetzt verlegerische Kunststücke zu überlegen, etwa gar kostensparende Arrangements mit dem regionalen, inzwischen zur Moserholding gehörenden Mitbewerber „Oberösterreichische Rundschau“. Cuturi schiebt solche Ideen, die auf der Seite der „Rundschau“ vermutlich als prüfenswert empfunden würden, von sich: „Wir haben keinen Grund, nach Canossa zu gehen.“

Eine globale Rezession würde die österreichischen Verleger in ein doppeltes Dilemma treiben: Erstens weil die Inseratenseiten wegbrechen, zweitens aber, weil sich der Branchen-interne Druck erst recht verschärft. Für die Printbranche äußert er sich in der von den Verlegern kaum bewältigten Herausforderung durch das Internetzeitalter und die Gratiswelle, in der Radio- und Fernsehbranche durch ein müde gewordenes Publikum und im Falle des ORF durch den Terraingewinn der privaten Konkurrenz und die von ihr verursachte Ausdünnung des ORF-Werbeeinkommens.

Die Krise würde alle treffen und wie ein Gleichmacher über die Branche fegen. Was in deren elektronischer Sparte passieren würde, schildert der Geschäftsführer des Kommerzfernsehens ATV, Ludwig Bauer, kurz und bündig: „Dann muss man das machen, was der ORF noch vor sich hat, nämlich prüfen, wie viele hochwertige Programme ein Sender anbieten kann und ob sich an den Produktionsbedingungen noch etwas verändern lässt. Das wird sich, falls es wirklich eine weltweite Krise gibt, jedes Unternehmen überlegen müssen. Das ist für keinen schön, aber das ist dann eben so. Im Wettbewerb finden sich dann alle wieder auf einem vergleichbaren Niveau.“

Das macht soeben Wolfgang Fellner vor, weil er offenbar ahnt, dass nötige Schnitte besser jetzt als 2009 vollzogen werden. Die Oberösterreich-Redaktion seiner Zeitung „Österreich“ wird auf ein Normalmaß geschrumpft. Die Tätigkeit des Redaktionsleiters Gerhard Marschall für das Fellner-Blatt endet mit Jahreswechsel. Dann hat auch Fellner, bei dem „großgroß“ zur Unternehmensphilosophie gehört, genau das, womit sich andere Wiener Zeitungen schon seit vielen Jahren aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen begnügen: ein kleines Netz korrespondierender Mitarbeiter in manchen Bundesländern, das von der Wiener Zentralredaktion gesteuert wird.

Der Vorstandsvorsitzende des „WirtschaftsBlatt“, Hans Gasser, ist 2001 unfreiwillig zum Experten für Zeitungskrisen geworden. „Ich habe im Juli 2001 meinen Job bei der ‚Süddeutschen Zeitung‘ angetreten, es war der erste Monat mit Verlusten. Das ging dann zwei Jahre so weiter, aber von einem extrem hohen Niveau abwärts. Es war angesichts des hohen Anteils der Stellenmarkt-Inserate wie ein Blutbad, als dieser Markt zusammenbrach“, erinnert sich Gasser. Heute käme die „SZ“ mit weit weniger Stelleninseraten aus und sei trotzdem in den schwarzen Zahlen. Somit ist er bezüglich der Gegenwart eher gelassen, zumal die österreichischen Banken das Glück gehabt hätten, „nicht groß genug zu sein, um an den wirklich großen internationalen Immo- und Kreditspielen teilzunehmen, sondern sich stattdessen auf die Märkte in Osteuropa konzentrierten“. Gasser weiter: „Die meisten Zeitungsverlage würden eine Verschlechterung der Konjunktur natürlich auch spüren. Da kann es dann plötzlich mit dem warmen Regen, der in Form von Stellenanzeigen auf „Kurier“, „Presse“ oder „Standard“ bisher niedergegangen ist, vorbei sein. Das ist der kritische Punkt: Man darf diese Erträge aus der Sondersparte Arbeitsmarkt-Inserate nicht als regulären Budgetanteil betrachten und in die Zukunft hochrechnen. Ich bin aber nicht in Sorge, auch nicht für das ‚WirtschaftsBlatt‘. Wir haben keine Stellenanzeigen – und was man nicht hat, kann man nicht verlieren.“

Entwarnung also? Sicher nicht aus dem äußersten Westen Österreichs. Ruß sieht Gefahr, obwohl sich gerade sein Verlagshaus um Diversifizierung bemühte und kräftig in Online und ins Digitale investierte. „Wenn ein wesentlicher Umsatzblock wie etwa die Zeitung kein Wachstum mehr hat, sondern Rückgang, dann wird es ernst. Es geht bei uns ja nicht so wie beim ORF, der um Gebührenerhöhung ansucht, wenn es eng wird.“ Und dann sprudelt er, nach seinen Abhilfemaßnahmen befragt, ein impulsives Sparprogramm heraus, das keinen Journalisten f
reuen wird: „Sparen? Da fiele mir eine ganze Menge ein, zum Beispiel auch beim Kollektivvertrag der Journalisten. Redakteure der Tageszeitungen verdienen mehr als in der Schweiz und in Deutschland, das Senioritätsprinzip gibt es noch immer, Sonntagsdienste sind absurd teuer. Es ist ja schön, wenn sich eine Branche diesen Unfug leisten kann, sie darf sich aber nicht wundern, wenn sie damit ins Out gedrängt wird.“

Dass auch die Drucker in manchen österreichischen Verlagshäusern Supergehälter haben – die Rede ist von Jahresgehältern bis zu 130.000 Euro oder noch mehr -, scheint in Vorarlberg nicht zuzutreffen und somit kein Problem zu sein. Ruß: „Unsere Druckmannschaft verdient hohes Lob, sie zeigte sich vernünftig. Nur so können wir es uns leisten, internationale Druckaufträge anzunehmen und eine Tageszeitung für die Schweiz zu drucken. Mit den ostösterreichischen Druckereien würde ich so etwas nicht riskieren.“

Erschienen in Ausgabe 08+09/2008 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 68 bis 71 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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