ARCHIV » 2010 » Ausgabe 12/2010+01/2011 »

Praxis

Marketing ist Porno

Von Interview: Andrea Lehky

Erfolgreiche Marken bieten ihren Kunden einen Höhepunkt nach dem anderen, sagt Marketing-Professor Christian Blümelhuber. Wie funktioniert das bei Printmedien?

Herausragendes Medienmarketing – wie sieht das heute aus?

Christian Blümelhuber: Nehmen wir eine Porno-Metapher. Die Kunden wollen einen Höhepunkt nach dem anderen: Die einzelne Nummer einer Zeitung oder einer Zeitschrift muss so toll ausschauen, dass der Kunde am Kiosk sie haben will. Das machen der Aufhänger, die Headline oder das Titelbild. Damit zünden Sie die erste Stufe der Rakete.

In der zweiten Stufe bewegen wir uns vom Porno zur Marke. Jetzt geht es nicht mehr um den einzelnen Artikel, sondern um die gesamte Zeitschrift. Der Leser erkennt zwischen den Texten ein Muster, eine Klammer, einen Stil. Diesen Stil findet er in jeder Nummer. Das Abtippen von Agenturmeldungen ist kein Stil. Eine Marke schaffen Sie durch regelmäßige Begeisterung, die den Leser an das Blatt bindet.

Jetzt kommt die dritte Stufe der Rakete: Regelmäßigkeit gibt Sicherheit und Vertrauen, ist auf die Dauer aber todlangweilig. Eine starke Zeitschrift bringt immer wieder etwas Neues, Innovatives, sie entwickelt sich weiter. Der Leser muss ständig spüren, „die haben etwas vor“. Die Marke transformiert sich und mit ihr der Leser. Beide kommen so ihrem Ideal näher. Das kann die Erziehung zu kulturellem Verständnis sein oder die Idee, das liberalste Magazin des Landes zu werden. Menschen honorieren es, wenn sie eine Idee spüren, nicht bloß die nackte Verkaufsabsicht.

Gehen wir die vier großen Marketing-Ps durch, Produkt, Preis, Distribution (Platzierung) und Promotion. Fangen wir mit der Produktpolitik an: Was ist für Sie das Kerngeschäft der Medien?

Ihr Kerngeschäft ist Content. Medien produzieren und verbreiten ihn über die unterschiedlichsten Kanäle: Print, Internet, Fernsehen, iPad – das spielt alles zusammen.

Um Content zu produzieren, braucht es keinen Qualitätsjournalismus. Das können Blogger und Twitterer auch …

Wir müssen zwischen Fakten und Meinungen unterscheiden. Mein Bedürfnis nach Fakten kann jede Nachrichtenagentur befriedigen. Qualitätsmedien müssen Kompetenz für Meinungen ausbauen. Der Leser will wissen, was bedeuten diese Fakten für mich? Was hat der Konflikt zwischen Nord- und Südkorea mit mir zu tun? Das ist die große Chance für Journalisten, weil die Leser ihrer Meinung vertrauen. Der deutsche „Focus“ hat früher Fakten, Fakten, Fakten propagiert. Das ist passé. Sogar der „Focus“ hat heute Meinungsseiten. Deswegen kaufe ich ihn.

Soll die Öffentlichkeit Journalisten Arbeit zuweisen, indem sie sie mit Themen beauftragt, über die sie mehr wissen will?

Das ist pure Marketing-Denke! Wir sagen dazu „Market Driven“. Wenn der Markt die Redaktion antreibt, was sie schreiben soll, vermisst der Leser Inspiration. Wenn die Redaktion den Markt antreibt und spannende Ideen, Themen und Fährten bringt, ist das „Driving Markets“. Das ist spannend, das schafft Fans. Natürlich ist auch jede Kombination denkbar.

Medien können sich auch als Serviceorganisationen ihrer Rezipienten profilieren und ihnen helfen, das Leben einfacher zu machen …

Das war ein großes Umdenken in Marketingabteilungen aller Branchen. Früher gab es den Split in Produzenten und Konsumenten. Heute betrachtet man Kunden als Teil des Unternehmens und bindet sie ein. Zum Beispiel könnten Sie Ihre Leser auffordern, Preisvergleiche einzusenden, und drucken dann die Top 10 ab. Kunden kooperieren gerne. Sie machen mit, wenn sie die Marke mögen, es ihnen Spaß macht und sie Nutzen daraus ziehen.

Es wird oft beklagt, dass PR-Leute und Presseagenturen bestimmen, was über Politiker, Unternehmen und Stars zu lesen ist. Wie können Journalisten die Themenhoheit zurückgewinnen?

Wer über Personen von öffentlichem Interesse berichtet, muss an sie herankommen. Damit ist er von Pressemenschen abhängig, die Inhalt und Informationsfluss kontrollieren. Das ist ein Drama! Der Leser muss erfahren, wie dieses Prinzip funktioniert, dann ist es wertlos. Der Ausweg heißt interpretieren und einordnen. Also nicht nachplappern, was die PR-Agentur von Prinz William über die Hochzeit herauslässt, sondern analysieren, warum die Menschen große Hochzeiten lieben und ob die Royals noch zeitgemäß sind.

Kommen wir zum zweiten Marketing-P, der Preispolitik. Grob vereinfacht bestand das frühere Geschäftsmodell aus zwei Drittel Inseratenumsätzen, ein Drittel Umsätzen aus dem Heftpreis. Nun wurde das Werbegeld für Printmedien heruntergefahren, hat seinen Platz in der Online-Welt aber (noch) nicht gefunden. Was tun?

Die Verleger müssen ihr Business-Modell überdenken. Sie müssen ihre Qualität, ihren Nutzen so herausstellen, dass für Content bezahlt wird. Fakten sind dann vielleicht gratis, für Meinungen muss ich bezahlen. Oder ich suche mir neue Einkommensquellen. Das englische Magazin „Monocle“ macht das vor. Es lebt von Content und Aufmachung und gibt regelmäßig Merchandising-Produkte für Fans heraus. Es gab eine „Monocle“-Taschen-Edition und eine Badehosen-Edition. Die Leser waren bereit, gutes Geld dafür zu bezahlen.

Ist das Erhöhen der Copypreise erfolgversprechend?

Der Leser wird nur bezahlen, wenn er eine Gegenleistung spürt, einen einzigartigen Nutzen. Wenn alle Frauenzeitschriften gleich ausschauen, mit einem grinsenden Promi vorne drauf, dann ist der Preis das einzige Entscheidungskriterium.

Das dritte Marketing-P ist Platzierung oder Distributionspolitik. Denken Sie, das iPad wird für die Medien, was der iPod für die Musikindustrie geworden ist?

Digitale Devices nehmen an Bedeutung zu. Aber das iPad ist nicht das einzige Distributionsmedium. Um vorne dabei zu sein, muss es einzigartige Inhalte bieten, Bewegtbilder, Clips, Links. Das ist auch die große Chance für Medien und Werbetreibende, neue Märkte aufzumachen. Daneben gibt es noch Vertriebskanäle in der Offline-Welt, die nicht ausgereizt sind, etwa Zweitplatzierungen von Magazinen in Modeläden oder Retailshops.

Noch eine Frage zum iPad: Werden bezahlte iPad-Abos halten, was man sich von ihnen verspricht?

Es kann funktionieren, wenn alle Medien von Anfang an Geld verlangen. Ohne Gratis-Angebote! Magazin-Apps haben für den Kunden Heft-Charakter – er ist gewohnt, für Hefte zu bezahlen. Klassischer Paid Content funktioniert hingegen nicht, weil der Kunde gelernt hat, dass im Web alles gratis ist.

Das vierte und letzte Marketing-P ist die Promotion. Virales und Empfehlungsmarketing wird zunehmend wichtiger. Funktionieren sie für Printmedien?

Virales Marketing funktioniert bei Printmedien nur in Ausnahmefällen, etwa wenn man ein neues Magazin einführt. Im Routinebetrieb kann man nicht jede Woche ein neues Virus starten.

Empfehlungsmarketing hat mehr Chancen. Ich teasere meine Freunde in Facebook an, damit sie eine bestimmte Ausgabe kaufen. Das müssen aber wirklich herausragende Themen mit News-Value sein, sexy und spannend, sonst belästige ich meine Freunde nicht.

Geben Sie uns bitte eine Anleitung für zeitgemäßes Printmedien-Marketing!

Ich würde Teile von interessanten Themen anfeaturen und multimedial auf allen Plattformen spielen, um die Leute heißzumachen. Das ist Porno. Dann würde ich kontinuierlich gute Inhalte liefern. Das ist Stil. Dann würde ich mir gute Journalisten großziehen, zu kleinen Stars machen und das Medium über diese Stars verkaufen. Der „Stern“ macht das sehr schön vor. Und nicht zuletzt würde ich meine Leser beteiligen und mitarbeiten lassen.

Ihr Rat an Medienleute?

Machen Sie Gedankenexperimente. Nehmen Sie Extremszenarien vorweg, etwa: Wovon leben wir, wenn 2020 unsere letzte Printausgabe erscheint? Wir können nicht mehr vorhersagen, was morgen kommt. Wir wissen nur, dass die Veränderungen immer schneller passieren. Daher müssen wir lernen, flexibel zu denken. Glauben Sie mir, solche Spiele sind hilfreich.

Erschienen in Ausgabe 12/2011 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 106 bis 107 Autor/en:
Interview: Andrea Lehky. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

;