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Special

„Nur Transparenz schafft Vertrauen“

Die neue Präsidentin des Public Relations Verbands Austria (PRVA), Ingrid Vogl, setzt sich vehement für ein gesetzlich verankertes Lobbyisten-Register ein. Es soll klar aufgezeigt werden, wer für wen in wessen Auftrag arbeitet.

Der Beruf Lobbyist erleidet dank der wachsenden Zahl schwarzer Schafe einen galoppierenden Imageverlust. Als Problemlösung kursiert nun das Schlagwort „Transparenz“. Ohne Konkretisierung und in die Details zu gehen, kann sich allerdings niemand so recht was darunter vorstellen.

Ingrid Vogl: Vorweg zur Klarstellung: Lobbying ist ein absolut legitimes Anliegen, ein demokratiepolitischer Prozess, bei dem Unternehmen, Verbände, Organisationen und Interessenvertretungen ihre Bedürfnisse und Wünsche bei politischen Entscheidungsträgern deponieren. Die Kernfrage ist, wie gestalte ich diesen Prozess? Und da ist Offenheit und Transparenz unerlässlich, und zwar dergestalt, dass offengelegt wird, welches Unternehmen oder welcher Interessensverband mit welchen Interessen vertreten wird.

Das heißt, jeder Akteur im politischen Prozess, also jeder Politiker, jede Politikerin, sollte konkret wissen, wenn ihn oder sie jemand auf eine bestimmte politische Materie anspricht, ob und welche Interessen derjenige vertritt?

Genau, das ist der Sinn des Lobbying. Darauf aufmerksam zu machen, welche Auswirkungen eine bestimmte politische Entscheidung hätte.

De facto ist das allerdings die Ausnahme von der Regel.

Man macht aus etwas ein Geheimnis, das meiner Meinung nach kein Geheimnis sein muss. Unter anderem auch deshalb, weil Offenlegung gesetzlich nicht vorgeschrieben ist und weil man da und dort ganz bewusst nicht möchte, dass Lobbying-Aktivitäten bekannt werden. In Amerika ist Lobbying-Transparenz vollkommen üblich, nicht zuletzt aufgrund eines anderen politischen Systems. In der EU wird seit Jahren darüber diskutiert. Mit dem Ergebnis, dass von der Europäischen Kommission 2009 ein Lobbyisten-Register auf freiwilliger Basis eingeführt wurde.

Bringt Freiwilligkeit überhaupt etwas?

Wir vom PRVA sprechen uns für ein gesetzlich verankertes Lobbyisten-Register aus. Da stellt sich zusätzlich die Frage, wie wird das Register gehandhabt? Bis jetzt heißt es seitens der Justizministerin, es sollen nicht nur klassische Lobbyisten, sondern auch Interessenverbände, gesetzliche Vertretungen wie die Sozialpartner und Kammern sowie die Inhouse-Lobbyisten zur Registrierung verpflichtet werden. Weitere Details sind noch nicht bekannt.

Was versteht man unter „Inhouse-Lobbyisten“?

Das sind Mitarbeiter eines Unternehmens, die als Lobbyisten tätig sind. Beispielsweise haben große Energieunternehmen ihre eigenen Lobbyisten, weil Energiepolitik ein permanentes Thema ist; derzeit aktueller denn je. Derartige Inhouse-Lobbyingbereiche von der Meldepflicht auszunehmen, würde die Diskriminierung der gesamten PR-Branche bedeuten, denn viele PR-Agenturen haben in ihrem Portfolio auch Lobbying. Die unweigerliche Folge wäre nämlich, dass sich Unternehmen zunehmend eigene Lobbyisten halten und keine externen Agenturen beauftragen würden. Dagegen wehrt sich die PR-Branche unisono. Es sollte ganz klar aufgezeigt werden, wer für wen in wessen Auftrag arbeitet.

Gibt es Gegenwehr seitens der Unternehmer?

Mir sind bis dato keine Unternehmen-Detailreaktionen konkret auf das in Aussicht gestellte Lobbying-Register bekannt. Vor einigen Wochen haben sich ein paar Topmanager österreichischer Unternehmen geoutet, dass sie auf Lobbying kaum verzichten wollen und können. Weil sie teilweise im eigenen Unternehmen dafür keine Ressourcen haben, kaufen sie die entsprechende Lobbying-Beratung ein. Für sie ist Lobbying eine ganz normale Tätigkeit, weil sie ihre Interessen berücksichtigt haben wollen. Das ist absolut legitim. Interessant ist, dass manche statt Lobbying den Begriff Public Affairs verwenden, weil Lobbying ihrer Meinung nach einen schlechten Ruf hat. Das hängt natürlich mit den Honorardiskussionen rund um Hochegger und zuletzt um Strasser zusammen. Wobei man hier ausdrücklich betonen muss, dass beide Fälle nichts mit Lobbying und PR-Beratung zu tun haben, sondern das ist schlicht und einfach Korruption und politische Bestechung. Gegen eine Pauschalverurteilung wehren wir uns als PR-Branche und treten vielmehr für Transparenz und Offenheit auf: Es muss ganz transparent sein, wer zahlt was an wen und wofür. Intransparenz lässt immer Verdachtsmomente aufkommen, nur Transparenz schafft Vertrauen.

Gibt es ein offizielles Honorarschema?

Eben nicht. Nach den einschlägigen EU-Wettbewerbsregeln sind Honorarrichtlinien und Verbandsempfehlungen grundsätzlich verboten, weil mit dem EU-Gemeinschaftsrecht unvereinbar.

… aus Gründen des Wettbewerbs.

Wir vom PRVA wollen aber nichtsdestotrotz mehr Transparenz über PR-Leistungen und die dafür gerechtfertigten Honorar-Bandbreiten einbringen und müssen daher jetzt kreativ sein, um das zu bewerkstelligen.

Was schwebt Ihnen da vor?

In erster Linie werden wir breiter informieren, was PR-Leistungen sind bzw. welche Dienstleistungen das umfasst. Über das weitere Vorgehen müssen wir, wie schon gesagt, Kreativität an den Tag legen.

Ich höre, dass Lobbying-Aktivitäten ungefähr um ein Drittel höher honoriert werden als die klassische PR.

Kann ich nicht bestätigen, es outet sich ja keiner über sein Honorar. Und leider ist es auch so, dass die diversen, von wem auch immer veranlassten und veröffentlichten Rankings meistens nicht nachvollziehbare Umsatzangaben enthalten: Auf welche Bereiche entfallen diese Umsätze? Sind da auch Fremdkosten wie Raummiete, Catering, Druckkosten, Technik, bei Veranstaltungen: Künstler, Moderatoren etc. inkludiert? Alles in allem kommt man nämlich schnell auf höhere Summen. Oder ist das rein das Beratungshonorar? Das ist alles nicht transparent. Deshalb schwirren in den Medien oft horrend hohe Beträge herum, bei denen man nicht weiß, was sie alles beinhalten. Da wird alles vermischt und vermanschgert, um es auf wienerisch zu sagen.

Da wird von Journalisten wohl auch nicht immer im Detail nachgefragt, wenn der Boulevard zu bedienen ist.

Die PR-Branche muss und wird sich mit Offenheit und Transparenz zur Wehr setzen, um nicht mit bekannt gewordenen schwarzen Schafen in einen Topf geworfen zu werfen. Denn die vielen PR-Expertinnen und -experten in Österreich arbeiten jahrein, jahraus seriös und professionell ohne irgendwelche Anstände. Was uns allerdings fehlt, sind konkrete Zahlen, Daten und Fakten über die PR-Situation in Österreich. Wir haben daher im PRVA-Vorstand beschlossen, möglichst rasch eine breit angelegte Grundlagenstudie in Auftrag zu geben. Und diese sollte auch Informationen über Lobbying in Österreich enthalten.

Man hat generell den Eindruck, es gibt wahnsinnig viele PR- bzw. Lobbying-Agenturen, auch viele Einpersonenunternehmen, die sich Consulter, Berater, Lobbyisten etc. nennen. Viele ehemalige angestellte Journalisten und Ex-Politiker machen sich auf diese Weise selbstständig und liefern dann ihren ehemaligen Arbeitgebern als Selbstständige zu. Können die alle davon leben? Werden wirklich so viele gebraucht?

Der Kommunikationsbedarf ist ein riesengroßer, der Beratungsbedarf sicher ein permanent wachsender. Getrieben auch dadurch, dass die Informationswege immer komplexer und durch die technischen Möglichkeiten – Stichwort Web 2.0 und Social Media – immer zeitsensibler werden. Was früher eine relativ einfache Sender-Empfänger-Situation war, ist heute zu einer Many-to-many-Kommunikation geworden. Unternehmen, Organisationen, Verbände etc. müssen sich kommunikativ in aller Breite aufstellen, um in diesem Kommunikationsorchester gehört zu werden. Da sind viele Spezialisten gefragt.

Das erinnert mich an den letzten Bundespräsidentenwahlkampf, in dem Heinz Fischer seine Wiederkandidatur zuerst via Facebook verkündete.

Um ein entsprechendes Getöse zu machen, muss man heute auf allen Kommunikationsinstrumenten spielen. Wenn man das negiert, fehlt ein wesentlicher Teil.

Gibt es eine berufliche Ausbildung, einen speziellen Gewerbeschein?

Einen speziellen Gewerbeschein für PR-Experten und/oder Lobbyisten gibt es nicht.Für P
R gibt es mittlerweile mehr als 600 Ausbildungsangebote in Österreich. Der PRVA ist darüber hinaus sehr bemüht, in der PR-Branche Qualität und Professionalisierung voranzutreiben. Innerhalb des PRVA forciert z. B. die PR Quality (PRQA) Qualitätszertifizierungen von PR-Agenturen. Alle PRVA-Mitglieder bekennen sich zum PRVA-Ehrenkodex und zu den Grundsätzen des Code d’Ethique International. Ehrenkodizes und gewisse Richtlinien soll es auch für die Tätigkeit des Lobbyismus geben. Ein spezieller PRVA-Arbeitskreis beschäftigt sich mit dieser Thematik.

Sollen auch Prüfungen abgelegt werden müssen?

Für fachliche Qualifikation ja. Für PR und damit auch für Lobbying gehört aber noch etwas dazu: eine grundsätzliche charakterliche Prägung in Richtung Anständigkeit, Seriosität und Integrität. Das kann man nicht lernen und das kann man nicht prüfen. Wenn jemandem das Anständigkeits-Gen fehlt, dann helfen die besten Gesetze, die besten Richtlinien, die besten Ehrenkodizes nichts. Leider wird es immer wieder schwarze Schafe geben, da brauchen wir auch nicht groß herumdiskutieren.

Weil solches Verhalten sowieso nicht fassbar, nicht überprüfbar ist, hilft also nur, das schwarze Schaf zu überführen.

Ja, bei Straftaten sowieso. Aber ich halte es auch für sinnvoll, wenn sich die Branche selbst bestimmte Richtlinien, Verhaltensregeln, Qualitätskriterien und Ehrenkodizes auferlegt. Und wenn sich jemand nicht daran hält, dann muss die Branche laut sagen, den oder die wollen wir nicht in unserer Mitte haben. Eine Branchen-Ächtung würde geschäftlich schon ordentlich schmerzen.

Interview: Elisabeth Horvath

Elisabeth Horvath ist freie Journalistin in Wien.

elihorvath@aon.at

Erschienen in Ausgabe 04-05/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 100 bis 101. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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