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Praxis

Die Gratiswelle überflutet die Medienlandschaft

Die deutlichste Veränderung bleibt verborgen in den Regionalligen: „Heute“, das einzige verbliebene Gratis-Tagesblatt, ist hinter „Krone“ und „Kleine“ bereits die drittgrößte Zeitung. Die Media-Analyse (MA), jene auf 16.000 Interviews beruhende Umfrage, die alljährlich vor Ostern der Branche ihren großen Zeugnistag beschert, weist diese Marktbewegung 2009 allerdings nicht für „Österreich“ aus. Die Reichweiten von „Heute“ scheinen nur in jenen Bundesländern auf, wo es mit insgesamt 483.099 verbreitet ist. Das sorgt für täglich 711.000 Leser in Wien, Nieder- und Oberösterreich.

Damit kommt Eva Dichands Gratisblatt in der Bundeshauptstadt mit einer Reichweite von 35,9 Prozent fast an die „Kronen Zeitung“ (37,5 Prozent) von Schwiegervater Hans und Ehemann Christoph Dichand heran. Doch während diese das durchschnittlich älteste Publikum aller Tageszeitungen hat, liest nahezu jeder zweite Wiener unter 30 täglich „Heute“. „Österreich“ dagegen gelingt zwar, was Wolfgang Fellner als Ziel lange bestritten hat – es liegt in Stadt und Staat vor dem „Kurier“, ist aber da wie dort hinter dem bei der Gründung 2006 noch kaum erwartet härtesten Rivalen – dem Nachfolger des „U-Bahn-Expresses“.

Marktveränderungen.

Die Media-Analyse offenbart Marktveränderungen am deutlichsten durch regionale Details sowie den Vergleich mit anderen Untersuchungen. So landet die „Kronen Zeitung“ in Wien und Salzburg unter der 40-Prozent-Marke, die sie bundesweit gerade noch hält und in Tirol erstmals überschreitet. Der „Kurier“ kommt nur noch in Wien, Niederösterreich und dem Burgenland über 5 Prozent Reichweite. Das gelingt der „Presse“ mittlerweile lediglich in Wien, während der „Standard“ dies zusätzlich in den beiden westlichsten Bundesländern schafft. Die „Tiroler Tageszeitung“ hat ungeachtet ihres halb so großen Heimatmarktes mehr Leser als die „Oberösterreichischen Nachrichten“ – 2009 erstmals seit Gründung der MA 1965.

Ö3 liegt laut den mit der MA fusionierten Teletest-Daten in allen Bundesländern im Rund-funkbereich voran; außer im Burgenland und in Kärnten, wo es prozentuell die meisten Tageszeitungsleser, Radiohörer und Fern-Seher gibt – aber die wenigsten Online-Nutzer.

Online.

Unterdessen wird bei den Trend setzenden 14- bis 19-Jährigen das Internet endgültig zur beliebtesten Mediengattung. 2009 liegt es mit 75,4 : 76,1 Prozent bereits gleichauf mit Radio.

Die Zeitungen konzentrieren sich unterdessen auf Vertriebs- und Qualitätsstrategien: Aus dem Vergleich von Auflagenkontrolle (ÖAK) und MA-Daten ergeben sich für jedes „Standard“-Exemplar 4,2, bei jedem Stück „Presse“ aber nur drei Leser. Der Unterschied besteht u. a. aus täglich rund 11.000 bzw. knapp 20.000 verschenkten … nein, gratis und via Selbstbedienungstaschen verbreiteten Zeitungen. Auch Qualität kostet nicht zwangsläufig.

Für die Gratis-Wochenzeitungen unterdessen ist die MA 2009 die letzte, von der sie ausgeschlossen sind. Ihre auf fast 5.800 Interviews beruhende Marktforschung Regioprint hat dann ausgedient. Sie weist „Bezirksblättern“, „Woche & Co.“ seit Jahren überragende Reichweiten aus, die künftig auch in der Media-Analyse aufscheinen. Unterdessen wird unter dem Projekttitel Media-Server bereits an einer noch umfassenderen und tiefer greifenden Studie geplant, in die auch viele bisherigen Untersuchungen Eingang finden sollen.

Peter Plaikner ist Medienberater, Politikanalyst und Publizist mit Standorten in Wien, Innsbruck und Klagenfurt.

Erschienen in Ausgabe 04+05/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 104 bis 105. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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