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Special

Kultur- Kooperationen

Von Theresa Steininger

Große Artikel über eine Ausstellung oder ein ausführliches Interview mit einem Künstler: Sie werden seltener, denn die Kulturteile der Zeitungen schrumpfen oder werden kleinteiliger. Immer öfter steht unter großen Artikeln oder in einer Beilage „entgeltliche Kooperation“ oder „bezahlte Werbung“.

„Das machen doch alle“, lautet der allgemeine Tenor, und solange die Beilagen und bezahlten Texte als Kooperationsprodukte gekennzeichnet sind, habe man auch kaum Probleme damit.

„Man macht solche Kooperationen, weil das Zeitungswesen in Österreich unter notorischem Geldmangel leidet. Natürlich wäre mir lieber, wenn zu einer Ausstellung wie in der, New York Times‘ oder der, FAZ‘ gleich mehrere große redaktionelle Artikel erschienen, aber das ist in unserem kleinen Land nun einmal nicht möglich“, sagt Klaus Albrecht Schröder, Direktor der Albertina. Zu großen Expositionen werden oft mehrere Seiten in Zeitungen als bezahlte Texte publiziert. „Wir wollen darin weiterführende Informationen bieten, die in dem kleinen redaktionellen Text keinen Eingang finden. Selbstverständlich lassen wir aber die Rezension Rezension sein.“ Um eine Vermischung zu vermeiden, werde man in den bezahlten Artikeln nie Urteile lesen, sondern reine Fakten. „Man braucht sich als Haus nicht genieren, diesen Informationskanal zu nutzen, muss aber jedenfalls sauber trennen, was redaktionell gestaltet und was bezahlt ist“, so Schröder.

„Man kann ohne Advertorials auskommen, aber sie sind eine schöne Möglichkeit“, sagt auch Christina Kaiser von den Vereinigten Bühnen Wien. Und ihre Kollegin Sabine Seisenbacher vom Theater an der Wien unterstreicht: „Beilagen an sich machen ja fast alle, da wir Hintergrundinformation bieten wollen und längere Interviews in Tageszeitungen ansonsten ja immer weniger möglich sind. Es geht immer um die Transparenz.“ Dass Bezahltes nicht als solches gekennzeichnet war, „ist uns noch nicht passiert, wir sind gewohnt, mit seriösen Medien zu arbeiten“.

Eine klare Kennzeichnung ist auch dem Burgtheater wichtig, hier geht man noch differenziert vor: „Wir vermeiden jeglichen Zusammenhang von einzelnen Produktionen und Medien und weigern uns, Inserate von Zeitungen in Programmheften zu haben“, sagt die zuständige Konstanze Schäfer. Sie finde Kooperationen im Allgemeinen „oft zu stark mit Redaktionellem vermischt, selbst wenn es gekennzeichnet ist, weil der Leser nicht mehr differenzieren kann und alles zu stark verschwimmt.“

Grenzfälle sind Magazine, die zur Gänze oder deren Großteil gekauft sind: „Inwieweit der Leser das erkennt, weiß ich nicht“, sagt Seisenbacher. Problematisch sei es aber, wenn „kein Unterschied zwischen Artikel und bezahltem Content gemacht wird“.

„Natürlich kommt es immer darauf an, wie gut solche Kooperationen gekennzeichnet sind“, sagt auch Stefan Wollmann, Marketing-Beauftragter der Wiener Festwochen. „Wenn ‚bezahlte Anzeige‘ daruntersteht oder es Magazine sind, von denen jeder weiß, wer sie fördert, und wenn diese dennoch unabhängig gestaltet sind, ist es in Ordnung. Aber wenn vorgegeben wird, dass ein Text frei finanziert ist und dann sind es lancierte Artikel … Dies begegnet einem auf Schritt und Tritt, wenn man mit geschultem Auge schaut“, zeichnet Wollmann ein negatives Bild. Er geht sogar noch weiter: „Die viel interessantere Frage ist, wie man mit Medien umgeht, die auf Organisationen zugehen und Geld dafür verlangen, dass redaktionell geschrieben wird und nicht gekennzeichnet wird.“ Zwar werde das nicht direkt angeboten, „aber zu verstehen gegeben“.

Ein Angebot, wie es zu Bernhard Kerres, Direktor des Wiener Konzerthauses, noch nicht gedrungen ist. „Das würde ich nie machen.“ Er plädiert dafür, „jegliche Zusammenarbeit mit Medien gut anzuschauen, da auf keiner der beiden Seiten Interessenskonflikte ausgelöst werden sollen. Beilagen, die wir machen, müssen klar vom Rest getrennt sein.“ Wenn in einer Tageszeitung etwa der Jazz-Zyklus des Hauses in einer entgeltlichen Kooperation beworben wird, dann „weil der Leser-Club seinen Mitgliedern hier etwas Gutes tut. Generell kann ich mir solche Texte aber nicht vorstellen. Und bei jenen, die geschrieben werden, mischen wir uns nicht in den Inhalt ein.“ Auch ansonsten ist er mit der Zusammenarbeit mit Journalisten sehr vorsichtig. „Wenn ein Journalist bei uns als Moderator auftritt, dann tut er das in seiner Funktion und wird von uns nicht bezahlt – das ist mir wichtig.“ Einzig, dass ab und zu ein Journalist für Programmhefte schreibt, kann vorkommen. „Wir suchen Leute, die gut schreiben und sich in der Materie auskennen, das sind nun mal oft Journalisten. Wenn es transparent ist und nicht zu oft, dann ist nichts dabei. Wenn wir einen Journalisten aber regelmäßig bezahlten, würde es seine Unabhängigkeit grob gefährden.“ Auch Wollmann von den Festwochen ist überzeugt, dass es darauf ankommt, wie der Journalist mit einer Doppelfunktion umgeht: „Wer integer ist, kann dies gut kombinieren.“

In der kleinen Kulturjournalisten-Welt der heimischen Medien sind es oft die gleichen Personen, die vorab Beilagen schreiben und später auch die Kritiken. Gibt es da keinen Gewissenskonflikt? „Für mich ist das kein Problem, weil ich niemals meine Kritiken davon abhängig machen würde und weil ich nicht der Mensch bin, der sich deswegen mit Künstlern oder Festivalleitern anfreundet. Ich habe das im Griff“, sagt „Presse“-Feuilletonistin Barbara Petsch, die bereits Beilagen über die Salzburger Festspiele oder die Festspiele Reichenau verfasst hat. Wer Petschs Kritiken über Reichenau kennt, wird ihr und der Festivalleiterin Renate Loidolt recht geben, die sagt: „Es kann niemand behaupten, dass wir von Frau Petsch nur positive Kritiken bekommen.“ Die Festspiele Reichenau arbeiten auch mit dem „Kurier“ und den „Salzburger Nachrichten“ zusammen. „Wir suchen uns ja nicht aus, wer die Beilagen schreibt, die Redaktionen sind nur mal schmal besetzt, da gibt es nicht so eine große Auswahl“, sagt Intendantin Renate Loidolt, sie arbeite aber gerne mit „Leuten, mit denen man schon viele Jahre eine gute Gesprächsbasis hat.“ Petsch sieht klar die Vorteile der Zusammenarbeit: „Ich mache nicht viele Kooperationen, aber wenn doch, so bekomme ich durch diese auch interessante Hintergrundinformation.“ Problematisch sieht sie Fälle, in denen in Beilagen nicht nur Deskriptives oder Inhaltliches geschrieben wird. Im Falle von Reichenau handeln die Beilagen von den Hintergründen der Stücke oder den Besetzungen, es wird nicht marktschreierisch beworben, was Loidolt ein Anliegen ist: „Uns geht es um die Präsenz, nicht um den finanziellen Erfolg an der Kasse. Beilagen sind eine Imagesache.“

Selbstverständlich ist es nicht allein eine Frage der Einstellung, sondern auch eine des Geldes, ob eine Kulturinstitution kooperiert. Volksoper und Leopold Museum sind Beispiele für jene, die sich Beilagen kaum bis gar nicht leisten. „Wir bekommen geringe Subventionen und müssen extrem sparsam sein. Das führt dazu, dass wir in puncto Medienkooperationen wenig investieren können, Sonderbeilagen sind uns schlicht und einfach zu teuer, außer wenn ein Sponsor aushilft“, sagt Peter Weinhäupl, geschäftsführender Direktor des Leopold Museums. Wenn doch einmal kooperiert wird, sieht er die Unabhängigkeit der Redaktion ungefährdet: „Eine Kooperation kann selbstverständlich nie ein Freibrief oder eine Garantie für eine positive Kritik sein. Natürlich wäre es schade, wenn ein Medienpartner über das gemeinsame Projekt redaktionell nicht berichtet. Andererseits: Warum sollte er das tun? Um die Unabhängigkeit der Redaktion zu unterstreichen?“

In manchen Medien finden sich auffällig oft redaktionelle Artikel über genau das Thema, das ein paar Seiten oder Ausgaben zuvor in einer Anzeige beworben wurde. Wie sehr lassen sich Redaktionen von der Marketingabteilung leiten? „Wenn ein Magazin mir sagt, dass kein Artik
el über uns erscheint, weil wir keine Anzeige schalten, ist das ein Grund für mich, nicht zu kooperieren“, sagt Seisenbacher vom Theater an der Wien. Und nicht immer hat die Anzeigenabteilung so viel Macht: „Es ist uns schon passiert, dass wir eine Marketingaktion planten und die Redaktion dann gar nicht zur PK erschienen ist“, sagt Kaiser. „So viel zur Beeinflussung.“

Erschienen in Ausgabe 06+07/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 108 bis 111 Autor/en: Theresa Steininger. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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