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Medien

Die iPad-App als Rettungsanker für Verleger in der Not?

Von Christian Krebs

Egal, welche zu bezahlenden Internet-Versionen man nimmt, ob Paid Content, E-Paper oder Paywall - damit sind die Abgänge aus dem Anzeigengeschäft nicht wettzumachen. Digitale Endgeräte wie das iPad scheinen vielversprechender.

„Dass im Internet auf absehbare Zeit hin kein Geld zu verdienen ist, weil durch die Gratiskultur die User – böse gesagt – weltweit ‚versaut‘ sind und Verlage mit einem traditionellen Geschäftsmodell, der Finanzierung durch Vertriebs- und Anzeigenerlöse, auf der Strecke bleiben, dürfte längst klar sein“, ist sich Stefan Kaltenbrunner, Chefredakteur von „Datum“, sicher – und hat daher als einer der ersten österreichischen Medienmacher konsequent auf eine durchdachte iPad-Applikation seines Magazins gesetzt (siehe Kasten Seite 68).

Mit dieser Meinung vertritt er weitgehend die Mehrheit in der Medienbranche, auch wenn noch immer herumexperimentiert wird: Full Paid Content, teilweise Paid Content, E-Paper, Paywall – das sind Versuche am lebenden Objekt, bei denen noch keiner sicher sein kann, ob nicht am Ende doch nur der alte Spruch übrig bleibt: Operation gelungen, Patient tot.

Experimente mit Paid Content im Internet beispielsweise sind bisher weitgehend gescheitert, am schlimmsten erwischte es kürzlich die britische „Times“ und deren Schwester „Sunday Times“ (im Besitz von Murdochs Imperium News International), die seit 1. Juni online nur nach Überwinden einer Paywall zu lesen waren. Ergebnis: Die Webseiten thetimes.co.uk und thesundaytimes.co.uk kamen im Mai 2010 zusammen noch auf 2,79 Millionen Unique Visitors, im Juni sank die Zahl auf 2,2 Millionen, und im Juli waren es nur noch 1,6 Millionen User. Noch dramatischer: Die durchschnittliche Nutzungszeit pro Visit sank von 7,6 Minuten im Mai auf vier Minuten im Juli, und die Seitenaufrufe brachen von 29 Millionen im Mai auf nur noch neun Millionen im Juli ein, berichtete u. a. die Branchenzeitschrift „Mediaweek“.

Wie lange Murdoch das Experiment noch weiterführen wird, ist unklar – vermutlich wird er sich das aber nicht mehr allzu lange mit ansehen. Denn es bewahrheitet sich wieder einmal eine uralte Marketing-Regel: Hat der Konsument oder User erst einmal gelernt, dass er bestimmte Dinge und Produkte billig oder sogar gratis bekommt, ist er kaum jemals wieder bereit, höhere Preise dafür zu bezahlen. In diese Falle sind jedoch die Verleger vor mehr als 15 Jahren, am Anfang der Internet- und Online-Euphorie, gerannt, als sie dem technologiegetriebenen Druck nachgaben und versuchten, möglichst innovativ zu sein, um möglichst schnell und möglichst besser und umfangreicher als alle anderen ihre Inhalte, die sie bis dato aus dem traditionellen Verlagsgeschäft finanzierten (Vertrieb und Anzeigen), gratis ins Netz zu stellen.

Die Folgen heute: Sowohl Vertriebs- als auch Anzeigengeschäft brechen ein. Zwar wird für Online-Werbung immer mehr Geld ausgegeben, und in der deutschen Werbebranche vollzog sich 2009 ein geradezu historischer Wandel: Online-Werbung überholte erstmals die Einnahmen durch Zeitungsanzeigen (4,1 Milliarden Euro wurden online umgesetzt, die Zeitungen konnten hingegen nur 3,9 Milliarden Euro mit traditionellen Anzeigen erwirtschaften), nur – das Geld kam zum wenigsten den Verlagshäusern mit ihren mitunter aufwendigen Portalen und Internetseiten zugute, sondern verteilte sich auf eine Unzahl von Portalen und Sites.

Denn das Internet als stark fragmentierter Werbe-Markt saugt das vorherige Werbe-Monopol der traditionellen Medien aus – ein Beispiel, welches zeigt, dass in der Verlagsbranche die Diskussionen jahrelang in die völlig falsche Richtung gelaufen sind, ob auf den Münchner oder den österreichischen Medientagen oder auch auf anderen, ähnlich gelagerten Veranstaltungen: Die eigentliche Frage war nicht eine technische (Wird das Internet irgendwann die Zeitungen ablösen und überflüssig machen?), sondern eine eher psychologische: Wofür ist der Leser bereit, Geld auszugeben und somit Dienstleistungen und Qualität zu finanzieren? Wie sich zeigt, ist es nicht oder nur zum geringsten Teil die Content-Vermittlung via Internet – wohl aber sind es Medienkanäle wie Smartphones mit Apps oder eben das iPad und andere digitale Endgeräte, wo das Bezahlen für Inhalte ebenso wie für Dienstleistungen wie Telefonieren quasi „gelernt“ ist.

Voigt skeptisch

Oliver Voigt von der Verlagsgruppe News kann zwar die Faszination angesichts von iPhone und iPad durchaus teilen, allerdings: „Ich glaube nicht, dass damit die Erlösabgänge der vergangenen Jahre aus dem Anzeigengeschäft wettgemacht werden können. Auch kann man schon durchaus im Internet verdienen, News Networld etwa ist profitabel, auch wenn da kein großer Reichtum herabrieselt.“

Trotzdem bereitet er sein Haus darauf vor, auch auf der digitalen Schiene zu fahren: „Wir entwickeln seit anderthalb Jahren Redaktionsstrukturen, die es ermöglichen, dass Journalisten auch ohne die Hilfe von Technikern für digitale Endgeräte produzieren können, wir haben entsprechende Domains für ‚News‘ und ‚Woman‘, brauchen aber noch die Schnittstelle, an der man das Ganze in einen kompletten Datenfluss bringt.“ Am Ende des Tages jedoch, so zeigt sich Voigt überzeugt, wird alles mehr oder weniger als Paid Content angeboten werden müssen, denn das Potenzial digitaler Endgeräte wie das iPad hält er für „übersichtlich“: „Das erreicht vielleicht zehn bis 15 Prozent der Konsumenten, das bedeutet Miniaturauflagen – ein Riesengeschäft wird das nicht.“

Wolfgang Fellner („Österreich“) betont ebenfalls, dass er mit dem Werbegeschäft im Internet inzwischen Geld verdient: „Etwa 15 Prozent vom Gesamtumsatz kommen durch das Internet, und das ist durchaus noch steigerungsfähig.“ Allerdings: „Print ist kein Geschäft mehr, mit gedruckten Medien wird keiner mehr reich, da sind Internet und digitale Endgeräte viel wirtschaftlicher. Die ‚Herren Altverleger‘ üben sich zurzeit zwar noch in Pessimismus, aber in 15 Jahren wird man deutlich mehr Geld im Internet verdienen, als es die meisten heute ahnen.“

Für ihn liegt die Zukunft in digitalen Endgeräten und Tablets, das iPad ist für ihn nur ein erster Schritt: „Derzeit hat es keinen Sinn, Abos fürs iPad zu verkaufen, es sind noch zu wenig User. Eine Zeitung am Tablet lohnt sich vielleicht ab einer Million Geräte und bei 50- bis 60.000 verkauften Apps.“ Trotzdem ist „Österreich“ im Apple-iPad-Store vertreten und verzeichnet laut Fellner etwa 3.000 Downloads, jedoch: Es werden lediglich die aktuellen PDFs hineingestellt, um einfach präsent zu sein – mit den technischen Möglichkeiten einer programmierten iPad-App hat das nichts zu tun. Denn eine iPad-Applikation für Tageszeitungen gebe es in Europa derzeit noch nicht: „Der Schweizer ‚Blick‘ arbeitet daran, da werden wir uns dann beteiligen.“

„Wirtschaftsblatt“-Vorstand Hans Gasser sieht in digitalen Endgeräten wie dem iPad „eine Chance für Verleger“: „Es gab noch nie ein technisches Gerät, das so nahe an unseren Produkten, an Zeitungen und Zeitschriften, dran war.“ Um gleich darauf einzuschränken: „Das sind teure Geräte, es wird absehbar kein Massenmarkt wie etwa Handys werden, und es bleibt abzuwarten, wie nachhaltig nach dem ersten Hype es wie viele nutzen – und wie viel sind die Leute bereit, dafür auf Dauer zu bezahlen.“

Das „Wirtschaftsblatt“ ist seit Ende Juli auch via iPad erhältlich, und zwar in der Digital-Paper-Version (ohne Verlinkungen, Videos und Fotogalerien), diese Version 1.0 wurde mit der APA IT erarbeitet, eine Version 1.1 soll noch im September kommen. Immerhin – in den ersten drei Wochen gab es 2.200 Downloads. Seit dem späten Frühjahr experimentiert das „Wirtschaftsblatt“ auch mit verschiedenen Formen von Paid Content, von der vollen bis zur teilweisen Sperrung der Inhalte auf der Website, allerdings bisher wohl mit eher überschaubarem Erfolg: Die unterschiedlichen Paid-Content-Abos bewegen sich „im unteren dreistelligen Bereich“, so Gasser.

Mit einem spannenden Modell geht der Ex-Chefredakteur des „Kuriers“, der sich jetzt um digitale Visionen kümmert, ins Rennen: Mit 1. September hat Christoph Kotanko sein Blatt in den Apple-iPad-Store gestellt, und zwar zunächst die Wiener Morgenausgabe, die ab 5 Uhr erhältlich ist. Ab Oktober soll es
dann eine extra Mittagsausgabe geben, die nur in elektronischer Form kommt, und ab 18 Uhr dann eine Abendausgabe. Kotanko: „Der Zug hin zu den digitalen Endgeräten rollt, wobei die gedruckte Ausgabe natürlich der Kern der Marke bleibt, die digitalen Inhalte wie eben die Mittagsausgabe werden Ergänzungen sein. Wobei wir auf ein integriertes Modell setzen: Die Print-Redakteure schreiben auch für die Digital-Ausgaben, um das Qualitätsprinzip aufrechtzuerhalten.“

Der digitale Zug rollt also – es ist nur derzeit kaum abschätzbar, wohin die Reise geht, wenn neben Apple auch andere Anbieter auf den Markt kommen: Bis Ende des Jahres wurden weitere digitale Endgeräte – Pads, Tablet-PCs oder E-Reader – angekündigt, u. a. von Google (Tablet mit ChromeOS), LG (Optimus One mit Android), Asus-Pad (mit Windows 7), Samsung (Galaxy-Tab), Dell (Tablet Streak mit Android), Medion (das Aldi-Tablet soll Weihnachten kommen), Lenovo (IdeaPad U1) und circa 15 weiteren Anbietern.

Nur: Wie funktioniert die Vermarktung der Medien? Apple hat seit dem iTunes-Shop ungeheuer viel Erfahrung, ist aber, wie u.a. Kaltenbrunner und Gasser berichten, sehr restriktiv bei der Auswahl. Und die Apps müssten dann auch für verschiedene Betriebssysteme (Windows 7, Googles Android usw.) programmiert werden, wenn man auf möglichst vielen Endgeräten präsent sein will. Und, und, und … Bei aller Euphorie, dass hier vielleicht ein vernünftiges, internetbasiertes Geschäftsmodell für Verleger entsteht, bei dem die Leser auch zu zahlen bereit sind, bleiben vorerst doch noch viele Fragen offen.

Erschienen in Ausgabe 08+09/2010 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 66 bis 67 Autor/en: Christian Krebs. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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