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Medien

Von „Weekend“ bis „Heute“ in Österreich: täglich alles gratis

Von Peter Plaikner

Erst verkündet Raimund Jakoba „die seit Jahren spannendste und beste MA“, dann erzählt Peter Lammerhuber vom Fortschritt ihres geplanten Nachfolgers. Widersprüchlicher können die Vizepräsidenten der Media-Analyse kaum agieren als bei der Präsentation der MA 2010. Eine Auferstehung wie ein Grabgesang.

2,3 Millionen Euro kostet die jüngste Ausgabe der gemeinsamen Reichweiten-Währung der österreichischen Medienlandschaft. Ein mühsam errungener Konsens, dessen Schwächen alle kennen, den aber niemand infrage stellt, weil noch nichts Besseres existiert. Vier Jahre schon dauert der Reformprozess der MA, 2013 soll der daraus entstehende Media Server erstmals zum Einsatz kommen. Zum Vergleich: Ende 2010 hatte Facebook 2,2 Millionen Accounts in Österreich, zum Zeitpunkt der MA-Präsentation bereits 2,4 Millionen. Speed kills. Aber die Media-Analyse ermittelt kein Social Network und bleibt für die Branche das Maß aller Dinge.

Mehr denn je. Denn die MA 2010 weist erstmals auch jene Gratisblätter aus, denen sich die Reichweitenbibel über Jahrzehnte verweigert hat. Also benötigt die Kost-nix-Fraktion auch keine eigene Markforschung mehr. Die Regioprint ist tot, es lebe die MA 2010. Sie ist geprägt vom Durchmarsch der Umsonst-Medien. Dies gilt nicht nur für das Internet, dessen Tagesreichweite nun erstmals in einem Alterssegment Zeitungen, Radio und Fernsehen überholt hat: Täglich sind 80 Prozent der 14- bis 19-Jährigen online, aber nur rund die Hälfte konsumiert TV. Doch Surfen ist in immer höherem Maße das neue Fernsehen.

Kannibalisierung der Bildschirme

Knapp 16.000 persönlich geführte rund einstündige Interviews geben der MA den Nimbus der Unangreifbarkeit. Doch welchem Bildschirm-Medium die mittlerweile monatlich 5,2 Millionen TVthek-Abrufe des ORF zugerechnet werden, bleibt so unklar, wie die rund 100.000 Leser Vorsprung des „Standards“ vor der „Presse“ unerklärlich sind. Zumal die Auflagenkontrolle anderes verheißt: Trotz nahezu doppelt so vieler Gratis- bzw. Selbstbedienungsexemplare übertrifft die Verbreitung des lachsrosa Blattes jenes der Konkurrenz wochentäglich nur um 6.000 Stück. Wer MA und ÖAK vergleicht, kommt auf 3,3 Leser jeder „Presse“, aber 4,1 pro „Standard“. Ein solch hoher Mitlesefaktor erscheint nach internationalen Maßstäben wenig plausibel und spiegelt vor allem die Stärke von Oscar Bronners Marke wider – gestützt durch den überproportional wirksamen Onlineauftritt.

Das Match der nationalen Qualitätstitel wird aber überstrahlt von den Duellen der Kleinformate und Regionalgrößen. 38,9 Prozent – seit 1983 hatte die „Kronen Zeitung“ keinen tieferen MA-Wert. Nach dem Verlust der Drei-Millionen-Lesermarke vor fünf Jahren ist dies der nächste symbolische Tiefschlag für das weltweit erfolgreichste Mini-Tabloid. Doch Christophs Leid ist Evas Freud: Familie Dichand kann dank „Heute“ trotzdem feiern. Das nur im Großraum Wien, Burgenland, Nieder- und Oberösterreich erhältliche Gratisblatt liegt dank 12 Prozent nationaler Reichweite bereits gleichauf mit der bloß in Kärnten und der Steiermark vertriebenen „Kleinen Zeitung“ auf Platz 2. In der Hauptstadt rangiert es sogar an der Spitze – noch vor der „Krone“. Jeder zweite Wiener unter 30 liest täglich „Heute“.

Durchmarsch der Kost-nix-Titel

„Österreich“, Wolfgang Fellners einst als „Neuerfindung der Tageszeitung“ avisiertes Hybrid-Produkt, verfehlt dagegen auch im vierten Jahr seines Bestehens alle einstigen Ziele. Die geplante Nummer 2 ist nur die Nummer 4. Zwar vor dem zur Regionalzeitung für die Region Ost gestutzten „Kurier“ (8,1 Prozent), aber erneut unter der Mindestanforderung einer Zehntel-Reichweite. Mit 9,6 Prozent ist das Blatt nicht mehr weit über jenen 9,2 Prozent für „täglich alles“ 1999, die Kurt Falk zur Einstellung des damaligen Boulevard-Versuchs veranlasst hatten. Hybrid ist an „Österreich“ mittlerweile vor allem der Vertrieb. ÖAK und MA führen es inzwischen in der Gratis-Kategorie, obwohl in der bewusst verwirrend gestalteten Auflagenkontrolle rund 140.000 der insgesamt täglich 365.000 verbreiteten Exemplare als verkauft gelten.

Ein solches Spartenproblem hat weder die Armada der umsonst zugestellten Wochenzeitungen noch der neue Führende im Magazinsektor: Das zumindest fürs Publikum kostenlose „Weekend“ gerät schon bei seinem MA-Einstieg zum einzigen Reichweitenmillionär und liegt mit 14,2 Prozent zwar nur knapp vor „TV-Media“ (13,6) und „Die ganze Woche“ (13,2 Prozent), aber sehr klar vor den vermutlichen Marketing-Marktführern „News“ (10,3 Prozent) und „Profil“ (6,3 Prozent). Unterdessen schaffen die 125 Ausgaben der Regionalmedien Austria (RMA) bei ihrem ersten gemeinsamen Antritt sogar die absolute Höchstreichweite der jüngsten Media-Analyse: Knapp 3,8 Millionen Leser wöchentlich für „Bezirksblätter“, „Woche“ & Co – mehr als die Sonntags-Ausgabe der „Krone“ (3,4 Millionen). Mission erfüllt.

Die „Krone“ verliert und expandiert

So wie die MA den „Standard“ nur unvollständig, weil offline abbildet, verführen die sinkenden Print-Reichweiten zur Unterschätzung jenes Blattes, das immer noch fast 2,8 Millionen Österreicher täglich durchforsten. Es waren im Todesjahr seines Neugründers Hans Dichand zwar rund 300.000 Leser weniger als zu seinem Höhepunkt 2005, aber geradezu komplementär ergänzt nicht nur durch „Heute“, sondern die ganz offiziellen Ableger: KroneHit, das populärste und einzige national ausstrahlende Privatradio, übertrifft bereits in jedem Bundesland die 5-Prozent-Reichweite – und hat die höchsten jährlichen Zuwachsraten im Rundfunkbereich. Jeder fünfte Jugendliche hört täglich den Haussender von Österreichs größter Tageszeitung mit dem durchschnittlich ältesten Publikum.

In der Online-Reichweite liegt (laut der nicht mit der MA fusionierten Marktforschung ÖWA plus) zwar der „Standard“, der es gedruckt nicht einmal auf ein Zehntel der Verkaufsauflage der „Krone“ bringt, gleichauf, doch alle anderen Internet-Fortsetzungen von Printmedien rangieren weit dahinter. Claus Pandis Videoblogs sind nur der Vorbote einer dreigeteilten Internet-Offensive auf leisen Sohlen. Im Gegensatz zur Konkurrenz gibt es noch keine Zahlen für ein allfälliges gemeinsames Dachangebot von krone.at, kronehit.at und krone.tv.

Klare Verhältnisse für die „Kleine“

Auch regional vermögen die Mitbewerber von der Print-Schwäche der „Krone“ bisher kaum zu profitieren: Während in Wien das Family Business die Führung von „Heute“ verschmerzen lässt, wird in den weiteren Kernmärkten Niederösterreich (42,7 Prozent) und Burgenland (59 Prozent) der Abstand zum wenigstens Mediaprint-eigenen „Kurier“ (15,5 bzw. 15,3 Prozent) noch ausgebaut. In Oberösterreich (40,8 Prozent), dem ersten Expansionsgebiet mit alteingesessener Konkurrenz, rücken die „Oberösterreichischen Nachrichten“ (26,6 Prozent) zwar näher, liegen aber noch weit hinten. Von den weiteren Angreifern aus Wien bearbeiten „Heute“ (8,7 Prozent) und „Österreich“ (8,1 Prozent) am erfolgreichsten ihre Zielgruppen ob der Enns. Das „Neue Volksblatt“, Österreichs letzte Parteigazette (ÖVP) und älteste Regionalzeitung, leistet sich trotz jährlich mehr als 1 Million Euro Bundespresseförderung schon längst nicht mehr die Teilnahme an der MA. Über viele Jahre abgeschlagen im Bundesländervergleich der Reichweite für Tagblätter (70,7 Prozent), wird Oberösterreich inzwischen unterboten von den weniger umkämpften Märkten Niederösterreich (68,1 Prozent) und Vorarlberg (65,5 Prozent). Während infolge verdichteten Angebots wieder mehr als drei Viertel aller Wiener täglich Zeitung lesen, verfehlt diese Quote im Ländle erstmals die Zwei-Drittel-Marke; der einzigen Region ohne eigene „Krone“-Redaktion.

Das größte Problem der „Krone“ liegt in der Steiermark (41 Prozent), wo sich ihr Rücks
tand auf die „Kleine“ (53 Prozent) in nur drei MA-Jahren verdoppelt hat. Noch bis 1993 war sie dort sogar voran. Zumindest die aktuelle Reichweiten-Situation hat auch mit dem politischen Wechsel im Bundesland mit dem knappsten Kopf-an-Kopf zwischen SPÖ und ÖVP zu tun. Durchaus untypisch für das sonst Landeshauptleuten nahe Blatt agiert es hier mitunter geradezu frontal gegen Franz Voves. Das letzte Kopf-an-Kopf mit der „Kleinen“ schaffte die „Krone“ in der MA 2005 – dem Jahr, als Voves erstmals die Wahl gewann. 2006 wurde Hubert Patterer Chefredakteur der „Kleinen“, 2008 übernahm Christoph Biro die „Steirerkrone“.

Minus für alle und Kopf-an-Kopf

Unterdessen verfehlt in Kärnten die „Kleine“ (49,8 Prozent) zwar erstmals seit 1990 die 50-Prozent-Marke. Doch die „Krone“ (42,8 Prozent), der dies hier bereits seit 2007 widerfährt, liegt noch deutlicher unter ihrem Vorjahreswert. Die „KTZ“, 2010 von der SPÖ verkauft, fällt ohne Partei-Eigentümer und Mediaprint-Werbekombination unter die 10-Prozent-Hürde. Im Bundesland mit der traditionell höchsten Gesamtreichweite für Tageszeitungen sinkt diese auf den bisherigen Tiefstwert (81,4 Prozent). Doch die im Ländervergleich ebenso gewohnt schwächste Internetnutzung erreicht fast schon die halbe Quote (40,2 Prozent).

Darin liegt mehr Erklärungsmodell, als der jeweils hämische Mitbewerb wahrhaben will. Denn auch im Westen verlieren die verwöhnten Platzhirschen ungewöhnlich deutlich, ohne dass die Print-Konkurrenz davon profitieren kann. Die „Tiroler Tageszeitung“ (46 Prozent) erzielt ihr schlechtestes MA-Ergebnis seit 1983. Doch auch die „Krone“ (37 Prozent) fällt wieder zurück. Bei den „Vorarlberger Nachrichten“ (57,5 Prozent) ist es das All Time Low seit 1988. Der „Standard“, in beiden Bundesländern 2009 noch über der 5-Prozent-Marke, reißt diese Hürde nun wieder. Wie „Österreich“ in Salzburg, wo das Jahrzehnte währende Kopf-an-Kopf der „Krone“ (39,6 Prozent) mit den „SN“ (39,4 Prozent) enger denn je erscheint. Wenn „Heute“ und „Österreich“ nicht massiv antreten, spitzt sich der Wettbewerb auf Duelle zu. Kein anderes Blatt ist davon im Heimatmarkt so stark betroffen wie die „Salzburger Nachrichten“. Doch keine andere Regionalzeitung spielt derart den Hecht im Karpfenteich. Die „SN“ haben fast ein Drittel ihrer 253.000 Leser außerhalb des angestammten Bundeslandes.

Markenreichweiten und Facebook

Die gefühlte Reichweite der „Vorarlberger Nachrichten“ beträgt infolge der Dominanz ihres Medienhauses dennoch 100 Prozent. Auch die Marktstärke von „Tiroler Tageszeitung“ oder „Kleine Zeitung“ geht weit über die Daten der Media-Analyse hinaus. Denn die Flaggschiffe repräsentieren einerseits Konzerne wie Moser Holding AG und Styria Media Group AG, behindern aber andererseits gerade durch ihre Dominanz eine eigene Positionierung der multimedialen Anbieter dahinter. Auch angesichts der jüngsten Media-Analyse gibt es deshalb die Forderung nach künftiger Messung von Marken-Reichweiten. Das allerdings bedingt eine einerseits für Anbieter komplizierte, andererseits für Auftraggeber transparente Verteilung von Inseraten und Werbespots zwischen Print, Radio, TV, Internet, Mobiles etc. Die Unternehmen horten nicht weniger unerledigte Hausaufgaben als die Media-Analyse.

Am augenscheinlichsten wird dies beim Eiertanz zwischen entgeltlich und kostenlos verbreiteten Medien. Die Mitglieder des Verlegerverbands (VÖZ) starten einerseits eine große Kampagne für Kaufzeitungen und ermöglichen andererseits den Gratisblättern die Aufnahme in die MA. Denn den Besitzern der traditionellen Abo-Produkte gehören auch jene Kost-nix-Gazetten, die auf dem Lesermarkt in heftigster Konkurrenz dazu agieren. Das gilt neben „Bezirksblättern“ und „Woche“ von Moser Holding und Styria auch fürs „Salzburger Fenster“ aus dem Hause „SN“, die „Tips“ neben den „OÖN“ und „Wann & Wo“ als Beiboote zum Flaggschiff „VN“. Die Mediaprint hat ihre „Bezirksjournale“ zwar eingestellt, möchte aber bei den Gratiszeitungen aus dem Hause der „NÖN“ einsteigen. Das Kartellamt prüft noch.

Auf den künftigen Media Server warten unterdessen weit größere Herausforderungen. Allein in den ersten drei Wochen nach Veröffentlichung der Media-Analyse 2010 registriert das Social Media Radar Austria 100.000 neue Facebook-Accounts in Österreich. Jetzt sind es schon mehr als 2,5 Millionen, die nicht nur die „Krone“ alt ausschauen lassen.

Peter Plaikner ist Medienberater, Politikanalyst und Publizist mit Standorten in Wien, Innsbruck und Klagenfurt.

pp@plaikner.at

Erschienen in Ausgabe 04-05/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 68 bis 71 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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