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Praxis

Blätterdämmerung

Von Andrea Lehky

Die großen USPs von Printmagazinen – und warum sie nichts mehr nützen. Eine Masterarbeit über Stärkenprofil.

Ich liebe Printmagazine. Es gefällt mir gar nicht, dass ihnen das Web Leser abspenstig macht und die Wirtschaftslage Inserenten. Was „können“ Magazine denn noch? Auf welchen Stärken baut ihre Zukunft?

Theoretisch gibt es viele gute Argumente für Print. Die zehn griffigsten habe ich für meine Masterarbeit mit Kapazundern aus dem Magazinjournalismus und anderen Fachexperten abgeklopft (siehe Kasten Seite 98). Das wichtigste Ergebnis: Die großen Stärken werden mehrheitlich bestätigt. Und trotzdem bröckeln die Kunden weg.

Drei Beispiele, warum das so ist: erstens das Gespräch mit Karen Müller, Chefin der fünf Frauenmagazine im Styria Verlag. Es geht um die Frage, ob Zeitschriften Kreativität, Inspirationen und Impulse besser vermitteln als das Web. Karen Müller votiert im Brustton der Überzeugung dafür. Sie erzählt von Leserinnen, die mit herausgerissenen Magazinseiten in Friseurläden stürmen und „genau diesen!“ Schnitt verlangen. Während sie „genau diesen“ bekommen, blättern sie in Modeheften und holen sich neue Anregungen. So war es immer, so wird es immer sein. Einspruch: Die APA bietet „Friseurfernsehen“ an, kleine Flatscreens an den Salonspiegeln, welche die Kundin mit Fashion, Beauty & Lifestyle berieseln, unterbrochen von den Daily News. Modemagazine sind beim Friseur nicht mehr sicher.

Zweitens das Interview mit „Profil“-Veteran Peter Michael Lingens. Wir reden über den Klassiker Qualitätsjournalismus als vierte Säule der Demokratie. Magazine hatten in unserer Zeit eine große Bedeutung, sagt er, doch die geht im Verhältnis zu den audiovisuellen Medien zurück. Für die Orientierung junger Leute sind Facebook & Co wichtiger, ob der Absender nun kompetent, verlässlich und vertrauenswürdig ist oder nicht. Längst laufen auch politische Kampagnen im Netz, Stichwort Obama- oder hierzulande die Strache-Kampagnen. Printmedien gelten zwar noch als „Leitplanken der Information“, aber auch im Internet wird der Strom auf Dauer nicht unreguliert fließen. Wer braucht dann noch Nachrichtenmagazine?

Drittens: Die – einstimmig – stärksten USPs von Magazinen sind Optik, Layout und Fotografie. „Wenn Chanel Hunderttausende Euro in eine Kampagne investiert, Audrey Tautou verpflichtet und die besten Fotografen – im Netz werden sie damit nicht glücklich“, interpretiert Karen Müller ihre Hochglanzkunden. Das war, bevor Apple das iPad gelauncht hat. In neun von zehn Fällen vermittelt es denselben Augenschmaus. Der zehnte Fall adressiert ein schmales Nischenpublikum.

Drei Beispiele, ein Tenor. Ich erinnere, dass ich Printmagazine liebe. Dass ich mir wünsche, dass es sie noch lange, lange gibt. Aber ihr Produktlebenszyklus erlebt gerade einen gefährlichen Knick. Was ich also tun würde, wäre ich ein Verlagshaus:

1.Resultate statt Fläche

Bleiben wir noch in der Print-Welt. Da gibt es Anzeigenberater und Anzeigenberater. Die einen wollen möglichst viele, möglichst große Flächen verkaufen. Beißt der Kunde an, interessieren sie nur noch die Druckunterlagen. Die anderen wollen wissen, was das Kommunikationsziel des Inserenten ist (definitiv nicht der günstigste TKP). Sie bieten ihr Medium an, um Mehrwert für sein Unternehmen zu schaffen.

Weil das abstrakt klingt, gebe ich ein Beispiel. Ich habe viele Jahre die Marketingabteilung eines Personaldienstleisters geleitet. Zu Zeiten der Hochkonjunktur war unser größter Engpass die geringe Zahl qualifizierter Bewerber (die Arbeitsmärkte waren leergefegt). Kommunikationsziel war also, dem Unternehmen vermittlungswillige Kandidaten der gehobenen Liga zuzuführen. Gemeinsam mit der Key Accounterin eines Magazins dieser Zielgruppe entwickelten wir den „CV Check“. Interessierte Leser konnten ihre Bewerbungsunterlagen „vom Profi“ optimieren lassen. Das Magazin hatte ein Serviceangebot für seine Leser und bewarb es in allen Hausmedien. Unser Beitrag bestand – neben einer fairen Abgeltung – im Durchackern und Feedbacken einiger Tausend Lebensläufe. Keine Frage, dass genügend Kandidaten hängenblieben, die wir gegen gutes Geld vermittelten. Wir hätten sie sonst nie kennengelernt.

Was ich damit sagen will: Es geht dem Kunden nicht um Inseratenflächen. Es geht um Zielerreichung.

2.Kiosk- und Abopreise

Das Dreieck Redaktion/Inserent/Leser gehört aufgedröselt. Der Leser kauft das Heft, weil ihn der Inhalt interessiert (nicht die Inserate). Er bezahlt einen Bruchteil der Gestehungskosten. Den Löwenanteil finanziert die Werbeindustrie, um eine Plattform für ihre Inserate zu haben.

Ich wage die böse Prognose, dass klassische Werbung nicht mehr die luftigen Höhen der Prä-Krisenzeit erreicht. Das Interesse an Online und Social Media ist zwar gewaltig (Young&Rubicam-Vienna-CEO Alois Schober erzählte mir kürzlich, dass es in vier von fünf Kundenterminen ums Netz geht), die Web-Etats sind aber zu mickrig, um das alte Modell aufzuwiegen. Damit es sich rechnet, müssten also die Konsumenten mehr bezahlen. Doch in deren Kopf hat sich nach zahllosen Rabatt/Gutschein/Abo-Aktionen die Meinung festgesetzt, das Heft wäre im Abo (nach Abzug der Vignette) in etwa einen Euro wert.

Diese Wertanmutung müssen wir wieder hochschrauben. Wenn ich wüsste wie, ich würde es sagen. Ich weiß nur, dass es harte Arbeit wird.

3. Crossmedia

Falls es Verlage gibt, die sich noch nicht als Medienhaus aufgestellt haben: tun Sie es schleunigst. Setzen Sie auf Social Media und experimentieren Sie im Web mit allem, womit die Early Adopter gerade spielen. Einige dieser Projekte werden grausam floppen – Apple hat auch nicht mit jeder Erfindung ins Schwarze getroffen. Cashcows sind dennoch genügend hängengeblieben.

Ich halte Facebook und Twitter nicht für das Gelbe vom Ei, aber für das Beste, das derzeit im Markt ist. In zwei Jahren redet vielleicht keiner mehr davon (oder erinnern Sie sich noch an Second Life?), aber die Pioniere haben Image- und Innovationsvorsprung gewonnen.

Noch etwas: Für alle Investments würde ich von der ersten Stunde an Geld verlangen. Schluss mit Gratis.

4.Paid Content und die Wunderflunder (© „Spiegel“)

Wie konnte es passieren, dass journalistische Leistung im Netz verschenkt wird? Dass die Verlags-Kernkompetenz für Clickrates und Traffic geopfert wird? In der Anmutung des Konsumenten ist sie damit „wertlos“ geworden. Blöd halt, dass alle Verlage rund um den Globus mitgemacht haben. Die ehrbaren Versuche, jetzt Paywalls einzuziehen, kommen zehn Jahre zu spät.

Hier kommt das iPad ins Spiel. Hype-technisch eine Sensation, umsatztechnisch … na ja. Ein Massenmarkt werden Tablet-PCs erst, wenn Hofer Nachbau-Klone um 150 Euro anbietet. Dann aber sind sie die große Chance für alle Verleger, über Apps neue Abo-Systeme zu etablieren.

Solange keiner auf die Idee kommt, sie wieder zu verschenken.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2010 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 96 bis 97 Autor/en: Andrea Lehky. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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