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Special

Markenwelten entstehen im Kopf

Von Christian Krebs

Als einen der wichtigsten Trends im Corporate Publishing bezeichnet Peter Deisenberger von der Agentur Brainds die Professionalisierung – immer mehr Unternehmen überlassen Spezialisten die Gestaltung und Produktion ihrer CP-Produkte.

Er studierte Malerei, wäre gern Musiker geworden, liebt Literatur (vor allem die italienische, denn lange Zeit lebte er auch in Italien), wurde dann aber doch im Brotberuf Designer und gründete Mitte der 1990er-Jahre in Wien eine Designagentur, die später in Buero 16 und Anfang 2010 dann in Brainds (www.brainds.com) umbenannt wurde – Schritte auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Denken von Markenkommunikation: Peter Deisenberger, Geschäftsführer und Kreativdirektor der Spezialagentur für Branding, Corporate Design und Brand Publishing, kann heute nicht nur auf ein gut gefülltes Portefeuille mit mehr als 60 Kunden verweisen (darunter so namhafte wie Conwert AG, Erste Bank, Novomatic AG, ÖBB, OMV, Orange, Post, Radatz, Raiffeisen Centrobank und Verbund), sondern auch auf zahlreiche Auszeichnungen im Segment Corporate Publishing.

Corporate Publishing ist einer jener Bereiche, auf die sich die Agentur spezialisiert hat, denn Corporate-Publishing-Produkte nehmen einen wichtigen Platz ein im übergeordneten Thema Branding, das Deisenberger so definiert: „Branding ist eine Querschnittsmaterie – Marktforschung, Marktanalysen, Trendforschung, kulturwissenschaftliche Studien, Strategie, Marketing, Kommunikation, Design, Didaktik, Wahrnehmungspsychologie usw., alles gehört dazu. Markenkommunikation bedeutet, Markenwelten im Kopf der Konsumenten entstehen zu lassen, Bilderwelten, die sie mit bestimmten Marken assoziieren. Denn Fakt ist: Ein Produkt entsteht in einer Fabrik, eine Marke aber im Kopf.“

Einen großen Trend ortet Deisenberger im Bereich Corporate Publishing – den Trend hin zu mehr Professionalität, wobei noch immer Differenzen bestehen: „Viele Unternehmen glauben zum Beispiel, dass Geschäftsberichte etwas sind, was sie nicht selbst mit ihren Kommunikationsabteilungen realisieren können, und lagern das richtigerweise an Spezialisten wie uns aus. Dagegen sind sie oft felsenfest davon überzeugt, dass etwa Mitarbeiter- oder Kundenmagazine etwas sind, was sie durchaus selbst machen können – und damit beginnen dann meist auch die Probleme, denn in den Abteilungen für Unternehmenskommunikation arbeiten zumeist Leute, die aus dem Bereich Public Relations kommen und dort ihre Qualifikationen erworben haben, und die natürlich mit den PR-Tools, die sie gelernt haben, an die Umsetzung von Magazinen und Zeitschriften gehen. Was dabei herauskommt, sieht dann zumeist auch wie geheftete Pressemitteilungen des Unternehmens aus – und verfehlt den eigentlichen Zweck solcher Publikationen völlig.“

Bei Mitarbeitermagazinen, so Deisenberger weiter, sei das noch nicht ganz so problematisch, denn unternehmensinterne Kommunikationsmittel werden völlig anders rezipiert als externe. Externe Kommunikationsmittel hingegen, ob Magazin, Zeitschrift, Newsletter, Apps oder E-Paper, stehen im Wettbewerb mit jedem anderen Medium, das in der Trafik oder im Internet erhältlich ist, und müssen sich mit ihm messen können. Und hier kommt es besonders auf Layout, Inhalt, Tonalität, Charakter und Rhythmus des Magazins oder der Zeitschrift an, und diese sind von PR-basierten Texten und Produkten völlig verschieden. Deisenberger: „Immer mehr Unternehmen werden sich jetzt dieses Unterschieds bewusst und lagern auch Kundenzeitschriften aus – dies ist ein wichtiger Schritt hin zu mehr Professionalität in diesem Segment. Bei allem, was nach ‚draußen‘ geht, wie eben Kundenzeitschriften, die sich mit Kaufmedien messen müssen, sollte man zu journalistischen und nicht zu PR-Profis gehen.“

Es geht dabei wieder einmal um die schon oft diskutierte Frage, ob Corporate-Publishing-Produkte Teile der Unternehmens-PR sind (was CP-Profis wie Peter Morawetz vom Wiener Albatros Verlag uneingeschränkt bejahen) oder als journalistisch unabhängige Produkte gelten sollten, die völlig unabhängig von den Kommunikationsinteressen der jeweiligen Unternehmen am Markt agieren, wie das z. B. der stellvertretende Vorsitzende des Forums Corporate Publishing (FCP – www.forum-corporatepublishing.de), Wilfried Lülsdorf, sieht.

Peter Deisenberger differenziert: „Inhaltlich muss Corporate Publishing der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden und ist damit Teil der Public Relations. Allerdings darf damit nicht verwechselt werden, dass man etwa mit klassischen PR-Tools an die Realisierung von Kundenmagazinen und -zeitschriften geht: PR-Aussendungen können sich nicht mit klassischen Medien messen, und ich kenne auch keine PR-Leute, die – bei aller Wertschätzung ihrer eigentlichen Arbeit – ein Gespür für Magazine und Zeitschriften haben. Wir haben zum Beispiel für die Conwert AG die Zeitschrift ‚Spaces‘ entwickelt, ein Architektur- und Lifestyle-Magazin, bei dem der Name des Unternehmens einzig und allein im Impressum steht und im Heft sonst nicht vorkommt – bei Corporate-Publishing-Produkten ist Zurückhaltung meistens die bessere kommunikationstechnische Strategie, eine PR-Agentur wäre da mit Sicherheit ganz anders vorgegangen. Aber der Erfolg gibt uns recht – mit ‚Spaces‘ hatte nicht nur Conwert Erfolg, auch wir wurden dafür beim ‚Best of Corporate Publishing Award‘ des Forums Corporate Publishing zweimal ausgezeichnet.“

Wobei natürlich nicht allein von der Agentur oder dem Verlag abhängt, wie ein Corporate-Publishing-Produkt am Ende daherkommt: „Man kann nur so gut sein, wie der Kunde es zulässt“, meint Deisenberger. Und führt als Referenzprodukt seiner Agentur auch „Zeit_Schritt. Magazin für Modern Politics“ an, das Diskurs-Magazin der Politischen Akademie der ÖVP: Eigentlich hätte er nie vorgehabt, für politische Organisationen tätig zu werden, aber mit dem damaligen Direktor der Akademie habe man ein interessantes Konzept für ein monothematisches Magazin entwickeln können, das – durchaus mit einer konservativen Haltung – den politischen Diskurs belebte. Die Zeitschrift wurde leider 2004 nach 18 Ausgaben wieder eingestellt.

Mehr als zehn Auszeichnungen bei den verschiedensten Design-Awards hat die Agentur Brainds in den vergangenen sechs Jahren erhalten, die Image-Broschüre für die Abteilung ÖBB Planung & Engineering erhielt sogar den Red Dot Award for Communication Design, einer der international respektabelsten Preise dieser Branche. Für das Orange-Mitarbeitermagazin „Fresh“, das Magazin „Liga“ der Österreichischen Liga für Menschenrechte und das Conwert-Magazin „Spaces“ erhielt man den Best of Corporate Publishing Award des Forums Corporate Publishing, und erfolgreich war Brainds auch beim österreichischen PR-Staatspreis, beim DDC-Award des Deutschen Designer Clubs und bei den Econ Awards.

Für 2011 wurden sogar zwei Produkte des Hauses für den Deutschen Designpreis nominiert, der Geschäftsbericht 2008 der Raiffeisen Centrobank und „Fresh“, das Mitarbeitermagazin von Orange. Was Deisenberger besonders freut, denn dort kann man nicht selbst einreichen, sondern es werden vom Deutschen Designer Club jene Arbeiten nominiert, die bereits bei anderen Wettbewerben erfolgreich waren. Deisenberger: „Wir haben eine sehr restriktive Einreichungspolitik und reichen nur bei sehr wenigen, international anerkannten Wettbewerben ein, nicht aber etwa in Österreich beim CCA, beim Joseph-Binder-Award oder dem Trend-Award.“

Erschienen in Ausgabe 12/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 100 bis 105 Autor/en: Christian Krebs. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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