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ARCHIV » 2010 » Ausgabe 04+05/2010 »

Medien

Vom Küniglberg nach Cannes und retour

Von Christian Krebs

ORF-Enterprise. Seit Dezember 2009 ist Franz Prenner erneut Geschäftsführer der ORF-Vermarktungstochter, die er in den "fetten Jahren" des ORF gründete und wenig später verließ.

Es mag keiner dort offen aussprechen, aber für viele ist die Ära Franz Prenner II, die eben begann, so etwas wie die Rückkehr des „verlorenen Sohnes“: 1995 holte Gerhard Zeiler, eben erst zum Generalintendanten des ORF gewählt, den damaligen zweiten Geschäftsführer der Wiener Dependance der Werbe-agentur Publicis als Leiter der ORF-Werbung auf den Küniglberg. Es erwies sich als der Start einer ebenso erfolgreichen wie wechselvollen Karriere im Mediengeschäft.

Auf sich aufmerksam gemacht hatte Franz Prenner schon früher: Schon während seines Studiums an der Handelsakademie und danach beim Lehrgang Werbung und Verkauf an der heutigen Wirtschaftsuniversität warb ihn ITT Schaub-Lorenz, ein Tochterunternehmen der amerikanischen International Telephone and Telegraph Corporation (ITT), für das er sich um die Österreich-Werbung kümmern sollte, ab. Später wechselte er zum Haushaltsgerätehersteller Moulinex und 1986 zur Publicis (sie betreut u. a. Weltmarken wie L’Oreal, Nestlé und Renault), wo er vom Kundenmanager in die Geschäftsführung aufstieg und maßgeblich am Erfolg der Agentur teilhatte.

Aufbruch.

Zeiler, der auf seinem Weg vom Pressesprecher des ehemaligen Bundeskanzlers Fred Sinowatz zum heutigen Chef der europäischen RTL-Gruppe zunächst Tele 5 und RTL II aufbaute, hatte 1995 einen kleinen österreichischen Umweg genommen und wollte den ORF etwas „durchpusten“ und privatwirtschaftliche Kriterien implementieren. Dazu gehörte auch der Werbezeiten-Verkauf – und Prenner bereitete die letztendlich 1999 erfolgte Auslagerung des Werbezeiten-Verkaufs in eine eigene Gesellschaft und somit die Gründung der ORF-Enterprise als Verkaufs- und Marketingtochter des ORF vor. Und schlug damit einen äußerst erfolgreichen Weg ein: Prenner kannte das Geschäft sowohl von der Kunden- als auch von der Agenturseite und nutzte seine Kontakte sowie das im ORF vorhandene und nicht immer ausgereizte Potenzial, indem er etwa den Status des ORF als österreichischer Kooperationspartner des wichtigsten Werbefestivals der Welt in Cannes ausbaute und so die Kreativen des Landes (und vor allem auch deren Kunden) an den ORF band.

Rekorderlöse.

Es waren die „fetten Jahre“, keiner sprach von Marktanteilsverlusten des ORF, es wurden Rekorderlöse an Werbeeinnahmen erzielt, und eigenentwickelte Formate wie „Taxi Orange“ wuchsen zu Markenzeichen des Erfolgs. W1 krebste noch im Wiener Kabelnetz herum, die damals sogenannten Werbefenster deutscher Privatsender wurden mehr als Marginalien wahrgenommen, und über terrestrische Digitalisierung diskutierten höchstens Visionäre. Mit dem ORF-Gesetz der Regierung Schüssel I jedoch wurden die Werbemöglichkeiten im ORF besonders im nicht klassischen Bereich eingeschränkt, um das Monopol des ORF einzudämmen und heimischen Privat-TV-Anbietern bessere Chancen einzuräumen.

Es brachen neue Zeiten an – vor allem jene der Monika Lindner, von der Belegschaft bald wenig liebevoll „Eisenkralle“ genannt, denn Zeiler wird als Generalintendant nicht wiedergewählt und geht zurück nach Deutschland, und auch Prenner verlässt den ORF: Er nimmt Anfang 2002 ein Angebot als Chef des Cannes-Werbefestivals an. Aufgrund eines Eigentümerwechsels beim Festival und unterschiedlicher Ansichten über die weitere Entwicklung der Cannes Lions kehrt er jedoch nach nur knapp einem Jahr wieder der Côte d’Azur den Rücken und geht nach Wien zurück, wo ihn ein Angebot des Filmhändlers Herbert Kloiber erwartet: Prenner übernimmt den Vorstand des Senders ATV (ehemals W1), der soeben eine nationale terrestrische Lizenz erhalten hat.

Alter Arbeitgeber als Konkurrent.

Damit steht der nunmehrige Chef des ersten österreichweit sendenden Privatprogramms plötzlich seinem alten Arbeitgeber, dem er beim Starkwerden noch kräftig half, als Konkurrent gegenüber – und meistert auch diese Aufgabe: Lagen die Marktanteile von ATV bei Prenners Antritt noch eher im Promille-Bereich, steigerten diese sich in der Folge kontinuierlich, und mit ihnen die Werbeerlöse. Was ihn jedoch Anfang 2008 dazu bewog, ATV zu verlassen und sich als einer von drei Mediaprint-Managern fortan um die „Kronen Zeitung“ zu kümmern, ist ihm heute selbst nicht mehr so ganz klar – allerdings war dieser „Karriere-Sprung“ auch nur von kurzer Dauer, denn bereits im darauffolgenden November melden Medien seine Rückkehr in die ORF-Enterprise, er wird als präsumtiver Nachfolger von Walter Zinggl gehandelt, dessen Amt er im Dezember dann auch tatsächlich übernimmt.

Damit schließt sich ein Kreis – und auch wieder nicht: Der ORF, in den Prenner zurückkehrt, ist nicht mehr derselbe, der ehemalige Monopolist ist zwar noch Marktführer (und das mit deutlichem Abstand), aber er hat starke Konkurrenz bekommen, er schwächelt bei den Marktanteilen und muss Einbrüche bei den Werbeerlösen hinnehmen, was in Prenners erster Ära undenkbar war.

Also zurück an den Start?

Prenner sieht das nicht so: „Der Markt hat sich doch in den vergangenen fünf bis sechs Jahren grundlegend verändert, denn die terrestrische Digitalisierung hat in allen Haushalten die Konkurrenzsituation enorm verschärft und alles fragmentiert. Und wenn heute von einem Privatsender etwa eine Marktanteilssteigerung von 12 auf 12,5 Prozent gemeldet wird, dann meinen viele, die kommen alle vom ORF – dabei gehen diese in viele, auch sehr kleine Sender. Außerdem haben sich die Fernsehgewohnheiten der jungen Zuschauer total verändert, hier ist das Internet auf dem Vormarsch, und um da punkten zu können, müsste ein Fernsehprogramm heute viel aggressiver gemacht werden.“

Außerdem ärgert ihn sowieso das mediale „ORF-Bashing“, das seit einiger Zeit angesagt ist: „Es ist schon ein bisschen pervers, was da passiert, denn wenn der ORF Erfolg hat, dann heißt es, er ist zu privat, und wenn es Misserfolge gibt, dann kann er es einfach nicht. Das ist der Grundtenor in manchen Medien, längst nicht allen, aber es ist doch nicht zu übersehen, dass hier auch Interessen von Konkurrenten am Werbemarkt mit im Spiel sind.“

Als Wichtigstes in der gegenwärtigen Situa-tion ist für Prenner, dass das Programm „in Ordnung gebracht wird“ – mehr und bessere eigene Programme, auch internationale Shows und große Event-Formate, denn heute „sind alle großen Unterhaltungsformate international“, davor könne man nicht die Augen verschließen. Und er setzt viele Hoffnungen in die Kommission zur Umgestaltung der Neupositionierung von ORF 1, die bereits gebildet wurde und demnächst, „vielleicht schon im Mai“, erste Resultate vorlegen soll.

Für seinen Bereich, also die Programmvermarktung, setzt er eine kompromisslose Analyse der „internen Stärken und externen Schwächen“ in Gang, vor allem müsse der Kontakt zu und die Betreuung der Werbekunden intensiviert werden, da dürfe man sich nicht nur an die Media-Agenturen wenden: „In den letzten Jahren hat man vielleicht zu viel Wert auf die Betreuung der Agenturen gelegt und weniger auf die der Werbekunden, deren Geld die Agenturen ja eigentlich verwalten.“ Außerdem werde mehr Augenmerk auf die Manpower gelegt, es werden vermehrt Schulungen angeboten, und ab Mai kündigt Prenner insgesamt einen „offensiveren Auftritt“ an und gibt sich optimistisch: „Die Umsatzzahlen werden sich verbessern.“

Online-TV-Entertainment.

Allerdings fordert er von der Politik visionäres Denken, wenn es um die weitere technische Entwicklung und den Erhalt eines identitätsstiftenden öffentlich-rechtlichen Leitsenders geht: „Der leise Übergang zu Online-TV-Entertainment-Angeboten ist bereits im Gange, Online und TV werden irgendwann tatsächlich zusammenwachsen, es wird Video-on-Demand mit Werbung geben, TV-Angebote im Internet mit Werbung, und das ist eine technologiegetriebene Entwicklung, die nicht durch Gesetze aufzuhalten ist. Wenn öffentlich-rechtliche Sender davon ausgeschlossen werden, bedeutet das schon in ein paar Jahren weiter sinkende Marktanteile und sinkende klassische Werbeeinnahmen, und wovon soll dann das Programm bezahlt werden? Es müssen neue Business-Modelle her, die e
in längerfristiges Einkommen garantieren, faire Business-Modelle, die nicht den Bereich Online für Öffentlich-Rechtliche beschneiden.“

Nun, eines ist sicher: Offene Türen rennt Franz Prenner damit nicht gerade ein, jedenfalls nicht in Österreich. Aber vielleicht gibt es ja in Brüssel Leute, deren Schreibtische nicht unter einer parteipolitischen Käseglocke stehen …

Erschienen in Ausgabe 04+05/2010 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 56 bis 57 Autor/en: Christian Krebs. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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