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Medien

„News“ kommt in die Jahre und wird aufgebürstet

Der neue CEO der News-Verlagsgruppe, Matthias Schönwandt, will verlorene Reichweiten zurückerobern und die Wochenmagazine modernisieren. Neue Gratisprodukte für E-Schicht-Leser schließt er nicht aus.

Ihr Mehrheitseigentümer Gruner + Jahr hat bekannt gegeben, dass er nach einer schwierigen Phase wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt ist. Eine auch für Sie gute Nachricht?

Matthias Schönwandt: Stimmt, unser Mehrheitsgesellschafter Gruner + Jahr hatte auch durch zahlreiche Restrukturierungsmaßnahmen zum ersten Mal in der Firmengeschichte 2009 einen operativen Fehlbetrag. Bei uns war das nicht so, auch im Krisenjahr 2009 konnte die Verlagsgruppe News wirtschaftlich erfolgreich arbeiten. Aber wie Sie richtig sagen, 2010 ist auch Gruner + Jahr wieder profitabel.

Die Wirtschaftskrise ist vorbei?

Ja, aber die Strukturveränderungen gehen weiter. Wenn man die Media-Analyse nimmt – leichte Rückgänge in den Reichweiten, das ist ein genereller Trend.

Nicht nur generell – auch bei „News“. Das Magazin hatte 2008 noch eine Reichweite von 12,8, nach dem Ergebnis für 2010 sind es nur noch 10,3 Prozent. Das ist keine Katastrophe, aber auch nicht nichts. Ist auch dafür die allgemeine Strukturveränderung verantwortlich?

Bei „News“ muss man etwas ausholen. Es ist 1992 gegründet worden, damals gab es kein World Wide Web, das Handy hatte noch keinen Fotoapparat, es gab keinerlei Smartphones und noch keine Gratiszeitungen. So gesehen hat sich „News“ mit fast einer Dreiviertelmillion Lesern sehr gut gehalten. Aber Sie haben recht, „News“ ist, was die Leserzahlen angeht, in den letzten beiden Jahren nicht am Wachsen. Daran arbeiten wir aber. Mich stört allerdings, dass immer die Auflagenzahlen im Blickfeld stehen. In Deutschland z. B. bewertet man auch Nutzungsfrequenz und -dauer von Medien. „News“ um 2,50 Euro zu kaufen und zu lesen, ist etwas anderes, als auf dem Weg zur Arbeit in drei Minuten eine Gratiszeitung durchzublättern und liegenzulassen.

Wo setzen Sie an? Im journalistischen Teil, oder im Geschäftlichen, beim Inseratenmarkt?

Erst mal bin ich überzeugt, dass man an einem Produkt wie „News“ immer von beiden Seiten arbeiten muss. Man muss sich offen die Frage stellen, wie zeitgemäß ist „News“ vom Layout, von den Rubriken her, von der inhaltlichen Ausrichtung. Wir haben mit Lukas Kircher derzeit einen der renommiertesten Zeitungs- und Zeitschriftendesigner im Haus. Er wird mit uns in den nächsten Wochen sehr stark an der inhaltlichen Weiterentwicklung von „News“ arbeiten, gemeinsam mit der Redaktion. Wir hatten gestern mit der Chefredaktion und den Ressortleitern den Kick-off. Das ist der inhaltliche Part. Der Marketing-Part ist ganz klar auf die Relevanz von „News“ als Nachrichtenmagazin ausgerichtet. Dieses Profil soll weiter geschärft werden, und dazu haben wir eine neue Agenturausschreibung gestartet. Wir werden den gesamten Marketingbereich von „News“ überprüfen und dazu mehrere Agenturen einladen. In den nächsten sechs Wochen werden wir entscheiden, mit welcher Agentur und mit welchem Marketingkonzept wir die Relevanz von „News“ wieder deutlicher werden lassen.

Die Siegeragentur wird also ein neues Werbe- und Marketingkonzept umsetzen?

Ein Kommunikationskonzept. Alles, was „News“ in der externen Präsenz wahrnehmbar werden lässt, gehört in das Kommunikationskonzept dieser Agentur. Die aktuelle Kampagne „Ich hab, News‘“ stammt von der Seso Media Group. Jetzt soll ein neues Konzept erarbeitet werden, auch Seso ist im aktuellen Pitch. In einer sich verändernden Medienwelt und Mediennutzungswelt müssen wir auch andere Kommunikationsantworten geben.

In der Vergangenheit hat es mehrere Chefredakteurswechsel gegeben, und der jetzige Chefredakteur Peter Pelinka hätte sich nach einem Jahr gewiss schönere Auflagen- und Reichweitenzahlen gewünscht, aber die gibt es nicht. Kommt es wieder zu personellen Veränderungen?

Peter Pelinka, Corinna Milborn und Silvia Meister kamen in einer schwierigen Zeit vor fast genau einem Jahr. Die Aufgabenstellung war eindeutig: Stärkung der politischen und wirtschaftlichen Kompetenzen und mit Silvia Meister als einer ausgewiesenen Leute/Lifestyle-Spezialistin auch deren Sparte. Das sind die zwei Aspekte, die „News“ auszeichnen. Dieses redaktionelle Führungstrio funktioniert sehr gut. Wenn man sich die Entwicklung der Reichweitenzahlen in den Zielgruppen anschaut, dann sehen Sie, dass „News“ in der A-Schicht an Relevanz zulegt. Das wollten wir exakt erreichen. Die Auflagen- und Reichweitenverluste von „News“ spielen sich verstärkt in der E-Schicht ab.

Da müssten Sie ja geradezu das Niveau senken, um gegenzusteuern?

Nein, das glaube ich gar nicht. Es wird darauf ankommen, einem Produkt wie „News“ Zeit zu geben, publizistisch und marketingmäßig an den Schrauben zu drehen und wieder relevanter zu werden. Das geht nicht von heute auf morgen. Wir haben im Oktober eine umfangreiche Marktforschung mit über 3.000 Rückläufen gemacht und im März noch eine mit 1.000 Befragten nachgelegt und glauben schon sehr deutlich zu wissen, wie wir „News“ weiterentwickeln.

Ich nehme an, Sie sind von Gruner + Jahr genau mit dem Auftrag nach Wien geschickt worden, die Veränderung durchzusetzen.

Veränderungen erregen immer Ängste. Aber der gesamte Mediennutzungsbereich verändert sich und „News“ wird im nächsten Jahr 20 werden – stellen Sie sich ein Automodell vor, das 20 Jahre alt ist. Neben dem Design kommt das Inhaltliche dazu. Wir haben den Veränderungsprozess gestartet und wollen ihn noch vor der Sommerpause abschließen.

Wir dürfen gespannt auf ein neues „News“ sein?

Kein neues „News“. „News“ hat in seiner Ausprägung von Politik, Wirtschaft und Aufdeckerthemen Relevanz. Es gibt kaum eine Phase, in der wir präsenter waren als jetzt. Die Themen, die aktuell wieder zu Politikerrücktritten führen, zeigen, was „News“ ausmacht. Investigativ, aber auch unterhaltend – es wird kein revolutionär verändertes „News“ geben. Es geht um evolutionäre Anpassungen, die dem heutigen Markt- und Leserverhalten noch besser entsprechen.

Wenn Sie mit dem Chefredakteurs-Trio so zufrieden sind, was bedeutet dann die Erweiterung der Chefredaktion um Iris Brüggler und Christoph Bacher?

Iris Brüggler wird als Ressortleiterin Leute und Stellvertretende Chefredakteurin von „First“ kommen und Christoph Bacher wird als Mitglied der Chefredaktion für sein Ressort „Lebensart“ mehr Bedeutung erhalten.

Ich zitiere den Vorstandsvorsitzenden von Gruner + Jahr, Bernd Buchholz: „Ich bin überzeugt: Qualitätsjournalismus hat eine Zukunft, egal ob in Print oder auf digitalen Kanälen.“ Gilt dieser Anspruch auch für den News-Verlag in Wien?

Er gilt ganz klar. Zusammengefasst würde er in der heutigen Zeit lauten: One content, all media, also einen Qualitätsinhalt auf verschiedenen Medienkanälen nutzbar machen. Aus meiner Sicht hat guter Journalismus einen investigativen Anspruch zu haben, aber auch einen inspirierenden – das Netz ist viel weniger inspirierend, als es Printmedien sein können. Zusätzlich können Printmedien eine Orientierung zu Themen mit klarem Nutzwert liefern. Wenn ich mir die 15 Zeitschriften der News-Gruppe anschaue, dann erfüllen sie klar diesen Anspruch. Wer würde sonst in einem Markt wie Österreich – in Deutschland gibt es die Gratiszeitungen so noch nicht – 2,50 Euro für ein „News“ in der Trafik ausgeben, wenn er nicht tatsächlich von der Qualität überzeugt wäre.

Manchmal kommen Produkte Ihres Hauses qualitätsmäßig ins Schlingern, wenn „Aufdeckung“ das Bedürfnis nach Voyeurismus befriedigt, wie das beispielsweise bei der Inzestaffäre um Josef F. kritisiert wurde. Gehört das dazu? Wie tief kann man hinuntersteigen?

Einer der Gründe für den Chefredakteurswechsel zu Pete
r Pelinka war, dass „News“ zum Weg des investigativen Qualitätsjournalismus zurückfindet. Wir haben Bewegung in die Parteipolitik gebracht und gerade wieder eine Klage der FPÖ hereinbekommen.

Damit werden Sie leben müssen.

Ja. Aber der Name ist Programm. Wenn ich als Leser am Donnerstag in der Trafik eine für mich wertvolle Neuigkeit erfahre, dann kann das genauso gut ein Interview mit einem Gefängnisinsassen sein. Wir wissen sehr genau, dass unsere Leser das Chronikale sehr schätzen. Was es bei uns aber nicht geben wird, sind erfundene Interviews, wie sie ganz aktuell in einer Gratiszeitung vorgekommen sind. Boulevard ja, aber Boulevard mit Anspruch, nämlich dem eines glaubwürdigen Journalismus. Wenn uns Leser und Werbekunden nicht mehr glauben, haben wir keine Daseinsberechtigung. Dass wir in der Vergangenheit das eine oder andere Mal über das Ziel hinausgeschossen sind, mag sein, aber gehen Sie davon aus, dass das unter Peter Pelinka nicht unser Anspruch ist, journalistischen Boulevard nach unten zu überbieten.

„Monetarisieren“ ist ein gängiger Begriff in der Medienwelt geworden, Sie verwenden ihn auch. Was stellen Sie sich darunter vor?

Monetarisieren im Internet bedeutet, sich vorher zu überlegen, wie man ein neues Produkt vermarkten kann. Das „News“-App wird nicht hergeschenkt, sondern erzielt um 2,39 Euro auf dem iPad Vertriebserlöse. Ein anderer Fall ist „TV-Media“, bei dem man mit einer Applikation aus dem Thema TV-Nutzung so viel Reichweite generiert, dass man es vermarkten kann. Grundsätzlich werden wir in der Online-Strategie nicht den Weg des Kostenlosen gehen.

In Print schon?

Gratis ist kein Weg für unsere klassischen Produkte. Mit Gratismedien ist eine Markenstärke wie bei uns nicht machbar. Dennoch müssen wir uns die Frage stellen, ob es nicht auch für uns eine Möglichkeit geben kann, mit einer ganz anderen Produktkategorie in einen solchen Markt einzusteigen. Anschauen muss man sich das auf jeden Fall. Der Nutzungstrend der mittleren bis unteren sozialen Schichten geht in die Gratisecke, das spielt bei unseren Überlegungen eine Rolle – aber nicht mit unseren klassischen Marken.

Das wäre dann ein neues Heft auf der Gratis-Nebenfahrbahn?

Wir sind dabei, eine Entwicklungsredaktion aufzubauen, es gibt verschiedene Überlegungen. Wir werden im klassischen Qualitätsprintbereich Konzeptionen entwickeln, uns aber auch damit beschäftigen, wie wir bestimmte Marktsegmente wie etwa den Gratismarkt mit seinen jüngeren Altersgruppen bewerten. Es ist nichts ausgeschlossen.

Ihr Vorgänger Oliver Voigt hat die Seiten gewechselt und ist zu „Österreich“ gegangen. Ist er jetzt in Ihren Augen ein Feind oder wie stehen Sie zu ihm?

Ich habe ihn gerade bei „Österreich“ besucht und ein wenig kollegial geplaudert. Grundsätzlich gilt für mich, „Wettbewerb belebt das Geschäft, hält wach und lebendig“. Wie glücklich Voigt in seiner Lebendigkeit und seinem kreativen Wollen bei einer Gratiszeitung ist, das kann nur er beantworten.

Interview: ENgelbert Washietl

Engelbert washietl ist freier Journalist in Wien.

engelbert.washietl@gmail.com

Vita

Matthias Schönwandt

geboren: 1. November 1965 in: Hamburg

Ausbildung: Verlagskaufmann, Gruner + Jahr AG + Co., Hamburg

Berufsweg:

1990 – 1991: Trainee Vorstandsbereich Zeitungen Gruner + Jahr AG + Co., Hamburg

1992 – 1994: Objektleitung Gruner + Jahr Anzeigenzeitungen GmbH, Berlin

1994 – 1997: Mitglied der Anzeigenleitung Morgenpost Verlag GmbH, Hamburg

1997 – 1999: Anzeigenleitung Verlag Dieter Niedecken GmbH, Hamburg

1999 – 2002: Mitglied der Verlagsleitung Berliner Verlag GmbH + Co., Berlin („Berliner Zeitung“/„Berliner Kurier“)

2002 – 2011: Geschäftsführer Deutscher Supplement Verlag GmbH, Nürnberg

seit 15. Februar 2011: Herausgeber und Vorsitzender der Geschäftsführung Verlagsgruppe News, Wien

Erschienen in Ausgabe 04-05/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 50 bis 53. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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