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ARCHIV » 2011 » Ausgabe 06+07/2011 »

Medien

Das Jahrzehnt der Kleinen

Von Peter Plaikner

Was war? Was ist? Ein Vergleich von 2010 mit 2000 zeigt, dass Österreichs Zeitungslandschaft sich in diesem Jahrzehnt mehr verändert hat, als die grassierende Kaninchenstarre vor der Kronenschlange vermuten lässt. In der Zusammenschau von Media-Analyse und Auflagenkontrolle wirkt die „Kleine“ als die Größte in der Beackerung des Lesermarktes 2.0.

Nicht alles, was hinkt, ist ein Vergleich: Sowohl Reichweitenforschung via Media-Analyse (MA) als auch Auflagenkontrolle (ÖAK) entziehen sich durch Reformen im vergangenen Jahrzehnt zumindest offiziell einer Gegenüberstellung der Daten von einst und jetzt. So hat die ÖAK ihre Kategorien verwirrend vervielfacht. Die früher aussagekräftigste Sparte als Ergänzung zum Verkauf existiert nicht mehr. Doch diese „verbreitete Auflage“ lässt sich aus aktuellen Tabellen ebenso herauskitzeln, wie der Wechsel von Leser pro Nummer (LpN) zu Leser pro Ausgabe (LpA) sich nicht maßgeblich auf Werte in der MA auswirkt. Auch dass für 2000 keine Ganzjahresauswertung der ÖAK zur Verfügung steht, erscheint vernachlässigbar in Bezug auf einen Generalbefund der Veränderung im Tageszeitungssektor.

Der deutlichste Umbruch lässt sich so ohnehin nicht darstellen: die Gründung und Einstellung von Blättern. Das betraf immerhin den damals viert- und zuvor auch schon zweitgrößten Titel des Landes: „Täglich Alles“ erschien ab August 2000 nur noch im Internet und geisterte dort nach wenigen Monaten aus. In der MA war die Zeitung zuletzt 1999 vertreten – mit 9,2 Prozent Reichweite bzw. 616.000 Lesern. Das entspricht der heutigen Dimension von „Österreich“.

Die Fellner-Gazette sorgt neben der Dichand-Postille „Heute“ für den auffälligsten Unterschied der Top Ten einst und jetzt. Beide Produkte rangieren inzwischen mit Reichweite und Auflage im Spitzenquartett. Die Nachhaltigkeit ihres Erfolges müssen die Gratisblätter (auch „Österreich“ wird von der MA in dieser Kategorie geführt) erst beweisen. Zuwächse sind auf dem Zeitungsmarkt 2.0 eine Seltenheit. Lediglich ein Titel schafft dies in allen Kategorien im Vergleich von 2010 zu 2000 – die „Kleine Zeitung“. Aber sogar das Styria-Schlachtschiff vermag in seiner Reichweite nicht mit der Bevölkerungsentwicklung mitzuhalten: 2000 noch 12,5 Prozent stehen 2010 nur noch 12,0 Prozent gegenüber. Die Mitbewerber lassen jedoch mehr Federn:

Die „Kronen Zeitung“ erreichte 2000 mit 930.000 Exemplaren ihre größte Verbreitung und mit 885.000 Stück ihre höchste Verkaufsauflage überhaupt. Die Drei-Millionen-Leser-Grenze sollte sie dennoch erst zur Mitte des Jahrzehnts überschreiten. Seit der Rekordmarke von 3.074.000 im Jahr 2006 sinkt die Reichweite. 2010 liegt sie erstmals seit 1993 unter 40 Prozent. Die „Krone“ fällt in Wien hinter „Heute“ zurück und erzielt bundesweit ihre tiefste Quote seit 1983.

Die „Kleine Zeitung“ ist im Vergleich von 2010 mit 2000 neben den „OÖN“ das einzige Blatt mit wachsender verbreiteter Auflage und registriert den deutlichsten Verkaufszuwachs. In beiden Kategorien konnte sie den Rückstand auf die „Krone“ um rund 100.000 Stück verringern. Sie ist der einzige Titel, dessen Leserzahl gegenüber der Jahrtausendwende gestiegen ist. Hier konnte sie gegenüber der Nr. 1 sogar mehr als 150.000 wettmachen.

Der „Kurier“, bis zur MA 1967 Österreichs größte Tageszeitung, erreicht mittlerweile nicht einmal mehr den halben Prozentsatz seines Höhepunkts von 1974 (19,4 Prozent). Er verliert bis 2010 mehr als ein Viertel seiner Leser aus dem Jahr 2000. Kein anderes Blatt verzeichnet so starke prozentuelle Einbußen in allen Kategorien. Lediglich in absoluten Zahlen ist der Rückgang bei der Krone – schon aufgrund ihrer fünffachen Größe – noch deutlicher.

Die „Oberösterreichischen Nachrichten“ verbuchen von allen Blättern den größten Verbreitungszuwachs seit der Jahrtausendwende. Das schlägt sich aber im Verkauf nicht annähernd so stark nieder. Bei Leserzahl und Reichweite verbuchen sie sogar einen Rückgang. Im Vergleich von Media-Analyse und Auflagenkontrolle drückt sich das am deutlichsten in den einst 3,4 und heute nur noch 2,7 Lesern pro „OÖN“-Exemplar aus.

Der „Standard“ dagegen profitiert vom zwar unplausiblen, aber höchsten Mitlesefaktor aller österreichischen Tageszeitungen. Er wird 2010 wie 2000 mit 4,1 ausgewiesen. Auf Grundlage einer kaum gesunkenen Verbreitung bringt dies jeweils Platz 2 in der Entwicklung von Verkauf und Reichweite. Für die Basis dieses Erfolgs sorgt ein Fünftel (2000 noch mehr als ein Viertel) Gratisvertrieb/Selbstbedienung: Bei keinem Mitbewerber ist dieser Anteil höher.

Die „Presse“ dagegen hat die Verschenkstrategie deutlich zurückgeschraubt (zumindest ohne Berücksichtigung der neuen Sonntagsausgabe) – von knapp einem Viertel 2000 auf 2010 nur noch 10 Prozent. Ergebnis: Abgesehen vom schrumpfenden Vorsprung im Verkauf wird der Rückstand zum Hauptkonkurrenten in allen Kategorien größer. Waren es 2000 noch 15.000 Leser weniger, liegt sie 2010 bereits über 100.000 hinter dem „Standard“.

Die „Tiroler Tageszeitung“ dagegen hält trotz ähnlich zurückgefahrener Aktionen im Bereich Gratisvertrieb/Selbstbedienung die verkaufte Auflage konstant. Das sichert ihr in dieser Kategorie bei der Entwicklung von 2000 auf 2010 Rang 4. Doch auch für sie findet das keinen Widerhall in der Reichweite. Die „TT“ hat heute laut MA um 65.000 Leser weniger als vor zehn Jahren. Ein Schicksal, das sie mit den anderen westösterreichischen Blättern teilt.

Die „Salzburger Nachrichten“ verlieren in diesem Zeitraum mehr als 50.000 Leser. Sie haben die verbreitete Auflage ähnlich stark zurückgenommen wie die Tiroler Nachbarn, büßen dies aber auch im Verkauf mit dem dritthöchsten Minus nach „Krone“ und „Kurier“. Das Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem nationalen Mitbewerber „Presse“ findet sogar in einem ähnlich hohen Prozentsatz an Gratisvertrieb und Selbstbedienung seinen Ausdruck – jedes zehnte Exemplar.

Die „Vorarlberger Nachrichten“ sind da alemannisch bedingt zurückhaltender: Lediglich 4,2 Prozent der „VN“ gibt es per Gratisvertrieb bzw. SB. „Gspariger“ ist bloß jene „Krone“, von der es nur für das Ländle keine eigene Bundeslandausgabe gibt. Dennoch haben die „VN“ bei Verbreitung und Verkauf von 2000 bis 2010 jeweils 4,4 Prozent eingebüßt – was sich in einem unverhältnismäßig hohen Leserverlust laut MA niederschlägt: ein Viertel weniger als vor zehn Jahren.

Drastischer Einbruch

Von den neun führenden österreichischen Tageszeitungen, die es 2000 schon gab, wurden 2010 rund 100.000 Stück weniger verbreitet, aber nur 50.000 Exemplare weniger verkauft. Doch ihre Reichweite ist in diesem Zeitraum um knapp 650.000 Leser gesunken. Diese Diskrepanz zwischen Auflagenkontrolle und Media-Analyse ist nicht nur durch das Ansteigen von Single-Haushalten erklärbar. Sinkenden Reichweiten der Druckwerke stehen wachsende Leserzahlen im Internet gegenüber – die auf die Markenwirkung durchschlagen.

Doch Website-Werte sind noch schwieriger vermittelbar als Daten für die Papier-Ausgaben. Anders als die MA weist ihr Online-Pendant ÖWA plus nicht die Reichweite bei den über 14-Jährigen aus, sondern nimmt nur jene als Grundgesamtheit, die das Internet nutzen. Das eine sind 7,1, das andere bloß 5,4 Millionen Österreicher. Abseits des Kleingedruckten entstehen also grundsätzlich missverständliche Werte.

In Deutschland gibt es unterdessen einen Versuch der Datenballung statt -teilung. Die Verbraucheranalyse ermittelt erstmals Cross-Media-Reichweiten für Regionalzeitungen. Solche Messungen ergäben eine Neuordnung von Österreichs Medienlandschaft. Der „Standard“ gewänne deutlich, weil er an einem „mittleren Tag“ 5,3 Prozent Zeitungs- und 2,2 Prozent Online-Reichweite hat. Die „Krone“ bliebe zwar dank Druckerschwärze vorn, könnte aber ihre 38,9 Prozent Blätterer nur mit vergleichsweise schwachen 2,4 Prozent Usern auffetten.

2013 soll hi
erzulande der Media Server die Media-Analyse ablösen. Seine Hauptaufgabe wird die Beendigung aller Verwirrspiele sein. Eine Cross-Media-Reichweite als gemeinsame Währung für Print, Funk, TV, Internet & Co. ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Erschienen in Ausgabe 06+07/2011 in der Rubrik „Medien“ auf Seite 60 bis 61 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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