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Zukunft

„Der Leser ist extrem brutal!“

Von Interview: Johann Oberauer

Zukunft II. Wie Online-Junkys die Tageszeitung lesen. Weshalb Agenturmeldungen Gift sind. Und warum Leser keine Fehler verzeihen. ReaderScan-Erfinder Carlo Imboden: Seine neuesten Erkenntnisse und was er Journalisten empfiehlt.

?Noch nie haben sich Zeitungsmacher so viele Gedanken über ihr Produkt gemacht – und trotzdem verlieren sie Leser. Was läuft da falsch?

Carlo Imboden: Nach wie vor gehen viele Zeitungen vom falschen Servicegedanken aus. Ich sage es Ihnen am Beispiel des Detailhandels: Dort hat man gelernt, die Regale optimal zu bewirtschaften und die Käufer so durch alle Regale durchzuführen, dass diese selbst wenn sie am Anfang mit einem kleinen Zettel rein gegangen sind, mit einem vollen Wagen rauskommen. Dieses Prinzip, dass man die Leser an allen Regalen vorbeiführen muss und dass die Eyecatcher auf Augenhöhe sein müssen, dass berücksichtigen viele Zeitungsmacher nicht.

Was wollen Sie uns nun damit sagen?

Dass die Architektur der Zeitung ganz, ganz entscheidend ist. Wie viele Bücher ich habe. Wie die Seitenfolge innerhalb eines Buches ist. Je mehr ein Leser liest, desto eher ist er bereit, die Zeitung wieder zu kaufen.

Die ideale Zeitung – ist das nicht ein frommer Wunschtraum?

Wahrscheinlich wird es die ideale Zeitung nie geben. Aber es gibt viele Fehler, die man verhindern muss. Der erste Fehler ist, dass wir geschlechtsspezifische Bücher haben. Es ist ein verdammter Unsinn, den Sport mit Finanzen zu kombinieren, weil ich damit viele Frauen außen vor halte. Die gehen mir diese Regalstrecke nicht durch. Der Detailhandel wird Ihnen nie den Gefallen tun, dass Sie den Weg abkürzen können.

Andererseits kann ich damit gezielt Männer mit Sport oder Frauen mit dem Feuilleton ansprechen.

Es gab tatsächlich einmal diesen Servicegedanken, dass man die Zeitung am Frühstückstisch aufteilen soll zwischen Männern und Frauen. Das ist der größte Unsinn, wenn ich das heute noch mache. Gerade das muss ich verhindern. Wenn ich Wissen aus aller Welt mit dem Feuilleton zusammen in ein Buch packe, dann habe ich ein Frauenbuch und die Zeitung ist für viele Männer nach dem dritten Buch zu Ende. Wir verfolgen mit ReaderScan unter anderem den Leseverlauf, also wie Leser durch eine Zeitung gehen, und stellen dabei fest, dass viele ganze Bücher weglegen. Das heißt, sie haben in dem Laden einen Exit gefunden und kommen zur Kasse, bevor sie alles andere gesehen haben. Jetzt gibt es einen wesentlichen Unterschied. Im Laden nervt es mich, wenn ich am Schluss den Wagen voll gestopft habe. Als Leser nervt es mich aber nicht, wenn ich überrascht werde durch gewisse Dinge, die ich heute gar nicht in der Zeitung gesucht habe, aber sie waren plötzlich da. Ich lasse mich in der Zeitung gerne verführen.

Welche Bedeutung hat dabei die Seitenfolge innerhalb eines Buches?

Eine enorme. Am schlimmsten ist für gewöhnlich ein Lokalbuch. Das beginnt vorne mit den interessantesten Geschichten und hört hinten auf mit den Pflichtstoffen: Vereinsmeldungen, Ehrungen, Preisverleihungen. Also die Relevanz fällt von vorne nach hinten ab. Wir können bei unseren Untersuchungen sehr schön verfolgen, was die Leuten in diesen Zeitungen tun: Sie beginnen mit der ersten Seite, lesen noch die zweite Seite und dann machen sie zu und gehen zum nächsten Buch. Also muss ich doch innerhalb des Buches einen Spannungsbogen aufbauen. Wenn ich in meinem Lokalbuch vorne die besten Geschichten aus der Stadt habe, brauche ich als starke Klammer hinten meinetwegen die besten Geschichten aus dem Land.

Sie fordern für die Tageszeitung, was für Magazine immer schon gegolten hat.

Das ist absolut richtig. Und das muss so sein. Sie brauchen diesen Spannungsbogen und er funktioniert hervorragend bei einem Gewohnheitsprodukt wie einer Tageszeitung. Sie können die Leute fragen, was ist die letzte Seite im zweiten Buch, und die meisten Leser werden es Ihnen nicht sagen können. Aber sobald sie das Buch in den Händen haben, wissen sie, das darf ich nicht weglegen, weil da noch „Aus aller Welt“ kommt. Das ist ritualisiert. Das ist eine riesige Chance. Dabei hilft mir auch, wie viele Bücher ich mache. Wir wissen, dass die erste und die letzte Seite eine enorme Aufmerksamkeit hat. Bei einer Vier-Buch-Struktur habe ich bereits acht Schaufensterseiten, mit denen ich spielen kann.

Wenn da nicht die Anzeigen wären. Zunehmend wird die Seite eins für Anzeigen verwendet. Was halten Sie davon?

Die Seite eins ist eine Schaufensterseite. Wenn ich diese Seite banalisiere, wenn ich sie zu einer Konsumseite verkommen lasse, dann habe ich etwas ganz Wesentliches verloren, das mich in die erste Seite ins Buch hineinzieht, so, wie die letzte Seite das Buch zusammenhält. Wenn ich nun schon die letzte Seite nicht für die Redaktion zur Verfügung habe, dann kann ich ja nicht auch noch die erste Seite hergeben. Wenn ich also auch die Einser mit Anzeigen zupflastere, dann habe ich ein riesiges Problem. Wenn schon auf der Einser eine Anzeige, dann bitte ganz unten als Streifen, aber nicht mehr!

Sie untersuchen mit ReaderScan auch die Nutzung von Anzeigen. Kürzlich haben Sie gesagt, dass die gängigen Vorstellungen von Anzeigenkunden oft weit an der Realität vorbeigehen. Wie meinen Sie das?

Die Anzeigenkunden glauben zumindest im deutschsprachigen Raum, dass die beste Platzierung in der Regel vorne im Blatt wäre. Sie erwarten sich hier mehr Beachtung als hinten. Auch von rechten Seiten wird eine höhere Beachtung erwartet. Und so weiter. Wir haben jetzt mit einer Zeitung zusammen ein Projekt laufen, bei dem wir untersuchen, wie Anzeigen gestaltet und auch platziert sein müssen, damit sie optimal beachtet werden. Dabei stellen wir fest, dass die gängige Vorstellung, rechts ist besser als links, vorne ist besser als hinten, nicht stimmt.

Worauf kommt es dann an?

Ob eine Anzeige beachtet wird oder nicht, hängt davon ab, ob sie in einem gemischten Buch platziert ist oder nicht. Das redaktionelle Umfeld entscheidet. Ich darf nicht meinen, vorne ist besser als hinten. Hinten habe ich möglicherweise ein Buch, das viel mehr Leser hat.

Die Zeitungen werden in den vergangenen Jahren zunehmend moderner, werden sie auch lesefreundlicher?

Ich habe nicht den Eindruck. Ich sehe täglich Hunderte Fehler. Ein Beispiel: Viele Tageszeitungen arbeiten auf der Titelseite mit Anrissen. Die Geschichten werden innen drinnen irgendwo weitergeführt. Sie würden sich wundern, wie viele Leser dabei verloren gehen. Ein Fehler, den Journalisten besonders oft machen: Sie verwenden auf der Einser einen Satz, den sie dann in der Geschichte innen wiederholen, oft auch nur sinngemäß. Spätestens bei dieser Wiederholung springen 30 Prozent der Leser ab, weil sie das Gefühl haben, da kommt ja nichts mehr. Wenn man die Leser fragt, und wir haben das getan, dann können sie nicht sagen, warum sie ausgestiegen sind. Aber sie haben anscheinend eine verdammt gutes Redundanzgefühl. Sie springen nicht ab bei der Zeile davor oder danach, nein exakt dort, wo die Wiederholung steht.

Der Leser verzeiht also nichts, ist brutal.

Der Leser ist extrem brutal – bei der Tageszeitung. Bei der Wochenzeitung ist er viel gnädiger und beim Magazin ist er extrem gnädig. Seine Segelzeitschrift oder sein Bergmagazin genießt er ganz anders. Da lässt er sich viel gefallen. Nicht aber von der Tageszeitung. Ein großer Schwachsinn sind zum Beispiel Themenanrisse am Kopf der Zeitung mit Angabe der Seitenzahlen, wo die Geschichten zu finden sind. Ist es sinnvoll, den Leser von der Titelseite weg gleich auf die Seite 18 zu führen? Da schießen Journalisten Eigentore! Gewaltige Eigentore!

Also ohne Seitenanzahl?

Ja, warum nicht. Aber für gewöhnlich nehmen die Leser diese Anrisse gar nicht wahr. Ich sage, alles, was keine klare Funktion hat, muss raus.

Welche Funktion bleibt dann der Seite eins, wenn sie nicht als Schaufenster in die Zeitung führen soll mit genauer Seitenangabe?

Von dieser Navigationsfunktion würde ich mich verabschieden. Zum Glück sind es wenige Leser, die diesem Weg folgen.

Eigentlich ein Wunder, dass Tageszeitungen überhaupt noch gelesen werden, wenn man Ihnen so zuhört.

Es tut mir leid, wenn ich Sie frustriere. Aber es ist mal s
o, dass viele Zeitungsmacher ihre Leser nicht richtig führen, sie also nicht ernst nehmen. Die Quote, ob ein Artikel beachtet wird oder nicht, oder dann gelesen wird oder nicht, hängt davon ab, ob der Einstieg gelingt. Und wenn der nicht gelingt, wenn die Überschrift nicht am richtigen Ort ist, wenn sie nicht korrespondiert mit dem Bild, wenn nach der Überschrift nicht der Text kommt, haben wir in der Tageszeitung immer ein Problem.

Das klingt ja nicht so schwierig.

Eigentlich nicht. Und trotzdem geht viel daneben. Bei deutschen Zeitungen sieht man oft bei den Großformaten einen Sieben-Spalten-Umbruch. Man hat dann häufig einen symmetrischen Aufbau, links und rechts eine Randspalte und in der Mitte, liebe Journalisten, könnt Ihr euch austoben, da könnt Ihr euere großen Geschichten fahren. Wenn wir nun den Leseverlauf untersuchen, stellen wir fest, dass die meisten Leser bei der großen Geschichte einsteigen und die mehr oder weniger zu Ende lesen. Dann gehen sie allerdings nie mehr in die linke Randspalte nach oben. Die bleibt unberührt, ein totes Eck.

Weil sie vielleicht nach einer großen Geschichte auf der Seite einfach erschöpft sind.

Kann sein, ich glaube es aber nicht. Im Wesentlichen stimmt die Architektur der Seite nicht. Die Aufmachergeschichte darf nicht irgendwo in der Mitte sein, sie muss ganz oben links stehen. Die linke Randspalte ist überflüssig. Bei einer normalen Innenseite muss ich den Leser hierarchisch führen. Leser versuchen für gewöhnlich, nach rechts oder nach unten zu lesen. Anders ist das bei Flanierseiten, wo der Leser gewohnt ist herumzuspringen: auf der Titelseite, „Aus aller Welt“, auch auf der Wissensseite. Da geht er in jede Ecke.

Das Wichtigste links oben wird ja noch nicht reichen. Was ist sonst noch wichtig?

Spaltenbreite ist so ein Thema. Oft genug sind die Spalten zu schmal, um eine ordentliche Überschrift zu machen. Bei Kommentaren haben Journalisten häufig das Gefühl, das muss ich nicht verkaufen, und schreiben dann so einen Unsinn hin wie zum Beispiel „Tief gesunken“. Der Leser weiß nicht, worum es geht und ist schon weg. Ich muss jede Geschichte verkaufen. Wenn ich aufgrund der Spaltenbreite gar nicht die Chance habe, eine vernünftige Headline zu machen, die mir erlaubt informativ und attraktiv etwas zu kommunizieren, dann werden es viele Leser nie lesen.

Wir haben jetzt über Seitenarchitektur, Spaltenbreite und vieles mehr gesprochen – für alle unsere Leser, die uns bis an die Stelle dieses Interview gefolgt sind: Haben wir etwas Wichtiges vergessen?

Ja, es gibt eine Unart, die die Designer erfunden haben und den Journalisten aufs Auge drücken: Für jeden Aufmacher braucht es einen Kasten. Der Journalist kratzt sich dann auf dem Kopf, was schreibe ich in diesen verdammten Kasten rein. Kasten werden vom Leser ausgeblendet.

Welche Kästen meinen Sie? Mit welcher Funktion?

Das ist es ja. In der „Welt“ wird der Kasten noch genutzt, in der „Berliner Morgenpost“ hat derselbe Kasten keine Chance. Und zwar, weil die „Morgenpost“ Folgendes getan hat: Der eine Journalist hat in seinen Kasten eine Art Lead hineingeschrieben. Der andere hat ein Serviceangebot gemacht.

Also, wenn Kasten, dann durch die gesamte Zeitung hindurch mit derselben Funktion.

Ja, eine oder ganz wenige Funktionen. Es darf nicht fünf oder sechs verschiedene Spielarten geben. Ich enttäusche den Leser und er geht mir nie wieder in einen Kasten hinein. Und das Nächste ist: Wo steht der Kasten? Normalerweise neigt der Designer dazu, den Kasten optisch einzumitteln. Falsch! Der Kasten muss immer am Schluss stehen. Weil er ein Vertiefungselement ist. Steht er weiter vorne, unterbricht er den Lesefluss. Leser, die einmal im Kasten sind, gehen nicht mehr in den Text zurück.

Und was ist mit jenen, die einen Artikel von hinten beginnen oder zumindest an den Schluss springen und dann wieder zurückgehen?

Diese Leute sind eine Minderheit, eine ganz kleine Minderheit!

Wie liest jemand die Tageszeitung, wenn er am Vorabend bereits die Nachrichten im Internet gelesen hat? Sie erforschen erstmals dieses Niemandsland. Müssen wir uns auf das Ende der Tageszeitung einstellen?

Nein! Das Überraschende: Es ist kein Substitutionswettbewerb, der da stattfindet. Genau das Gegenteil ist der Fall! Je mehr jemand Nachrichten online konsumiert, desto mehr nützt diese Person auch Nachrichten in der Zeitung.

Sie reden von den Nachrichtenjunkies, jenen, die sowieso alles lesen?

Nicht unbedingt. Die Chefredakteure sagen mir oft, es sind nur zehn Prozent, die Online und Tageszeitung gemeinsam nützen. Meist sind es deutlich mehr, 15 Prozent, bei manchen Tageszeitungen gar 20 Prozent. Und von den jungen Neuabonnenten holen 60 Prozent parallel Nachrichten aus dem Netz. Es ist eine sehr schnell wachsende Gruppe. Und sie wird noch viel schneller wachsen, sobald Nachrichten über das Handy abgeholt werden können. Die Chefredakteure können also nicht so tun, als ginge sie das Online-Verhalten ihrer Leser nichts an. Ich bin fest davon überzeugt, dass es für die Zeitungsmacher überlebenswichtig sein wir, exakt zu wissen, was ihre Leser im Netz machen und wie darauf die Tageszeitung abzustimmen ist.

Was haben Sie nun bei dieser Untersuchung festgestellt?

Die Beeinflussung von Print und Online ist sehr unterschiedlich. Bei unserem ersten Untersuchungsprojekt stellen wir fest, dass im politischen Bereich diejenigen Nutzer, die am Vorabend online Informationen holen, am nächsten Tag ein verstärktes Bedürfnis zu vertiefendem Hintergrund haben. Sie konsumieren zwar nicht mehr die Nachrichtenspalte, aber sie suchen Kommentare, Hintergründe, Analysen. Ich bin mir übrigens jetzt schon sicher: Die Nachrichtenspalte als Zeichen des Vollständigkeitsanspruchs einer Zeitung wird nicht überleben.

Ist dieses Verhalten bei allen Ressorts gleich?

Nein. In unserer ersten Untersuchung stellen wir Probleme im Sport und im Feuilleton fest. Ich kann das noch nicht erklären, auch weil wir erst eine Untersuchung haben. Spätestens nach der dritten, vierten Untersuchung werden wir wissen: Hat das mit dem spezifischen Angebot dieser einen Zeitungsgruppe zu tun, dass nämlich die Abstimmung zwischen Print und Online nicht stimmt, oder steckt dahinter ein bestimmtes Nutzungsmuster beim Leser. Aber es ist für diese eine Zeitung schon jetzt wichtig, wie ein Leser am nächsten Tag den Sportteil der Zeitung liest, wenn er sich die Fußballresultate am Spieltag selber geholt hat.

Und? Was tut er?

Die Tabelle braucht der Leser tatsächlich nicht mehr. Aber auch die klassische Berichterstattung, das Nacherzählen des Spiels ist überflüssig. Gefragt sind die Geschichten, Hintergründe, Erklärung – allerdings nicht im praktischen Sinn: Warum hat Hitzfeld so oder so spielen lassen. Nein! Die Leser interessiert, wie hat sich Hitzfeld meinetwegen mit seiner Frau besprochen. Oder zum Beispiel Red Bull: Die haben für ihre Gastmannschaften einen Raum, der ist extrem spartanisch eingerichtet, während die Heimmannschaft in Plüschsessel sitzt. Derartige Geschichten interessieren den Leser. Das hat er nicht gesehen und das kann er online nicht abholen.

Könnte das auch mit dem gefühlten Wissensgrad des Lesers zusammenhängen? Im Sport weiß jeder Leser sowieso mehr als der Trainer, in der Politik ist das nicht so.

Das kann mit ein Grund sein. In der Politik ist er angewiesen auf Erklärung. Warum hat der Rat so entschlossen. Was bedeutet das für mich. Da braucht der Leser möglicherweise viel mehr die journalistische Kompetenz.

Aber wie gesagt, mehr kann ich erst nach der dritten, vierten Untersuchung sagen.

Für wen machen Sie diese erste Untersuchung?

Ich bitte um Verständnis, dass ich keine Details nennen kann, auch nicht über den Auftraggeber. Diese Untersuchung kostet sehr viel Geld und es ist verständlich, dass jener der bezahlt, die Ergebnisse für sich selbst nutzen will. Ich kann Ihnen aber soviel über das Projekt sagen: Online u
nd Print werden getrennt gemacht. Es sind zwei unterschiedliche Redaktionen, die nach unterschiedlichen Kriterien geführt werden. Der eine maximiert Page Impressions, der andere hat die verkaufte Auflage zu halten. Die Absicht ist nun, die Tageszeitung zu stärken und soweit ich das jetzt abschätzen kann, wird das auch funktionieren.

Online als die große Chance für die Zeitung?

Ja! Wir sehen in unseren ersten Untersuchungen ganz deutlich, dass Leute, die intensiv Nachrichten im Internet nutzen, ebenso intensiv Nachrichten in der Zeitung suchen. Die Frage ist, wie man das inhaltlich aufeinander abstimmt. Und da haben wir in der Tendenz dasselbe Nutzungsmuster wie zwischen Fernsehen und Tageszeitung. Wenn das Fernsehen am Vorabend die Nachrichten gemeldet hat, dann genügt es nicht, die Nachrichten am nächsten Tag zu wiederholen. Der Leser ist vorkonditioniert und will nun Hintergrund, Analyse, Kommentar, Erklärung haben.

Also die Warum-Zeitung.

Ja. Das ist beim Verhältnis zwischen Fernsehen und Tageszeitung so und das ist auch beim Verhältnis Online und Tageszeitung so.

Wie groß ist die Gefahr, dass auf Dauer Online auch die Warum-Funktion übernimmt und dann die Tageszeitung überflüssig wird?

Ich bin überzeugt, dass die Zeitung den Verdrängungswettbewerb nur dann verliert, wenn sie nichts anderes macht, als Online oder Fernsehen zu wiederholen. Das „in die Tiefe gehen“ ist einfach in der Zeitung mediengerechter. Bei einem Angebot von 300 Artikeln bewege ich mich in der Zeitung immer schneller als im Internet.

Wofür ich allerdings viel Geld bezahle.

Ja, aber diese Kunden wird es immer geben, vorausgesetzt, dass die Zeitung die Zeichen der Zeit erkennt und sich als komplementäres Multi-Channel-Produkt zusammen mit Online versteht.

Die Tageszeitung als der Beiwagen zum Internet oder umgekehrt? Oder ist dieser Führungsanspruch künftig sowieso egal?

Welches Medium hat den Führungsanspruch? Jenes das tiefer ist, jenes das schneller ist? Aus Sicht des Medienhauses ist diese Frage eigentlich obsolet. Ich muss nicht Print gegen Online ausspielen. Ich muss auch nicht mit Print in einen Schnelligkeitswettbewerb gehen. Ich erinnere mich noch, als die „Neue Zürcher Zeitung“ dreimal am Tag erschienen ist. Morgens, mittags, abends hast du eine neue Zeitung in der Hand gehabt. Dieser Wettbewerb war schon damals schwierig und wäre heute tödlich. Das Hauptproblem ist, und das ist eine Führungsaufgabe, diese verschiedenen Channels synergetisch so zu führen, dass ich als Content-Provider gegen andere bestehen kann. Das Rennen wird derjenige machen, der es versteht seinen Kunden beides in Ergänzung anzubieten.

Versucht das nicht sowieso jeder?

Nicht unbedingt. Wenn Sie heute eine Tageszeitung anschauen und prüfen, wie viel Stoff massentauglich ist, wie viel segmentspezifisch ist, dann stellen Sie fest, dass bestenfalls 50 Prozent massentauglicher Stoff ist: Gesellschaft, Wirtschaft, Politik. Also Themen, die uns alle angehen. Dann kommen all die zielgruppenspezifischen Angebote, von irgendwelchen Sportmeldungen über Feuilleton bis zur Informatikseite. Die Zeitungsmacher versuchen so immer kleinere Zielgruppen an das Medium zu binden. Und da ist natürlich die Frage, ist das der richtige Weg. Oder sollte man nicht alle segmentspezifischen Angebote ins Internet auslagern? Die entscheidende Frage ist, wo akzeptiert der Leser die Ausgliederung ins Internet.

Wofür plädieren Sie, alles was Nische, was Sparte ist, ab ins Internet? Und an Stelle dessen den Massencontent umfangreicher machen?

Genau, das wäre die Idee, wenn wir feststellen, dass der Internet-Nachrichtennutzer verstärkt in der Zeitung Hintergründe sucht und nicht einfach die Wiederholung der Nachricht. Die Zeitung wird dabei als einer von mehreren Nachrichtenkanälen begriffen, der sich dann auf die massentauglichen Stoffe konzentriert.

Wir wissen, dass wir für eine Tageszeitung ein Zeitbudget von 20 bis 30 Minuten haben. Für Ihre Warum-Zeitung würden zwei, drei Stunden angemessen sein. Überfordert sie nicht die Leser?

Überhaupt nicht. Erstens ist die Annahme, dass das Zeitbudget für die Zeitung begrenzt wäre, falsch. Ich kann Ihnen eine ganze Reihe von Beispielen nennen, wo wir die Lesedauer deutlich erhöhen konnten, auf bis zu 45 Minuten.

Im Altersheim?

Nein! Sogar junge Leute lesen mehr Zeitung, wenn das Angebot stimmt. Eine absichtlich im Umfragepanel verjüngte Leserschaft hat uns das bei ReaderScan-Untersuchungen klar bestätigt. Natürlich kommt es vor, dass das Zeitbudget innerhalb einer Woche sehr schwankt. Drei Tage wird die Zeitung sehr tief gelesen, dann einen Tag nur oberflächlich. Dann mal wieder am Abend ausführlicher.

Die Tageszeitung wird nicht nur am Morgen gelesen?

Es ist von Zeitung zu Zeitung unterschiedlich. Es gibt zwei bis drei Peaks am Tag. Es gibt die Menschen, die nur am Morgen lesen können. Es gibt aber auch Leute, die lesen nur am Abend, oder nur zu Mittag. Bei Qualitätszeitungen findet man sogar noch eine erstaunliche Nachnutzung am Folgetag. Das darf man nicht unterschätzen. Etwa 20 Prozent des Zeitungsumfanges werden nicht am Erscheinungstag genutzt, sondern an einem der folgenden Tage. Ganz besonders ist das am Samstag der Fall. Der Samstag ist fast überall der schlechteste Lesetag. Da wird am wenigsten gelesen und das wird dann am Sonntag nachgeholt.

Die meisten Leser hat demnach die Tageszeitung zu einem Zeitpunkt wo sie eigentlich schon vollkommen unaktuell ist.

Eben, und das beweist doch, dass der durchschnittliche Leser nicht von News zu News jagen will. Sondern ich habe vielleicht am Vorabend eine Nachricht im Fernsehen gesehen, im Internet nachgelesen und ich nehme mir um 20 Uhr am nächsten Tag Zeit, um die Hintergründe zu lesen. Einen Satz noch zur Verbesserung der Qualität: Viele Journalisten denken, wenn das erste Buch besser gelesen wird, dann geht das zu Lasten von Buch zwei, drei oder vier. Und unter dem Strich bringt das nichts. Falsch! Das kann man steigern. Wenn die beim Fernsehen genauso gedacht hätten, wie wir das vielfach bei den Zeitungen machen, dann wäre das kreuzfalsch gewesen. Und deshalb ist es wichtig, jedes einzelne Stück so zu schreiben, dass es genützt wird.

Sie reden sich leicht.

Ich zeige es Ihnen an einem schweren Beispiel: Kultur wird von vielen Leuten nicht verstanden und wird daher überblättert. Um das zu verhindern, muss erstens der Aufmacher auf der Aufschlagseite massentauglich sein. Das darf dann natürlich nicht ein Bericht über eine Minderheitenkunst sein. Nun ist der Leser auf der Seite und ich kann auch über barocke Choralgesänge berichten. Wenn ich damit auch mehr Leute erreichen will, muss ich aber mit einem anderen Storydesign andocken als bisher. Ich muss erstens so schreiben, dass es die breite Masse versteht. Die Kulturchefin bei den „Salzburger Nachrichten“ hat das übrigens extrem verstanden. Sie hat von einem ReaderScan-Durchgang zum anderen ihre Leser verdoppelt, indem sie irgendwo beim Wissen ihrer Durchschnittleser anflanscht. Erstaunlich sind dann so banale Details: Ich darf nach dem Titel nicht sagen, wo etwas stattgefunden hat – da sind die Leser sehr schnell weg. Das muss man zurücknehmen.

Also das Gegenteil dessen, was eine Nachricht normal vermittelt.

Ja, wir stellen das auch im Zusammenhang mit den Agenturmeldungen fest. Das Storydesign von Agenturmeldungen ist falsch und solche Meldungen werden von den Lesern auch sehr schlecht gelesen. In vielen Fällen steigen die Leser schon beim ersten Satz aus, dort wo der Agenturjournalist sich die Mühe gibt, die komplette Geschichte in einem Satz zu verkaufen. Sie als Journalist nehmen sich die Zeit, das zu lesen und können auch dekodieren, was mir hier verkauft wird. Der Leser tut das nicht. Das ist ein Schachtelsatz, in der Regel acht Zeilen lang und die ganze Geschichte ist schon erzählt. Entweder versteht der Leser den Satz schon gar nicht, das kommt oft vor, und ist dann weg, oder man hat ihn verstanden und fragt,
warum soll ich jetzt noch den Rest lesen, wenn die Geschichte erzählt ist. Wir können feststellen, dass ein Leser jene Beiträge am besten nützt, die er als Geschichten weitererzählen kann. Wenn im ersten Satz schon die Geschichte erzählt ist, interessiert man sich für den zweiten und dritten Satz nicht mehr. Dort, wo ein Journalist aus einem Wirtschaftsstoff, aus einen Politikstoff eine Geschichte macht, hat er eine hohe Chance, dass er auch gelesen wird. Dem gegenüber sind die Nachrichtenmeldungen von dpa, APA und sda leserfeindlich bis zum Ende. Bis zum Ende! Jetzt sind viele Zeitungen voll gepflastert mit solchen Meldungen.

Können Journalisten vergessen, was sie gelernt haben: Das Wichtigste zuerst, das Unwichtige am Schluss? Und was ist die Lösung? Der Mittelschulaufsatz mit einem Einstieg, einem Höhepunkt, einem Ausstieg?

Ich kann Ihnen nur sagen, was wir in unseren Untersuchungen feststellen. Falsches Storydesign vertreibt die Leser. Und die meisten Agenturmeldungen haben eine katastrophale Lesequote.

Wie soll sich die Zeitung finanzieren, wenn wir all das den Leser zuliebe rausnehmen?

Dagegen ist schon aus pragmatischen Gründen nichts zu sagen. Aber schauen wir uns zum Beispiel den Sport an. Soll ich Beachvolleyball im Massenmedium Zeitung an einige Hunderttausend Haushalte verteilen, wenn sich nur 500 dafür interessieren? Und so wie Beach Volleyball gibt es zahlreiche andere Sportarten, wo mir jeder Redakteur sagt, ich muss diese bedienen. Und wenn ich das nicht mehr mache, habe ich ein Problem. Wie kommen wir aus diesem Problem heraus? Und da ist unsere Rezeptur die, dass man crossmedial denkt und jene Spartenangebote, die kleinste Segmente betreffen, ins Internet stellt, dass man den Zugriff dazu allerdings an eine Berechtigung mit dem Abonnementen knüpft.

Also bezahlter Content im Internet und nicht mehr alles gratis?

Mir würde reichen, wenn es über das Abo mitbezahlt wird. Wenn der Leser multichannelartig Nachrichten aufnimmt, ist das eine große Chance für uns. Aber wir müssen dann das auch spielen. Es kann nicht sein, dass jeder gratis die Tiefe des Angebotes holen kann. Das behalte ich demjenigen vor, der die Zeitung kauft.

Plädieren Sie dafür, dass Nachrichten im Internet künftig nicht mehr frei sein sollten?

Ich werde als Medienunternehmen im Internet nie das verdienen können, was ich bei Print erwirtschafte. Also muss ich um die Zeitung Sorge tragen. Wenn allerdings Leser heute von 48 Seiten Umfang nur mehr drei Seiten regelmäßig nutzen, werden sie irgendwann das Abo kündigen. Um das zu verhindern, müssen wir die Zeitung um jene Themen entschlacken, die nicht massentauglich sind. Es macht ja keinen Sinn, jeden Tag für ein paar wenige über Beachvolleyball zu berichten und dazu teures Papier zu verdrucken. Die ganzen Minderheitenprogramme sind im Internet viel besser aufgehoben. Dazu muss ich allerdings dem Online-Chef sagen, es geht nicht um Page Impressions. Ich plädiere für eine Verwesentlichung der Tageszeitung. Sie soll all das, was in der Gesellschaft, Politik, Wirtschaft passiert, vertiefen, kommentieren, analysieren. Kein Medium nimmt das wahr. Online nicht, Fernsehen nicht und auch nicht die Gratiszeitung. Diese Diskussion hat übrigens auch einen politischen Aspekt. Die Demokratie braucht die Tageszeitung. Auch wenn sie möglicherweise am Ende im Umfang geringer sein wird.

Mit ReaderScan hat Carlo Imboden vor Jahren die Leserforschung vor allem bei Tageszeitungen revolutioniert. Mit einem Laserstift markieren ausgewählte Leser, wo sie in einen Text einsteigen und wo sie rausgehen. Automatisch legen sie damit auch ein Spur, wie sie sich durch eine Zeitung bewegen, wann und wie oft sie im Blatt sind. Die Daten werden täglich an ein Rechenzentrum geschickt, das die Ergebnisse sofort auswertet und der jeweiligen Redaktion sofort zur Verfügung stellt.

Im Gegensatz zu anderen Methoden kann die Redaktion tagesaktuell auf die Ergebnisse reagieren, eventuell Themen am nächsten Tag anders gewichten, Beiträge im Blatt anders positionieren. Das Ziel ist, die Zeitung spannender und auch lesefreundlicher zu machen und damit die Auflage zu halten oder zu steigern. Für gewöhnlich sind rund 200 Leser in einem ReaderScan-Pannel. Untersucht wird über einen Zeitraum von mehreren Wochen, meist auch in mehreren Wellen. Für einen Verlag untersucht Carlo Imboden erstmals, wie Online-Nutzer die Tageszeitung nutzen. Die ersten Ergebnisse sind im vorliegenden Interview zusammengefasst.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2008 in der Rubrik „Zukunft“ auf Seite 30 bis 37 Autor/en: Interview: Johann Oberauer. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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