Medien sollen endlich Positives berichten

* Werbeeinschaltungen in den Medien werden wie ein Seismograph betrachtet, der sogar bevorstehende Veränderungen ankündigt. Wie geht es in Ihrer Branche?

Elisabeth Ochsner: Die Kunden sind noch sehr optimistisch. Jetzt kommt es darauf an, wie das Weihnachtsgeschäft läuft. Dass es nicht boomen wird, ist klar. Es ist aber ein Unterschied, ob es minus drei oder minus 20 Prozent ausmachen wird.

Sprechen Sie jetzt vom Konsum oder von der Werbung?

Vom Konsum. Die Werbung hat bis jetzt noch nicht reagiert. Es gibt keinen Rückgang. Das Brutto-Werbevolumen im September war plus 7,3 Prozent, kumuliert über das ganze Jahr plus 6,3 Prozent, auch netto sehen wir noch keine Rückgänge. Der eine oder andere Kunde, der storniert hat, kommt aus dem Bank- oder Versicherungsgeschäft. Das hat nichts mit dem Konsum zu tun. In Österreich sind Telekommunikation und Handel die Top-Werber, und nicht die Banken und nicht die Markenartikelindustrie. So lange es nicht eklatante Einbrüche gibt, wird der Handel kontinuierlich auf seiner Schiene weiterfahren.

Wie war das im Jahr 2001? Kann man das vergleichen?

O ja, weil damals in der Folge von 9/11 die Krise auch von den USA losging und die Ängste der Menschen groß waren und mit Konsumzurückhaltung reagiert haben. Ich habe mir die Statistik angeschaut: In den letzten 20 Jahren hatten wir ein einziges Jahr mit einem Minus bei den Brutto-Werbeausgaben, und das war 2002 – ein Minus von fünf Prozent und netto vielleicht um zehn Prozent. Als Folge davon.

Gar so schlecht geht es uns also noch nicht?

Wir können nie so hoch steigen und nie so tief fallen, weil Österreich ein kleines Land ist, klassische Mittellage. Also soll es schlimmstenfalls im nächsten Jahr zehn Prozent minus geben – aber ich glaube es nicht. Und die Werbewirtschaft ist ja am wenigsten relevant.

Für die Medien schon.

Was passiert bei Budgeteinsparungen? Wir haben sehr starke Anbieter mit hohen Nutzungszahlen. Man kann im Werbegeschäft ohne die großen Zeitungen nicht agieren. Im Fernsehen ist zwar etwas Werbung hinübergewandert zu den Privaten, aber im Hörfunkbereich können Sie ohne den ORF gar nichts machen. Also gibt es einen Block an Medien, die noch immer satte Gewinne machen, wie keiner ihrer Kunden sie erreicht, weder die Agenturen noch die Auftraggeber. Wenn ich mir Zeitungen wie die „Kronen Zeitung“ anschaue – die werden keine Probleme haben.

Wenn man den ORF-Managern zuhört, kommen einem die Tränen.

Der ORF hat ein Problem. Nein, er hat zwei Probleme. Wenn ich mir das genau anschaue sogar drei.

Vielleicht kommen wir auf zehn?

Drei genügen: Strukturproblem, Produktproblem, Preisproblem. Die Struktur des ORF kommt aus der Zeit, als er Monopolist war. Landesstudios, Küniglberg – in Zeiten des Wettbewerbs ist das fast nicht finanzierbar. Das Produkt, das der ORF macht, ist derzeit maximal befriedigend, wenn ich in Schulnoten rede. Und preislich hat der ORF bisher noch nicht auf die Lage reagiert.

Er hat die TV-Werbetarife soeben gesenkt.

Er hat 15 Prozent für das nächste Jahr nachgelassen. Das ist nicht rechtzeitig und nicht genug. Wer gewandert ist, kommt nicht zurück, weder Zuseher noch Werbekunden.

Wohin geht das Geld, das der ORF im Fernsehen verliert?

Zu den Privaten. Durch die Digitalisierung sind sie in neue Reichweitendimensionen aufgestiegen. Ihre Reichweite geht von 40 Prozent auf 60 und in Richtung 70. Außerdem sind die Privaten effizienter. Bei den jüngeren Zielgruppen bleibt der ORF gänzlich auf der Strecke, obwohl – Starmania wird helfen, und wenn er im Preis-Leistungs-Verhältnis das Doppelte von einem privaten Anbieter kostet, dann wird im ORF nur noch geschaltet, um Reichweitenpunkte zu erzielen.

Bei den Printmedien gab es große Veränderungen, „Österreich“ wurde gegründet, die Gratistageszeitung „Heute“ ebenfalls. Ist der Werbekuchen deshalb größer geworden?

Wenn Medien mit starkem Marketing in den Markt gesetzt werden, schauen die Leute nach dem „Aha“-Prinzip auch hinein, zumal wenn sie gratis sind. Aber da muss man schon differenzieren. „Heute“ ist eine U-Bahn-Zeitung, die als Konzept in allen Ländern funktioniert, also auch in Österreich. Sie erfüllt einen Grundsatznutzen. Zu dem Zeitpunkt, an dem ich in der Lage bin, ein Medium anzuschauen, ist es einfach da und auf die durchschnittliche Fahrzeit abgestimmt. „Heute“ kann beispielsweise Leser liefern, die der Werbekunde sonst nicht kriegt, nämlich solche, die keine Tageszeitung lesen.

Und „Österreich“?

Das wurde mit dem Anspruch in den Markt gebracht, eine starke Tageszeitung vor allem für junge Menschen und gehobenere Schichten zu werden. De facto macht sie noch stärker Boulevard als die „Kronen Zeitung“. Die Hauptleserschicht ist zwischen 30 und 50 Jahren alt, tendenziell zwischen 35 und 55. „Österreich“ funktioniert nur, weil es auch gratis verteilt wird. Das erste Reichweitenergebnis der Media-Analyse ändert an der Lage von „Österreich“ nicht viel. Ich habe Herrn Fellner auch schon gesagt: Mit zehn Prozent Reichweite sind Sie maximal ein Zusatzmedium. Inserieren in Zusatzmedien leiste ich mir als Werbekunde aber nur, wenn ich genug Geld habe, sonst nicht. Ich kann nicht auf die „Kronen Zeitung“ verzichten und in „Österreich“ hineingehen.

Wer sind jetzt die Hauptmedien, die das Geschäft machen?

Der ORF sicherlich im Hörfunk, „Kronen Zeitung“, „KIeine Zeitung“, „Vorarlberger Nachrichten“, „Tiroler Tageszeitung“. In Oberösterreich ist die Differenzierung zwischen „Nachrichten“, „Rundschau“ und „Krone“ nicht mehr so klar, sodass man die Werbewirkung ausloten muss, und in Salzburg ebenso. Der Herr Fellner kann sich nur im Osten ein bisschen Raum schaffen, aber Ostösterreich ist sowieso ziemlich dicht besetzt. Dort ist der „Kurier“ zwar jetzt schwächer als „Österreich“, aber als Kaufzeitung hat er einen hohen Abo-Anteil, während „Österreich“ in Wien mehr gratis verteilt als verkauft. Da stellt sich die Frage, was auf Dauer die bessere Variante ist. Insgesamt wird sich die Situation im Gratistageszeitungsbereich nicht dramatisch verändern.

Und die Wochenzeitungen?

Die starken regionalen Wochenzeitungen, die in Österreich einen sehr hohen Werbeanteil haben, befriedigen das Bedürfnis der Leser nach regionaler Nähe in der Information. Und dem trägt die Werbewirtschaft Rechnung.

Die Radios?

Die Regionalradios des ORF sind als Programme erfolgreich, da sie aber nur fünf Minuten Werbezeit pro Tag haben, profitieren regional die Privaten. Sie brachten aber insgesamt nicht den erwarteten Erfolg beim Publikum. In der Retrospektive kann man den Grund nennen: Die Privaten – jedenfalls die meisten – wollten alle Ö3 machen, und warum sollen die Hörer die Kopie nehmen, wenn es das Original gibt. Ö3 ist in seinem Format fast unantastbar. Alle Privaten zusammen kommen bei den jungen Zielgruppen auf einen Anteil von 28 Prozent, das ist bescheiden.

Internet?

Hat sich in den letzten Jahren von einem niedrigen Niveau gut entwickelt. Und wenn die Anbieter dennoch nicht weit genug vorankommen, dann liegt das daran, dass sie noch nicht kapiert haben, dass man für dieses Medium neue Werbeformen finden muss. Die Zeit der Banner-Werbung ist vorbei.

Ich würde zusammenfassen: Es geht uns besser, als wir glauben wollen. Das klingt wie eine Ochsner-Formel zur Lage der Nation.

Es wäre auch höchst notwendig, wenn die Medien endlich Positives sagen und schreiben. Ich halte ja diese tägliche Negativberichterstattung nicht mehr aus.

Es waren nicht die Medien, die die amerikanischen und europäischen Banken zum Einsturz gebracht haben.

Aber die extrem tendenziöse negative Berichterstattung in den österreichischen Medien macht den Menschen Angst. Aber Hauptsache: Bad new
s is good news.

Also sind doch die Journalisten schuld.

Hören Sie sich einmal ganz bewusst ORF-Nachrichten an. Natürlich kann das Hauptthema negativ sein wenn das Geschehen es verlangt. Aber manchmal denke ich mir, ich habe in der letzten halben Stunde nichts als negative Nachrichten gehört. Mir kann doch niemand erklären, dass an einem Tag nicht wenigstens ein positives Ereignis auf der Welt stattfindet.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2008 in der Rubrik “Zukunft” auf Seite 38 bis 39 Autor/en: Interview: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.