Warning: Use of undefined constant cms_navigation_js - assumed 'cms_navigation_js' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /var/www/journalist.at/www/htdocs/wp-content/plugins/cms-navigation/CMS-Navigation.php on line 361
Bezirksblättern entkommt niemand - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2011 » Ausgabe 06+07/2011 »

Special

Bezirksblättern entkommt niemand

Von Interview: Engelbert Washietl

Oswald Hicker, RMA-Chefredakteur für Niederösterreich, lässt es mit 28 Ausgaben pro Woche bezirksweise dampfen.

Die „Bezirksblätter“ erscheinen in Niederösterreich mit 28 Ausgaben, das sind mehr, als es Bezirke gibt. Theoretisch kommen Gratisblätter in jeden Haushalt. Da kann ja die Zeitungsauflage gar nicht mehr wachsen. Ist das nicht eine eigentümliche Situation?

Oswald Hicker: Es gibt Auflage, aber auch Reichweite. Das Schöne ist, dass wir vor allem im Süden Niederösterreichs bei der Reichweite noch Potenzial haben. Im Norden bewegt sich die Reichweite so um die 70 Prozent. Landesweit liegt sie laut Media-Analyse genau bei 45 Prozent.

Erreicht die Zeitung wirklich jeden Haushalt?

Das Verteilsystem sieht für jeden Haushalt ein „Bezirksblatt“ vor. Zusätzlich werden in manchen Gebieten auch die Gewerbebetriebe berücksichtigt, drittens können auch Werbeverweigerer erreicht werden. Das sind die drei Zustellklassen der Post – Z1, Z2, Z3. Dabei wäre dann Z3 alles, das haben wir manchmal im Waldviertel. Da kriegen auch die Betriebe und die Verweigerer die Zeitung.

Die Verweigerer können sich also gar nicht dagegen wehren?

Die Regelung sagt, dass es sich um eine Zeitung handelt und nicht um einen Postwurf oder Ähnliches. Wir unterscheiden uns ja auch von den deutschen Anzeigenblättern, die durchwegs ohne redaktionelle Inhalte auskommen. Wir erheben den Anspruch, medialer Nahversorger Nummer 1 zu sein. Wir können bei der Post ein Kontingent für die Verweigerer buchen. Die Post sagt uns, wie viele Adressen das wären, und stellt die Verteilung extra in Rechnung.

Wenn Sie die Reichweiten steigern wollen, müssen Sie also Einzelpersonen erfassen, die jetzt noch nicht auf die Zeitung zugreifen?

Das Blatt liegt in jedem Haushalt, und da gibt es zumeist mehrere Personen und auch noch Potenzial.

Auflagensteigerung würde nichts bringen?

Nur in Einzelfällen. Ich könnte sagen, ich beliefere Ärzte mit je zehn Exemplaren, weil dort im Wartezimmer viele Personen sitzen. Ähnlich wäre das in der Gastronomie.

Die „Bezirksblätter“ berichten über vieles, was im Bezirk los ist. Aber wie vermitteln Sie den Lesern, dass die „Bezirksblätter“ eine Zeitung für Niederösterreicher sind, wo Sie doch Ihre „Bezirksblätter“ auch im Burgenland, in Salzburg und in Tirol unter die Leute bringen?

Die ganze Zeitung dampft von Niederösterreich. Wenn Sie sich ein „Bezirksblatt“ anschauen, dann haben Sie von der Titelseite bis zu den Inseraten eine unglaubliche Lokalität drinnen. Das ist das Credo der „Bezirksblätter“. Von lokalen Mitbewerbern wie beispielsweise der „NÖN“ unterscheidet uns, dass wir zusätzlich auf dem Anzeigenmarkt noch das Sahnehäubchen in Form eines nationalen Key-Accounts haben. Ein Großfilialist kann bei uns für ganz Österreich schalten. Das Gebilde ruht auf drei Säulen: Die erste Säule sind die Bäcker, die Fleischhauer und viele andere, also der lokale Verkauf. Von dem leben wir. Das macht mehr als die Hälfte aus und hat uns durch die Krise gebracht. Wir sind uns nicht zu schade, auch 100 Euro abzuholen. Die zweite Säule wird von Unternehmen gebildet, die landesweit tätig sind und werben. Als dritte Säule kommt der nationale Key-Account hinzu, den nur wir haben. Die Auftraggeber können sich sogar aussuchen, was sie österreichweit interessiert und was nicht. Wer im Pinzgau eine Filiale hat, im Pongau aber nicht, will für Pongau nicht zahlen, also auch nicht inserieren. Er hat also keine Streuverluste. Wir bearbeiten die Wünsche mit den entsprechenden Tools und machen maßgeschneiderte Angebote.

Die „Bezirksblätter“ auf ganz Niederösterreich auszuweiten war die Investition der letzten Jahre. Jetzt wird flächendeckend geliefert – kommt entsprechend viel Geld herein?

Sowohl EBIT als auch EGT ist positiv. Im Bericht für die Monate 1 bis 5 bilanziert Niederösterreich positiv. Vor einigen Jahren hätten uns die Leute noch ausgelacht, wenn wir das behauptet hätten. Das Werkl brummt.

Die „Heute“-Herausgeberin Eva Dichand feierte vor Kurzem das Fünf-Jahre-Jubiläum ihres Produkts in Niederösterreich. Ist „Heute“ eine ernste Konkurrenz?

Auch „Heute“ bearbeitet den Gratismarkt, hat aber ein ganz anderes Konzept und ist deshalb nicht unser Hauptkonkurrent. Das Blatt deckt die wichtigsten Geschichten landesweit ab, hat aber nicht die Hyperlokalität wie wir. „Heute“ bedient Ballungsräume und stellt auch das Vertriebssystem darauf ab. Auf unseren 16 Seiten für die Lokalredaktion gibt es eine Seite Bund, eine Seite Land und für den Rest lokale Berichterstattung.

Was sind dann Ihre wichtigsten Mitbewerber?

Sowohl auf dem Gratis- als auch Kaufzeitungsmarkt gibt es lokale Zeitungen, die entweder schon Platzhirschen sind wie die „NÖN“ oder verstärkt auf den Markt drängen, zum Beispiel die „Tips“ aus Oberösterreich.

Der NÖN-Verlag hat ja auch eine Gratiszeitung.

Das Pressehaus hat eine starke Gratisschiene gehabt, aber zurückgefahren. Gut etablierte Lokalzeitungen wurden dem Gratisring einverleibt, aber die Strategie war nicht geradlinig. Das hat uns sehr geholfen.

Dann ist also „Tips“ am ehesten mit den „Bezirksblättern“ vergleichbar.

„Tips“ erscheint teils wöchentlich, teils noch 14-täglich. Die Pläne sind ambitioniert, wir wissen, was das kostet. Wir warten ab, wie rasch der Geschäftsplan verwirklicht wird. Aber wenn jemand nach Niederösterreich geht, dann muss er versuchen, einen Teil des landesweiten Werbekuchens abzuschöpfen. Dann muss das Land aber voll abgedeckt werden. Das geschieht bei „Tips“ nicht. Abgesehen davon bringt die landesweite Werbung gar nicht so viel, die Oberösterreicher müssten also weitere Standbeine haben, es fehlt ihnen aber Wien.

In Niederösterreich werden wieder einmal Landtagswahlen und Gemeinderatswahlen kommen. Wie definieren die „Bezirksblätter“ ihre Marktposition und Aufgaben in Vorwahlzeiten?

Es gibt fast keine höhere Verantwortung in Bezug auf Gemeinderatswahlen. Die „Bezirksblätter“ haben die Aufgabe, über Dinge zu berichten, die sonst keiner berichtet. Daraus erwächst eine sehr hohe Verantwortung. Gemeinderatsthemen fallen beim Rundfunk, beim Fernsehen, bei den großen Tages- und Wochenzeitungen durch den Rost. Die einzigen Entscheidungshilfen für die Wähler kommen von den Lokalblättern. Da gab es bisher die „Niederösterreichischen Nachrichten“, und jetzt gibt es uns. Im Sinne des Pluralismus ist es nicht schlecht, wenn man sich auf dem lokalen Sektor eine zweite Meinung holen kann. Die Voraussetzungen für Kauf- und Gratiszeitungen sind dabei eins zu eins identisch, denn auch die Kaufzeitungen leben von Inseraten, sind aber in höherem Maß von Landesgeldern abhängig als wir. Natürlich wollen auch wir Inserate, aber für uns gilt die Prämisse: A G’schicht is a G’schicht. Wir differenzieren ganz scharf zwischen bezahltem Inhalt und Redaktion, in der journalistische Maßstäbe gelten.

Wenn Sie auffallen wollen, müssten Sie sich eigentlich absetzen von der Linie anderer Zeitungen und einen anderen Kurs steuern.

Das sehe ich überhaupt nicht so. Wenn die „NÖN“ die Wahrheit schreibt, werde ich nicht aus dem Bestreben, das Gegenteil zu schreiben, die Unwahrheit verkünden. Und umgekehrt wäre das auch nicht so. Wir richten uns auch nicht parteipolitisch aus. Wir haben Kunden aus allen Lagern.

Eine rein politische Zeitung möchten die „Bezirksblätter“ sowieso nicht sein?

Ich bin jetzt seit rund einem Jahr da und habe meinen Mitarbeitern von Anfang an gesagt: Das Leben ist so schön, bunt und vielfältig, Politik ist ein Teil davon, aber nur ein kleiner. Auch in Wahlkampfzeiten soll der politische Inhalt nicht mehr als 30 Prozent ausmachen.

Wollen Sie Einfluss ausüben?

Natürlich. Die „Bezirksblätter&
#x201C; werden entdeckt. Die Leute wissen ja noch gar nicht, was für ein UFO durch den Zusammenschluss zur Regionalmedien Austria in ihrem Garten gelandet ist. Wir drinnen müssen auch erst lernen, wie man damit fliegt. Eine derartige Situation hat man in Österreich noch nicht gekannt. Wir sind dabei, uns in den Köpfen der Leute zu etablieren, aber auch auf Bundes- und Landesebene. Das Wichtigste dabei ist die Media-Analyse als valide Währung.

Erschienen in Ausgabe 06+07/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 94 bis 94 Autor/en: Interview: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

;