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Medien

Wie bringen Umwelt-PR-Experten im Moment ihre Botschaft unter?

In den vergangenen Jahren sei das Thema Umwelt generell schwächer in den Medien behandelt worden, „ausgenommen die, Kronen Zeitung’", sagt Franko Petri vom World Wide Fund for Nature (WWF). Der Trend in den Medien, immer aktueller zu werden – „vor allem angetrieben durch den Online-Journalismus und die Boulevardisierung der Medien – lässt Umweltthemen im Agenda Setting der Medien meist nur dann hypen, wenn es äußere Nachrichtenfaktoren gibt, bei denen die Aktualität ganz oben rangiert." Und Petri nimmt die Journalisten in die Pflicht: Umweltthemen seien auf den ersten Blick nicht so stark evident mit Sozial- und Wirtschaftsproblemen verknüpft, „erst das Wissen der RedakteurInnen lässt sie diese Zusammenhänge erkennen. Doch dieses tiefere Wissen findet man leider meist nur bei Qualitätsmedien." Der WWF habe in der medial dominierenden Finanzkrise auch Themen wie die Spendenabsetzbarkeit gepusht. „Die aber ausgerechnet Umwelt- und Tierschutzorganisationen nicht zuerkannt bekommen haben, obwohl die Umwelt-NGOs die treibende Kraft waren, diese durchzusetzen", so Petri.

„Auf der einen Seite verliert der Klimawandel angesichts von steigenden Arbeitslosenzahlen und hohen Lebenserhaltungskosten an Bedeutung", meint Astrid Huber von der „umweltberatung" Niederösterreich. Wenn man es andererseits schaffe, „die positiven Auswirkungen umweltfreundlichen Handelns auf die Lebensqualität sichtbar zu machen, sei es wieder einfacher, in die Schlagzeilen zu gelangen. Eine Rohstoffverknappung, wie zuletzt der Gasmangel, begünstige Energiesparthemen. Das könne man auch im Pressespiegel deutlich nachvollziehen.

Ähnliches stellt man bei Global 2000 fest. Quantitativ habe sich wenig an den Clippingzahlen geändert. „Vielmehr sind es manche Zugänge zu Umweltthemen, die sich verschieben", sagt Ruth Schöffl. „Die Zeiten der Wirtschaftskrise bergen medial aus Umwelt-NGO-Sicht sowohl Chancen als auch Gefahren. Einerseits beansprucht die Krise prominente Medienplätze, und Hiobsbotschaften lassen sich bekanntlich gut verkaufen." Allerdings sei nun auch die Zeit, neue Wege anzudenken. „Und unsere Chance liegt darin, genau hier mit Lösungsvorschlägen zu punkten und diese medial zu verwerten." So hat Global 2000 etwa einen „BAU-Pakt" initiiert, um gemeinsam mit Bau-SozialpartnerInnen sowie der Bauwirtschaft die thermische Sanierung zu forcieren.

Die Energisch PR-Agentur beschäftigt sich schwerpunktmäßig seit über 15 Jahren mit Erneuerbarer Energie. „Das Thema ist so aktuell und präsent wie noch nie zuvor", berichtet Geschäftsführerin Silvia Painer. Die Energiekrise werde der Wirtschaftskrise folgen, prognostiziert sie – rasches Handeln für einen Umstieg auf saubere Energieversorgung, frei von fossiler und atomarer Energie, sei daher angesagt.

„Die Nachfrage nach nachhaltigen Lösungen wird in den kommenden Wochen steigen, und damit wird auch das Thema Umwelt in der Berichterstattung noch stärker vorkommen", so die Prognose von Christian Gratzer vom Verkehrsclub Österreich (VCÖ). In der Vergangenheit sei das Thema Umwelt völlig unter die Räder gekommen. „Maßnahmen, die vor zehn Jahren nur von NGOs vorgeschlagen wurden, werden nun auch von Staatschefs aufgestellt."

Einen qualitativen Unterschied in der Medienberichterstattung diagnostiziert man ebenfalls bei Greenpeace. Pressesprecher Steffen Nichtenberger bemerkt, dass „plötzlich in die innen- und wirtschaftspolitischen Berichterstattung vermehrt ökologische Aspekte einfließen". Zwar finden sich ökologische Argumente zunehmend in den Aussagen der politisch Handelnden wieder. „Seltener jedoch führt das zu ökologischerem politischem Handeln."

Erschienen in Ausgabe 02+03/2009 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 86 bis 87. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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