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„Ein gestörtes Verhältnis“ - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2010 » Ausgabe 04+05/2010 »

Praxis

„Ein gestörtes Verhältnis“

Peter Muzik, Der langjährige Medienmacher und jetzige UnternehmensBerater, hat 2009 mit seiner Consulting-Agentur PUBLIC & MEDIA die Öffentlichkeitsarbeit von 750 österreichischen Betrieben und Institutionen aufs Korn genommen.

„Ich wollte es genau wissen.“ Peter Muzik erforschte, wie es um das Verhältnis zwischen PR-Abteilungen von Firmen und Interessensvertretungen und den Wirtschaftsredaktionen steht. „Es war ja immer ein gestörtes Verhältnis“, nach dem Muster „PR-Leute sind Bittsteller, Journalisten die Verfolgten.“ Der ehemalige Chefredakteur von „Trend“ und „WirtschaftsBlatt“ kennt beide Seiten. Als studierter Historiker geht er den Dingen gerne auf den Grund. Das Ergebnis viermonatiger Recherchen liegt nun vor. In der umfassenden Studie „Österreichs PR-Branche und die Medien – Die Bilanz 09“ werden die PR-Initiativen von 500 Unternehmen, Verbänden und Vereinen aller Branchen in allen Bundesländern analysiert. Untersucht wird nach qualitativen und quantitativen Kriterien. Zehn Umsatzkategorien wurden erstellt, von Großkonzernen wie OMV bis zu KMU. Ausgewertet wurde auch nach Branchen, wie Banken, staatsnahe Betriebe (AMS), Regierungsstellen, Parteien und Lobbys, von WKÖ bis ÖAMTC.

Im Fokus standen die Personalausstattung der Presseabteilungen ebenso wie die Gestaltung von Homepages und das Angebot an Aussendungen. Public & Media analysiert vor allem das mediale Feedback 2009 (Nennung in APA, Print- und elektronischen Medien). Exemplarisch werden auch qualitative Aspekte behandelt, wie Medientauglichkeit von Aussendungen und Homepages und ob die Kernbotschaft bei der Zielgruppe ankam.

Public Relations ist keinesfalls selbstverständlich.

Die P&M-Studie kam zum Ergebnis, dass 138 der 500 untersuchten Unternehmen (27,6 Prozent) null Pressearbeit machen. Unter den PR-Verweigerern sind Milliarden-Konzerne genauso wie Firmen in Familienbesitz. Jeder vierte Betrieb hat also dringenden Aufholbedarf.

Eine weitere Erkenntnis: Massiver Beschuss mit Aussendungen bringt oft gar nichts. Betriebe wie ÖBB und Asfinag sandten 2009 mehr als 100 Mitteilungen aus. Die ÖBB kam zwar 13.000 Mal in Medien vor, doch großteils in negativem Kontext. Auch AUA, OMV, Wiener Börse, Wienerberger, Post, Verbund, Erste Group, VoestAlpine und Flughafen Wien firmieren unter den Top Ten. Die Studie führt deren ständige Medienpräsenz allerdings auf „08/15-Automatismus“ in vielen Redaktionen zurück. Meistgenannter Top-Manager war 2009 Frank Stronach mit mehr als 2.000 „Medien-Auftritten“. Die Opel-Krise verhalf auch Magna-Boss Siegfried Wolf zu hohen Medienehren. P&M sieht ein „Star-Prinzip“, das Unternehmer wie Hannes Androsch und Dietrich Mateschitz gern ins Rampenlicht rückt. Name dropping gepaart mit bad news ist auch „in“. In Negativ-Schlagzeilen tauchten die Namen von ORF-General Alexander Wrabetz, Julius Meinl, ÖIAG-Boss Peter Michaelis, Ex-AUA-Chef Alfred Ötsch und ÖBB-Chef Peter Klugar häufig auf.

Der Platzmangel im Blatt.

2,5 Seiten netto pro Medium für Wirtschaftsinformation lassen wenig Raum für Exklusives. Mindestens 60 Prozent der Wirtschaftsseiten okkupiert der Mainstream, d. h. Pressekonferenzen sowie Affären, Pleiten, Personalia. 130 Wirtschaftsjournalisten in Tageszeitungen hat die Studie geortet. Sie werden täglich zugeschüttet mit 100 bis 150 Aussendungen, wobei zwei von drei oft unbrauchbar sind. Das Fazit ist eine gnadenlose Auslese. Einige Zeitungen bemühen sich dennoch, Akzente zu setzen. Überraschend ist das Ergebnis, dass größere Unternehmen bei Regionalzeitungen wie „Kleiner Zeitung“, „OÖN“ und „TT“ und auch im „Kurier“ mehr Chancen auf Nennungen haben als in den überregionalen Blättern mit ihrer umfangreicheren Berichterstattung.

Generell machen Großkonzerne die professionellste PR. Sie können sich rund 3.000 Mal in Medien „erblicken“. Je kleiner eine Firma ist, desto weniger kümmert sie sich um Öffentlichkeitsarbeit. Umso weniger wird sie folglich wahrgenommen. Die Studie nennt aber auch Gegenbeispiele von effizienten Kleinbetrieben.

Muzik lehnt breitflächige Aussendungen ab.

„Ich bin ein Gegner dieser Konfektionsware, bin ein Verfechter der Pressearbeit nach Maß.“ Firmen hätten oft gute Geschichten auf Lager. Mitteilungen sollten sie dort platzieren, wo das größte Feedback zu erwarten sei. „Das ist letztlich Groß- und Kleinhandel mit Informationen aller Art.“ Exklusivität sei für ein Medium wichtig, der Aufbau von Kontakten zu Redaktionen ebenfalls. Die P&M-Studie stellt in der PR-Materie auch regionale Unterschiede fest. So betreiben Firmen mit Sitz in Wien, Oberösterreich und der Steiermark konsequentere Öffentlichkeitsarbeit als Betriebe in Vorarlberg, Tirol oder im Burgenland. Hier dürfte die jeweilige Mentalität hereinspielen.

Am Markt vorbei.

Die „Geldvernichtung“ auf dem PR-Sektor ist ebenfalls ein großes Thema. So mancher Pressesprecher produziere mit seinen Texten am Markt vorbei, hält Muzik fest. Die Studie rät zu einem strafferen PR-Controlling, denn nicht selten werde bis zu 50 Prozent des PR-Budgets sinnlos „verbrannt“.

Die Inanspruchnahme von PR-Agenturen ist ein zweischneidiges Schwert. Muzik: „Es gibt einige sehr große PR-Fabriken, die wissen, wie das Geschäft läuft.“ Gute Agenturen können Kontakte und Ideen liefern. Zugleich warnt der Fachmann vor „Scharlatanen in der Branche“, die oft stolze Honorare fordern. Von Journalisten, die ins Pressesprecher-Fach wechseln, hält er dagegen viel. Dies sei für Firmen und Medien ein Gewinn. Nach Ansicht Muziks sollte Public Relations „Chefsache“ sein. „Chefs sollen die PR-Arbeit nicht links liegen lassen“, betont der Publizist, der zwölf Jahre die Geschicke des von ihm mitbegründeten „WirtschaftsBlattes“ lenkte. Vielmehr sollte ein Manager „einen tollen Mitarbeiter in Stabsfunktion“ haben, der das PR-Konzept realisiert. Der Stellenwert der PR-Arbeit schwankt sehr. Einige Direktoren seien echte PR-Talente, andere überließen diese Arbeit leider „Amateuren“.

„PR-Tsunami“.

Public & Media untersucht aber auch den Bereich Politik-Parteien-Lobbys. 3.000 Pressetexte der Bundesregierung und 13.000 der Landesregierungen überfluteten 2009 die Redaktionen. Im „PR-Tsunami“ der Parteien lag Rot vor Schwarz, mit 9.000 bzw. 6.000 Aussendungen. Aus dem FPÖ-Parlamentsklub hagelte es fast 3.400 Mitteilungen. Die APA-Mediendatenbank registrierte den Begriff SPÖ 180.000 Mal, die ÖVP 68.000 Mal. Das sagt noch nichts über die Effizienz der Partei-Pressearbeit aus.

Bei den Spitzenpolitikern siegte Vizekanzler Josef Pröll (V) mit mehr als 15.000 Zitierungen in APA-Meldungen, Zeitungen und ORF-Sendungen vor Bundeskanzler Werner Faymann (S), der es auf gut 14.000 Nennungen brachte. Mit Respektabstand folgen die Ministerinnen Claudia Schmid (S) und Maria Fekter (V), beide wohl nicht aufgrund ihrer Popularität. Das Polit-Ranking der Landeshauptleute führt Erwin Pröll (NÖ) vor Gerhard Dörfler (Kärnten) und Josef Pühringer (OÖ) an. Wiederum gilt das Star-Prinzip: Trotz der vierfachen Anzahl von Presseaussendungen der Stadt Wien hatte Michael Häupl neben Pröll keine Chance. Die 6.000 Nennungen Prölls erklärt die Studie mit Popularität, Macher-Image und Ämterbonus.

Politiker-Luftblasen.

Unter den Interessensvertretungen betreiben die Wirtschaftskammern in Bund und Land das eloquenteste Lobbying. Mit 3.200 Aussendungen verwiesen sie ÖGB, Arbeiterkammer und Industriellenvereinigung 2009 auf die Plätze. WKÖ-Chef Christoph Leitl hat verglichen mit ÖGB-Präsident Erich Foglar die doppelte mediale Resonanz. Doch Politiker-Luftblasen sind den Medien allemal wichtiger als Lobbyisten-Forderungen, wie die Studie zeigt.

Muzik geht es um eine Anleitung zur richtigen PR-Arbeit. Die Ergebnisse sollen Firmen helfen, ihren Standort zu bestimmen und die Pressearbeit zu optimieren. Als Buch veröffentlichen will Muzik das Oeuvre dennoch nicht: „Weil ich nicht die Arbeit für andere machen will. Ich sehe das als Know-how-Vorsprung.“ Kunden können die Studie beziehen. Public & Media ist übrigens seit Jahresbeginn Kooperationspartner der Leitbetriebe Austria.

Erschienen in Ausgabe 04+05/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 106 bis 107. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Se
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