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ARCHIV » 2011 » Ausgabe 02+03/2011 »

Medien

Schleuderpreise auf ORF Online

Von Engelbert Washietl

Das neue ORF-Gesetz verbietet dem ORF Preiskampfmethoden via Internet. Er zeigt dennoch auffallende Neigungen dazu.

Zwischen dem Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) und dem ORF herrscht schon wieder dicke Luft. Der VÖZ wirft dem mit Abstand größten Internet-Nachrichtenportal Österreichs vor, Werbeeinschaltungen zu so tiefen Preisen zu vermarkten, dass sie für kleinere Mitbewerber ruinös sein könnten. „Wenn ein Marktführer derartige Methoden anwendet, dann kommt das gesamte Tarifniveau nie auf eine adäquate Höhe“, sagt der Geschäftsführer des VÖZ, Gerald Grünberger. „Wir haben nichts gegen ORF Online, denn wenn man einen Markt entwickeln will, braucht man einen Marktführer. Dieser soll aber ziehen und nicht bremsen. Für uns ist es das Kernanliegen, den Onlinemarktplatz Österreich weiter zu entwickeln. Wir wissen, dass Zeitungsverlage irgendwann in die Lage kommen könnten, mögliche Verluste aus dem Printgeschäft durch digitale Erlöse ausgleichen zu müssen. Das erreichen wir aber nicht, wenn das Preisniveau der Onlinewerbung so bleibt, wie es gegenwärtig ist, und große Anbieter wie der öffentlich-rechtliche ein zu niedriges Preisniveau herstellen.“

In dem Meinungskrieg um Werbetarife hat der ORF argumentativ zwei Probleme. Erstens muss auch sein Onlineauftritt in den öffentlich-rechtlichen Rahmen passen, zweitens macht die im Oktober in Kraft getretene Novelle zum ORF-Gesetz vieles transparent, was vordem im Dunkeln blieb.

„Sämtliche Formen, Leistungen, Preise, Rabatte und Skonti sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation festzulegen und zu veröffentlichen“, heißt es in dem Gesetz lapidar, und nicht nur die Mitbewerber, sondern jeder Bürger kann im Internet nachlesen, wie das Tarifmodell gestaltet ist. Abweichungen nach unten darf es zwar geben und auch Stammkunden dürfen besser bedient werden – aber wo ist die Grenze der zulässigen Preisflexibilität? In einem höflichen, aber sehr deutlichen Brief an ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz nannte Grünberger die Verfehlungen beim Namen: sogenannte Fixplatzierungen von Onlinewerbung würden „teils vollkommen unverhältnismäßig unter dem Marktpreis“ verkauft und seien „als klare Dumping-Angebote zulasten der Mitbewerber zu qualifizieren“.

Die Sorge der Zeitungsmacher, dass der aus Pflichtgebühren gespeiste ORF ein wichtiges Zukunftsmodell der Zeitungsfinanzierung kaputtkonkurrenziere, ehe es überhaupt in Schwung kommt, ist greifbar. Am Schalthebel des vom VÖZ eingerichteten „digitalen Medienboards“ sitzt der Vorarlberger Verleger Eugen Russ, der fest daran glaubt, dass die Zukunft der Zeitungen im digitalen Bereich liege. Im eigenen Verlagshaus hat er längst die entsprechenden Weichen gestellt.

Geschieht das Preisdumping des ORF aus Bosheit? Gerlinde Hinterleitner, Geschäftsführerin des erfolgreichen zweitgrößten News-Anbieters namens standard.at, hat zumindest für manche Ausreißer des ORF nach unten eine weniger dramatische Erklärung. Der ORF sei mit seinem Tarifmodell Gefangener seiner eigenen Größe.

Im Jänner 2011 wurden auf der Frontpage von orf.at 5.871.852 Zugriffe von Unique Clients registriert. An solche Traumziffern kommt kein anderer Anbieter heran, schon gar nicht einer, der sich auf News spezialisiert. Angesichts dieser Trefferquote ist durchaus verständlich, dass ein dynamisches Insert, für das der ORF 1,9 Millionen Sichtkontakte garantiert, für einen einzigen Tag 30.000 Euro kostet – falls nicht gerade ein alpiner Skiweltcup läuft. Denn dann wird für die zu erwartenden 2,5 Millionen Sichtkontakte sogar 62.500 Euro als tragbarer Tagespreis errechnet. Aber nur theoretisch, denn, sagt Hinterleitner: „Ich fürchte, dass in Österreich in der Fixplatzierung niemand bereit ist, so viel zu zahlen. Der Tarif entspricht nicht dem erzielbaren Marktpreis. Deshalb geht der ORF spürbar hinunter, und das ist für die anderen auf dem Onlinemarkt nicht gut.“ Im Klartext heißt das, dass der offiziell ausgeschilderte Tarif zwar durchaus der Werbewirkung von orf.at entspricht, aber nicht realisierbar ist.

Verbotene Cross-Media-Rabatte

Abgesehen davon gibt es eine Reihe weiterer konkreter und auch allgemeiner Beschwerden. Beispielsweise erhalten Erstbucher, die noch nie auf orf.at geworben haben, 33 Prozent Rabatt. Manche Fixplatzierungen sind laut VÖZ nur in direkter Zusammenarbeit mit Radiosendern zu buchen, was auf verbotene Cross-Media-Rabatte hindeutet. Außerdem wird der Verdacht geäußert, dass der ORF versuche, seinen Werbefeldzug über die Speicherung des Nutzerverhaltens zu individualisieren und zu regionalisieren („IP-Targeting“).

ORF-Enterprise-Geschäftsführer Franz Prenner hatte bereits im Jänner auf den VÖZ-Vorstoß reagiert und betont, dass die Preisgestaltung nicht nur nach Tarif, sondern auch nach kaufmännischen Grundsätzen zu erfolgen habe. Der ORF habe zwar im Gegensatz zu den Rabatt-Angeboten von Printverlagen deutlich engere gesetzliche Grenzen zu beachten, sagte er. „Diese können jedoch nicht so zu interpretieren sein, dass der ORF an ein Tarifwerk gebunden ist, dem jegliche Flexibilität fehlt und das daher fairen Wettbewerb für den ORF unmöglich machen würde.“ Für eine weitere Stellungnahme gegenüber dem „Journalisten“ war er nicht bereit, ließ aber ausrichten, dass sich der ORF selbstverständlich an das Gesetz halte, „zum Teil sogar in vorauseilendem Gehorsam“. Das Thema sei sensibel, und man werde sich bemühen, einen Kompromiss zu finden.

Bis dahin wird es noch länger dauern. Grünberger bestätigt, dass sich beide Seiten einig seien, „miteinander zu reden“, mehr nicht. Sensibel ist die Sache allemal und darüber hinaus höchst kompliziert. Das ORF-Gesetz unterscheidet für die Onlinesparte zwischen einem „öffentlich-rechtlichen Kernauftrag“, der „Bereitstellung weiterer Onlineangebote“ und einer kommerziellen Kommunikation in Teletext- und Onlineangeboten. Diese sei überhaupt nur in standardisierten Formen und Formaten zulässig. „Die Gewährung von Rabatten in der Form, dass kommerzielle Kommunikation in größerem Umfang bereitgestellt wird, als nach standardisierten Preisen erworben wurde (Naturalrabatte), ist unzulässig.“

In den zwei Punkten „Bereitstellung weiterer Onlineangebote“ und „kommerzielle Kommunikation“ steckt der Bodensatz jahrelanger Auseinandersetzungen zwischen ORF und seinen Mitbewerbern, hauptsächlich Zeitungen, wobei der Schlachtenlärm zeitweise bis nach Brüssel zu hören war, wo die EU die Einhaltung des öffentlich-rechtlichen Auftrags des ORF überprüfte und präzisierte. Die Folge dieses Kräftemessens ist, dass in den einschlägigen Gesetzpassagen mehr Verbote als Genehmigungen zu finden sind, etwa: dass auch online keine regional gestaffelte Werbung zulässig ist, dass Marketinginstrumente nicht mit dem Ziel eingesetzt werden dürfen, eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu erreichen (Performance Marketing). Gleiches gilt für die Speicherung von Nutzerverhaltensdaten zum Zweck der Individualisierung. Verboten sind ausdrücklich: Preisvergleichsportale, Partner-, Kontakt- und Stellenbörsen, Tauschbörsen, sofern sie nicht wohltätigen Zwecken dienen, Erotikangebote, Glücksspiele und Wetten, Routenplaner, Musikdownloads von kommerziellen Fremdproduktionen, Klingeltöne, Verlinkung mit sozialen Netzwerken, Ratgeberportale ohne Senderbezug und vieles mehr.

Mit großem Neid mag der ORF die Naturalrabatte beobachten, die seine Konkurrenten gewähren, bedauern werden ihn diese dennoch nicht. Denn erstens finanziert sich der ORF zu erheblichen Teilen aus gesetzlich festgelegten Gebühren und spielt somit in einer anderen Liga. Und zweitens wird er doch näher erklären müssen, warum das in chronischer Finanznot steckende Unternehmen in der Onlinesparte zwar absoluter Marktführer ist, sich aber nicht traut, für seine Werbeleistung das entsprechende Geld zu verlangen.

Erschien
en in Ausgabe 02+03/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 54 bis 55 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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