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Kommerz-Boss mit Public Value im Kopf - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2008 » Ausgabe 08+09/2008 »

Medien

Kommerz-Boss mit Public Value im Kopf

Von Engelbert Washietl

Der Publikumsmarkt ist völlig frei, die Leute schalten das Programm ein oder aus wie sie wollen. ATV müsste also ein Programm bieten, das besser beziehungsweise attraktiver ist als das des ORF. Was machen Sie da?

Ludwig Bauer: Der Erfolg im Publikumsmarkt hängt aber nicht nur vom Einschalten ab, sondern zunächst auch von den technischen Möglichkeiten eines Senders, sein Programm in alle Haushalte zu bringen. Aufgrund der späten und mühsamen Entwicklung von Privatfernsehen in Österreich hat der ORF da einen jahrzehntelangen Vorsprung. Die vorrangige Aufgabenstellung von ATV war es in den vergangenen Jahren, da aufzuholen und für eine Verbreitung zu sorgen, mit der das Programm auch wahrgenommen werden kann. Wir sind jetzt bei einer Verbreitung von 90 Prozent – 90 Prozent der Haushalte empfangen ATV.

Und die Apparate sind auch eingestellt?

In den meisten Haushalten. Jetzt geht es in erster Linie um das Programm, ein attraktives Angebot für bestimmte Zielgruppen. Wir messen uns nicht am ORF, weil der als öffentlich-rechtlicher Sender ganz andere Aufgabenstellungen als ATV haben sollte. Dafür wird er aus Gebühren und Werbung finanziert. Wir finanzieren uns ausschließlich aus Werbung.

Die für Österreich gemachten Werbefenster deutschsprachiger TV-Anstalten nehmen das Doppelte ein wie ATV. Das sind Focus-Zahlen: Sie kriegen brutto 50 Millionen Euro, die Werbefenster der ProSiebenSat.1-Gruppe 95 Millionen. Ein Problem?

Da haben die aber SAT1, Pro7 und Kabel 1 zusammengerechnet. Von den rein werbefinanzierten Sendern in Österreich ist ATV der größte private Anbieter mit dem größten Werbevolumen. Wenn man mehrere Sender zusammenzählt, kommt natürlich mehr heraus.

Dann sind Sie aus den wirtschaftlichen Schwierigkeiten heraus?

Noch nicht, weil wir uns in einer Nische bewegen, und zwischen der gebührenfinanzierten ORF-Welt und den ausländischen Werbefenstern operieren. Die machen primär nichts anderes als ein deutsches Programm, das für den deutschen Markt produziert wird, und werten dieses mit Werbung für Österreich noch einmal aus. Da wir unser Programm größtenteils selber produzieren und nur für den österreichischen Markt anbieten, sind unsere Kosten natürlich wesentlich höher.

Wann kommen Sie aus den roten Zahlen?

Wir arbeiten intensiv dran, im Lauf der nächsten zwei Jahre herauszukommen. Dass es überhaupt so lange dauert, liegt an den erwähnten besonders schwierigen Marktbedingungen und auch daran, dass der öffentlich-rechtliche ORF noch immer 40 Prozent seines Budgets aus dem Werbemarkt finanziert. Dieser Anteil wird allerdings immer geringer.

Was würden Sie dem ORF gerne noch antun, damit die Lage für Sie besser wird?

Damit wir hier nicht von falschen Voraussetzungen ausgehen: Als öffentlich-rechtliches Medium steht der ORF überhaupt nicht zur Diskussion. Er hat ein über Jahre eingeführtes Fernsehprogramm in Österreich …

Ja schon, aber wenn die Werbegelder für ihn sinken und die Gebühren nicht unendlich erhöht werden können, was macht er dann?

Da gibt es von uns eine ganz klare Erwartung. Wenn der ORF mit seinem Budget trotz Gebührenerhöhungen nicht auskommt und deshalb beispielsweise eine Ausdehnung der Werbezeit fordert – statt 42 Minuten am Tag pro Sender am liebsten 50 Minuten -, dann würde das den Markt endgültig verzerren und die Situation der rein werbefinanzierten Sender existenziell bedrohen. Das würden wir bekämpfen bis zum Letzten. Wenn der ORF mit seinem Budget nicht auskommt, muss er sich so verhalten wie privatwirtschaftliche Unternehmen auch und sich die Frage stellen: Mache ich es richtig, setze ich das Geld richtig ein? Und dafür verlangen wir eine unabhängige, außerhalb des ORF liegende Kontrollinstanz, die die Verwendung der Finanzmittel schon vor einer Gebührenerhöhung überprüft. Und nicht im Nachhinein, denn da ist das Geld schon weg. Man kann sich nicht immer selber bescheinigen, dass man mehr Geld braucht. Man kann aber sparen und seine finanziellen Mittel sinnvoll einsetzen.

Wie weit sind Sie mit Ihrem Vorhaben gekommen, die Informationssendungen zu verbessern?

Verbesserung der Information auf ATV heißt, dass wir einen anderen Schwerpunkt auf Nachrichten und auf aus Nachrichten abgeleitete Programme legen. Ich bin der Überzeugung, dass die Nachrichten von ATV ganz stark auf Österreich ausgerichtet sein müssen, um den Unterschied zu den deutschen Werbefenstern zu betonen. Tägliche Nachrichten sind ein unglaublich wichtiges Element, den Zusehern immer wieder vor Augen zu führen: Das ist die Lebenswelt, die euch berührt. Sie sind unverzichtbar für die Positionierung von ATV als Sender für Österreich.

Das macht der ORF auch – mit neun Landesstudios.

Deshalb bauen wir ein Korrespondentennetz in den Bundesländern auf. In „Bundesland heute“ bringt der ORF primär lokale und regionale Beiträge, neun Mal in neun Ländern. Wir bringen den lokalen Beitrag mit österreichweiter Relevanz. Wir haben die Position des Nachrichtenchefs nach einer längeren Pause mit Alexander Millecker neu besetzt, der als Chef vom Dienst schon operativ sehr stark war. Im Juli lag ATV bei den Nachrichten bei allen Zusehern erstmals bei fünf Prozent Marktanteil und bei den Zwölf- bis 49-Jährigen sogar bei sechs Prozent. Das ist wichtig, weil ATV nicht nur eine Plattform für die jüngeren Zielgruppen ist, sondern auch Information für die Jüngeren anbietet. Bei den ORF-Nachrichten sind 75 Prozent über 50 Jahre alt, ich finde das nicht weiter schlimm, ich bin auch über 50, aber es werden eben nur 25 Prozent Jüngere erreicht. Bei ATV sind genau die Hälfte der Nachrichtenseher unter 50. Großereignisse wie Amstetten haben gezeigt, dass Seher bei Aufsehen erregenden Neuigkeiten auch bei ATV vermehrt die Nachrichten einschalten und nicht nur wie früher beim ORF.

Es hat eine Zeit gegeben, da haben die Privaten die Information nur als Kostenfaktor betrachtet. Jetzt ist alles anders?

Es stimmt, dass Nachrichten das kostspieligste Format sind. Man kann die Information nicht mit Werbung unterbrechen, so trägt sie auch kaum zur Finanzierung eines werbefinanzierten Senders bei. Aber das ist eine Milchmädchenrechnung. Nachrichten sind der wichtigste Positionierungsfaktor für einen österreichischen Sender wie ATV gegenüber den deutschen Werbefenstern und auch gegenüber dem ORF. Deshalb ist der Fokus bei uns ein anderer und das Schöne ist, dass es auch im Zusehermarkt funktioniert. Wir erreichen jetzt schon immer öfter zweistellige Marktanteile. Natürlich hilft uns dabei auch die derzeitige innenpolitische Situation.

Was macht ATV am 28. September?

Eine umfangreiche Wahlberichterstattung, wie wir sie in der Intensität noch nicht hatten: Mit eigenen Hochrechnungen, wir gehen raus aus dem Studio und in die Parteizentralen und werden uns vor dem Parlament positionieren.

Wenn Sie für den Informationsaufwand eine öffentliche Förderung bekämen, würden Sie die Qualität Ihrer Sendungen überprüfen lassen?

Diese Förderung ist eines unserer wichtigsten Anliegen. Wenn jemand Programme mit hoher gesellschaftlicher Relevanz anbietet, „Public Value“ heißt das beim ORF, warum sollten die dann nicht förderungswürdig sein, während der ORF sogar internationale Kaufserien als Public Value definiert. Wir sagen: Wer in Österreich Sendungen mit öffentlich-rechtlichem Zuschnitt produziert, hat auch Anspruch auf Förderung. Qualitätskriterien akzeptieren wir, aber sie müssen spiegelbildlich auch für den öffentlich-rechtlichen Sender gelten. Je früher so etwas gefördert wird, desto eher wird auch das öffentlich-rechtliche Fernsehen seinen Auftrag wieder ernster nehmen.

Wenn Sie als Geschäftsführer eines kommerziellen Senders über Anliegen wie beispielsweise Information reden, geschieht das ausschließlich aus kommerziellen Erwägungen oder haben Sie auch so etwas wie Public Value im Kopf?

Diese Überlegungen sind natürlich nicht ausschließlich, aber doch auch mit kommerziellen Aspekten verbund
en. Ich kann in einem rein werbefinanzierten Sender ja kein Minderheitenprogramm produzieren, das nur mir gefällt, dafür habe ich keinen Auftrag. Aber auch die Zuseher von werbefinanzierten Sendern erwarten bei der Information einen Mehrwert. Sie wollen sich bei manchen Formaten nur unterhalten, bei anderen aber auch etwas mitnehmen. Und diese Formate muss man anbieten. Der Trend ist seit einigen Jahren nachweisbar: Die Zuseher fordern zunehmend mehr als reine Unterhaltung.

Vita

Ludwig Bauer, geboren am 14. Mai 1957, studierte Germanistik und Anglistik an der Universität München mit Promotion in Medienwissenschaften. Nach Tätigkeiten im Privatsender Kabelkanal (seit 1994 Kabel 1) und Pro Sieben wurde er 2000 zum Vorstand Fernsehen der ProSiebenSat.1 Media AG bestellt.

2004 war Ludwig Bauer als TV-Vorstand der Viva Media AG für die beiden deutschen Musiksender Viva und Viva plus sowie für die ausländischen TV-Sender der Viva-Gruppe in Polen, Ungarn, der Schweiz und den Niederlanden verantwortlich. Seit Juli 2005 ist Ludwig Bauer in der Geschäftsführung der TMG tätig und verantwortet den gesamten TV-Senderbereich des Unternehmens, wodurch er ATV schon die letzten Jahre begleitete.

Seit 1. November 2007 ist Dr. Ludwig Bauer für den österreichischen Privatsender ATV als Geschäftsführer verantwortlich.

ATV ging am 1. Juni 2003 erstmals auf Sendung, bis Anfang 2007 war die Bawag an dem Unternehmen beteiligt. Heute ist die ATV Privat TV GmbH & Co KG in den Händen von Herbert Kloibers HKL-Medienbeteiligungs GmbH.

Anonyme Quellen sind „der Lebenssaft und das Verderben des Journalismus“ – so jedenfalls sieht es Clark Hoyt von der „New York Times“. Als Public Editor ist er dafür zuständig, Leserbeschwerden aufzugreifen und, wenn nötig, Fehlverhalten der eigenen Redaktion aufzuklären. An der Columbia University gab er eine Untersuchung in Auftrag. Studenten sollten wissenschaftlich analysieren, wie sich die Berichterstattung verändert hat seit die Chefredaktion vor einigen Jahren Richtlinien verabschiedete, die einen strengeren Umgang mit anonymen Quellen vorsehen.

Hoyt stellt zunächst klar, dass es nicht ohne Quellenschutz geht, wenn der Journalismus seine Wächterrolle in der Demokratie ausfüllen soll. Journalisten kommen an bestimmte, heikle Informationen nur heran, wenn sie ihre Informanten nicht preisgeben müssen – sei es, um sie vor Lebensgefahr, sei es, um sie vor Jobverlust und finanziellen Nachteilen zu schützen, die mit dem Ausplaudern korrupter und krimineller Aktivitäten einhergehen können. Anders hätte zum Beispiel die „New York Times“ niemals aufdecken können, dass die Regierung Bush illegal den internationalen Telefonverkehr überwacht hat.

Die andere Seite der Medaille: Wenn eine Quelle anonym bleiben kann, lädt dies angesichts des beinharten Wettbewerbs um „Scoops“ dazu ein, Intrigen zu spinnen. Journalisten – und mit ihnen ihre Publika – werden auf falsche Fährten geführt; Behauptungen oder Gerüchte die nicht hinreichend belegt sind, lassen sich streuen.

Das überraschende Ergebnis der Studie: Die Vorgaben der Chefredaktion haben tatsächlich etwas bewirkt; auch ein großer, schwerfälliger Tanker mit über 1200 Redakteuren lässt sich also manövrieren. Anonyme Quellen wurden von der Redaktion nur noch halb so oft genutzt wie zuvor. Vor allem auf der ersten Seite, um die sich die Chefredaktion besonders intensiv kümmert, tauchten sie sehr viel seltener auf. Im Detail allerdings lässt sich indes weiterhin vieles nachbessern. Was die jungen Forscher monierten, signalisiert auch für andere Redaktionen Handlungsbedarf:

* 80 Prozent der anonymen Quellen wurden den Lesern „nicht angemessen beschrieben“; es blieb also unklar, weshalb Quellenschutz gewährt wurde und „warum die befragten Quellen wissen können, was sie zu wissen vorgeben“.

* Häufiger als früher wurde anonymen Quellen die Gelegenheit eingeräumt, Meinungen zu äußern, obschon die Regelung genau dies unterbinden sollte.

Quelle: Clark Hoyt, Culling the Anonymous Sources, in : NYT v. 8. Juni 2008 http:// www.nytimes.com/2008/06/08/opinion/08pubed.html

Wissenschaftler: Angst vor falschen Zitaten

Wie ist es sonst um den Transfer kommunikationswissenschaftlicher Ergebnisse in die Praxis bestellt? Dieser Frage hat Leoni Klump in ihrer Magisterarbeit nachgespürt. „Die Medienprofessoren“ hat sie ihr Werk betitelt – und sich aus Hunderten von Kommunikationsforschern im deutschsprachigen Raum die Hand voll herausgepickt, die relativ häufig in den Medien präsent sind.* Die ebenso ernüchternde wie erwartbare Erkenntnis: Es bleibt noch viel zu tun, das Fach hat ein „hochgradig gespaltenes Verhältnis zur massenmedialen Öffentlichkeit“. Schafft also ein, zwei, viele Elfenbeinturm-Kolumnen, liebe Kolleginnen und Kollegen! Vielleicht können gar Kommunikationswissenschaftler noch etwas von ihren Peers aus der Biomedizin lernen. Folgt man einer international vergleichenden Studie, dann schätzen diese nämlich – entgegen landläufiger Vorurteile – Kontakte zu Journalisten positiv ein. Untersucht wurde, wie Epidemiologen und Stammzellenforscher in den führenden Wissenschaftsnationen Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Japan und den USA mit den Medien umgehen. Neun von zehn Forschern, die häufiger interviewt werden, beklagen allerdings das „Risiko, falsch zitiert zu werden“ und acht von zehn die „Unberechenbarkeit von Journalisten“ – nicht eben ein Ruhmesblatt für den Berufsstand, aber wohl auch ein Indiz, dass Wissenschaftsreporter eben nicht nur Sprachrohre der Wissenschaftler sind. (* Einer der befragten Protagonisten ist der Verfasser dieser Kolumne, was hiermit offengelegt werden soll.)

Quellen: Leoni Klump, Die Medienprofessoren. Magisterarbeit, Universität Münster 2008; Hans Peter Peters et al., Interactions with the Mass Media, in: Science Vol. 321 v. 11.7.2008 http://juwel.fz-juelich.de:8080/dspace/bitstream/2128/3129/1/reprint32158862

Erschienen in Ausgabe 08+09/2008 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 108 bis 111 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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