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Styria wirft sich auf Online und „monetarisiert“ - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2011 » Ausgabe 02+03/2011 »

Medien

Styria wirft sich auf Online und „monetarisiert“

Von Interview: Engelbert Washietl

Trotz Zeitungskrise glauben die zwei Konzernchefs Wolfgang Bretschko und Klaus Schweighofer fest an Print. Zusätzliches Geld soll aber auch von digitalen Geldautomaten kommen.

Vielleicht können Sie inzwischen schon mehr erzählen, denn seit Ihrer Machtübernahme sind ein paar Monate vergangen. Aber „Machtübernahme“ gefällt Ihnen offenbar nicht?

Bretschko: Das können Sie an unseren Gesichtern lesen.

Schweighofer: Klingt so martialisch.

Also weniger martialisch: Hat sich die Erwartung erfüllt, dass Ende 2010 rund 25 Millionen Konzerngewinn übrig bleiben?

Bretschko: Die Millionen sind ja im Zuge des Abgangs von Horst Pirker systematisch erhöht worden. Erst 15, dann 20, dann 25 Millionen, das war der Höchstwert in einem Medium. Unabhängig davon hatte sich aber tatsächlich schon im Sommer abgezeichnet, dass das Jahr ein sehr gutes Jahr werden wird. Das operative Ergebnis wird, so wie es ausschaut, eines der besten in der Unternehmensgeschichte. Das Ergebnis ist noch nicht da.

Auf die Einzelunternehmen der Styria heruntergebrochen ist es natürlich nicht überall so gut?

Schweighofer: Es gibt eine Streuung des individuellen Erfolgs. Einige sind sehr erfolgreich wie die „Kleine Zeitung“. Die „Presse“ und das „Wirtschaftsblatt“ sind deutlich über den Erwartungen. Es sieht so aus, dass die „Presse“ inklusive der „Presse am Sonntag“ den Sprung in die schwarzen Zahlen geschafft hat. Wohl auch eines der besten Ergebnisse weist „24 Stunden“ („24 sata“) in Zagreb auf. Aber insgesamt hat das Ausland nicht die Erwartungen erfüllt. Die wirtschaftliche Erholung wie in Österreich hat in Kroatien und Slowenien noch nicht stattgefunden. Aber Kroatien ist mit allen unseren Investments und der Restrukturierung von „Vercernji List“ deutlich positiv.

Hat Boston Consulting seine Arbeit bei Styria abgeschlossen oder läuft sie weiter?

Bretschko: Sie ist beendet. Es war geplant, dass wir im Jahr 2010 intensiv am Thema Strategie arbeiten und die Ausrichtung der Styria-Gruppe be- und erarbeiten. Das ist sehr gut verlaufen, damit haben wir diesen Teil abgeschlossen. Jetzt gehen wir in die Umsetzung, das ist ein längerer Prozess.

Zur Umsetzung gehört auch, dass Sie jetzt überall nachschauen, ob rote oder schwarze Zahlen geschrieben werden?

Bretschko: Ja, der Gesundheitscheck. Für uns ist das Grundlagenarbeit. Das war schon immer das Ziel, unsere Unternehmen in den schwarzen Zahlen zu halten.

Wo sollen beim „Wirtschaftsblatt“ so plötzlich gute Zahlen herkommen?

Bretschko: Sie sagen „plötzlich“. Aber die Veränderung ist das Ergebnis eines mehrjährigen Prozesses. Wir haben Pläne. Das „Wirtschaftsblatt“ hat 2009 erreicht, was es sollte, es war 2010 besser, und wir erwarten, dass es auch 2011 seine Pläne erreicht. Was da teilweise kolportiert worden ist, dass wir einige Unternehmen zusperren, weil sie in roten Zahlen sind, hat es ja nicht gegeben.

Das „Wirtschaftsblatt“ zieht im August zur „Presse“ in die Hainburger Straße. Da wird es sicher Synergieeffekte geben, also Kosteneinsparungen, aber gewiss nicht innerhalb von 2011. Also werden Sie bis 2012 warten müssen, bis sich das erwünschte Ergebnis einstellt.

Bretschko: Sie meinen, dass uns die Geduld ausgeht. Aber das Blatt ist gut auf Kurs. Es ist keine Geduldfrage, wir sind sehr zufrieden.

Schweighofer: Es ist richtig, dass wir durch den Umzug des „Wirtschaftsblatts“ positive Effekte bei den Kosten erwarten, aber sicher auch positive Effekte in der journalistischen Arbeit. Für die „Wirtschaftsblatt“-Journalisten ist der neue Standort eine Verbesserung, weil er näher am Stadtzentrum ist.

Wird es zu einer Zusammenarbeit zwischen den Redaktionen kommen?

Schweighofer: In den Redaktionen werden wir im ersten Schritt gewiss keine kombinierten Dinge machen. Das wäre zu früh. Aber wir werden in Zukunft nicht so arbeiten, wie wir die letzten 20 Jahre gearbeitet haben. Redaktionell wird es sicher so sein, dass wir in Kernbereichen eher mehr Ressourcen zur Verfügung stellen werden. Aber in den Randbereichen, die zwar notwendig, aber nicht ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg sind, müssen wir auch journalistisch effizienter arbeiten. Und das ist der Ausgangspunkt für Überlegungen, ob es zwischen einzelnen Redaktionen eine Zusammenarbeit geben soll. Da geht es nicht nur um „Wirtschaftsblatt“ und „Presse“.

Also werden die Wirtschaftsressorts nicht zusammengelegt?

Schweighofer: Das Wirtschaftsressort der „Presse“ und das „Wirtschaftsblatt“ sind zwei Welten. Es wäre sehr riskant, in diesem Bereich ein Experiment zu starten. Wir wissen, wo unsere Assets sind, und zu den Assets gehören die Journalisten.

Von der Boston Consulting kommt noch ein Auftrag: Zielgruppenarbeit. Was ist damit?

Schweighofer: Boston Consulting gab keine Aufträge, wir haben gemeinsam etwas erarbeitet.

Bretschko: Wir setzen jetzt Stück für Stück um. Im klassischen Geschäft, also dem Lesermarkt, möchten wir unsere Kunden mit zusätzlichen Angeboten bedienen. Des Weiteren gibt es im klassischen Geschäft einen neuen Zugang zum Werbemarkt. Wir schaffen neue Angebotsformen. Für beides haben wir die Schlagworte „Community-Geschäft“ oder „360-Grad-Agentur“ gewählt. Darüber hinaus werden wir massiv in das Digitalgeschäft investieren. Abgesehen von diesen drei Stoßrichtungen hat sich etwas Wichtiges ergeben: Wir sind überzeugt, dass wir mit Medien noch ein Geschäft machen können. Das klassische Geschäft, das aus dem Printbereich kommt, ist nicht tot.

Aber es kann wahrscheinlich aus sich heraus nicht überleben, also muss man es durch verwandte Bereiche absichern, gewissermaßen vom Einkaufsportal willhaben.at über den Börse-Express bis zum digitalen Kochbuch?

Bretschko: Diese Aktivitäten spielen etwas ein. Aber wir sagen nicht, dass das klassische Geschäft allein nicht lebensfähig ist, sondern dass wir mit ihm zusätzlich Geschäfte machen können. Die Fähigkeiten und Kompetenzen, die wir als Medienmacher aufgebaut haben, nutzen wir, um im digitalen Feld ein neues Geschäft aufzubauen.

Schweighofer: Die ganz wichtige Erkenntnis für uns war, dass das Printgeschäft nach menschlichem Ermessen eine gute Zukunft hat, und wir setzen darauf. Auch auf die Zeitung. Wir sehen ja, wir stark die Zeitung nachgefragt wird. Der Handel weiß, wie stark Werbung in Print im Vergleich zu anderen Werbeformen wirkt. Aber wir wissen auch, dass es in Zukunft einen leichten Rückgang geben kann. Deshalb wollen wir parallel in einer Zeit, in der es uns gut geht, neue Standbeine aufbauen.

Wenn man das konsequent weiterdenkt – ist da ein großer Unterschied zwischen Ihrem Geschäftsmodell und dem, was Wolfgang Fellner bei „News“ gemacht hat und jetzt mit „Österreich“ fortsetzt, nämlich einfach die Informationssparte als Geschäftsgrundlage und Betriebsmotor zu nehmen, egal, woher dann das Geld kommt?

Bretschko: Wwwuuuuh.

Schweighofer: Man kann das jetzt vielschichtig verstehen, was Sie gesagt haben, also Information als Geschäftsgrundlage. Ich verstehe es jetzt einmal so, dass man sich mit der Information eine Audience schafft, einen Kundenstock, um eine Masse zu bewegen, dann aber versucht, die Masse nicht nur durch den Verkauf einer Zeitung und die Werbung zu bewegen, sondern dass man sagt: Moment einmal, das sind ja Kunden, die noch ganz andere Bedürfnisse haben. Denen biete ich diese Dinge dann an und nutze die Kraft der Masse, sage den Kunden: Je größer der Einkäuferkreis, desto günstiger könnten sie etwas bekommen.

Man kann mit der Masse auch was bewegen, zum Beispiel künstlich Bedarf schaffen, den man dann deckt. Auch das ist eine Einkommensmöglichkeit.

Bretschko: Wenn Sie fragen, ob man mit Medien und Inhalten ein gesundes, nachhaltiges Geschäft aufbauen kann, dann sage ich ja. Das Geschäftsmodell, das bei uns dahintersteckt, wenn man das rein
abstrakt betrachtet, ist ähnlich wie bei Mediaprint, Fellner, den „Salzburger Nachrichten“ und in jedem Medienkonzern. Aber die Frage ist immer, wie macht man das. Dabei unterscheiden wir uns von anderen. Das klassische Printmedienmodell baute auf zwei Ebenen auf: dem Verkauf des Produktes und den Anzeigenerlösen. Daraus hat sich die Tageszeitung gespeist. Im digitalen Bereich muss man die digitale Entsprechung dieser beiden Erlösquellen suchen. Da gibt es im Anzeigenbereich die Display-Werbung, aber sie bringt viel zu wenig. Im Onlinebereich gibt es andere, intelligentere Möglichkeiten, Geschäfte zu machen. Google macht die erfolgreichste Werbung. Die haben neue Wege aufgezeigt, wie man das machen kann.

Wäre Styria mächtig und intelligent genug, um ein Austro-Google aufzubauen?

Bretschko: Nein. Das hat aber nichts mit unserer Intelligenz zu tun. Wir haben vor vier, fünf Jahren ein Projekt geprüft, bei dem es genau darum ging, eine österreichische Google-Variante aufzuziehen. Wir hatten Business-Pläne und waren kurz davor, sie zu launchen. Und dann haben wir gesagt, in das Geschäft steigen wir nicht ein. Wir haben erkannt, dass wir dort keine verteidigungsfähige Wettbewerbsposition aufbauen können.

Verteidigungsfähig gegen Google?

Schweighofer: Gegenüber den Großen. Wir haben auch in Slowenien ein ähnliches Portal geprüft und waren ebenfalls knapp davor, es zu kaufen. Aber am Ende wird im digitalen Geschäft immer die Technik siegen. Es geht nicht um lokales Know-how, auch nicht um das, was wir in Österreich können. Wir könnten in Unternehmen vielleicht 20 oder 30 technische Entwickler haben, die anderen werden aber Legionen Entwickler haben, denn ihre Software hat weltweite Geltung.

Somit wollen Sie hier eine Nische besetzen?

Schweighofer: Wir müssen andere Dinge machen als Google. Google macht das globale Geschäft, wir sind sowieso eine regionale Mediengruppe, mit dem entsprechenden Know-how. Wir wollen schon unsere Nischen suchen. Aber Wolfgang (Bretschko, Anm.) hat davon gesprochen, dass wir die digitale Entsprechung für die klassischen Printmedien finden müssen. Das Banner im Internet ist nicht die Entsprechung. Vielleicht aber geht es darum, dass ich das, was ich im gedruckten Handelsinserat an Verkauf anrege, auch im Internet erreiche, aber zugleich auch den Verkauf abwickle, weil ich keinen Jobposten dafür brauche. In der analogen Welt müssen Leute hinausgehen, das Geschäft abwickeln. Im Internet zählt nur die Logistik. Wir müssen entlang der Wertschöpfungskette links und rechts schauen, wie wir zusätzlich monetarisieren können. Wir wollen nicht nur Content anbieten, sondern Communitys bedienen. Dort sind Leute mit gleichen Interessen, die auch in Interaktion treten. Für die Kommunikation in der Community muss es ein Medium geben, das sind wir. Darüber hinaus hat die Community bestimmte Bedürfnisse, nehmen wir die Gärtner oder die Autofahrer als Beispiel. Die Autofahrer in Graz wollen billig Benzin kaufen, günstig Winterreifen wechseln, Verkehrsinformationen erhalten – da gibt es viele Bedürfnisse. Wenn man die geschickt bündelt, hat man die Chance, diese Gruppe gemeinsam zu bedienen, und zwar nicht nur mit Information. Man kann ihren Mitgliedern auch sagen, ihr könnt bei unserer Community um 10 Cent billiger tanken.

Und fallen dann auch bei Ihnen irgendwann 10 Cent hinein?

Bretschko: Es kann ja nur so sein. Bei den Kleinanzeigen-Portalen gibt es heute schon Erlösströme, wo genau diese 10 Cent hineinrinnen. Weil zum Beispiel Leute dafür zahlen, dass sie an erster Stelle stehen. Es kommt kleines Geld herein, aber durch die Masse macht das auch ein ordentliches Geld aus. Wir haben inzwischen eine Million Angebote auf der Willhaben-Plattform. Das wirkt sich aus.

Wenn Sie das alles ernst meinen, werden Sie zehn oder 20 Leute in dieser Sparte zusätzlich beschäftigen müssen.

Bretschko: Wir werden deutlich mehr als zehn, 20 Leute zusätzlich brauchen, wenn wir erfolgreich sein wollen. Der Unterschied ist ja, dass dieses Geschäft technikgetrieben ist und sich fortlaufend dreht. Also braucht man deutlich mehr Entwickler als in einer Printzeitung. Bei Willhaben sitzen zwölf Programmierer, die ständig die Plattform verbessern. Man kann auch zusätzlich zur Monetarisierung neue Möglichkeiten erfinden. Man muss deshalb das digitale Geschäft vom analogen klassischen Print-Geschäft trennen, weil es eine andere Entwicklungsumgebung braucht. In Print kann man zehn oder 20 Jahre mit dem gleichen Grundkonzept fahren. In Online hält man kein Jahr durch, ohne etwas zu ändern.

Doppelführung

Als der bisherige Styria-Vorstandsvorsitzende Horst Pirker Mitte September 2010 seinen Rückzug bekannt gab, betraute der Aufsichtsrat die beiden Vorstandsmitglieder Wolfgang Bretschko (l.) und Klaus Schweighofer mit der Führung der Styria Media Group.

Der Kärntner Bretschko wurde 1968 geboren und stieß 1992 zu Styria in Graz. Zu seinen Aufgabenbereichen gehörten schon bisher Dienstleistungsunternehmen wie die Marktplatz-Portale willhaben.at, car4you.at, njuskalo.hr, bolha.com. In der aktuellen Aufgabenverteilung ist er außerdem für die „Kleine Zeitung“, Regionalmedien Austria (RMA), den Steirer und Kärntner „Monat“ zuständig und führt die Stabstellen Finanzen, Personalentwicklung und Strategische IT. Seit Kurzem gehört Bretschko dem Führungsgremium des Zeitungs- und Nachrichtenweltverbandes WAN-IFRA an.

Der 1966 in Graz geborene Schweighofer gehört seit 2002 zu Styria und betreut die Auslandsbeteiligungen des Konzerns. Er ist ferner für „Presse“, „Wirtschaftsblatt“, „Furche“, die Magazingruppe, Buchverlage und Börse Express verantwortlich. Er leitet die Stabstellen Business Development, Konzernkommunikation und Kompetenzzentrum Recht in der Styria.

Erschienen in Ausgabe 02+03/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 68 bis 69 Autor/en: Interview: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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