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Media-Analyse: Themenideen für Blattmacher - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2011 » Ausgabe 06+07/2011 »

Praxis

Media-Analyse: Themenideen für Blattmacher

Von Peter Plaikner

Die Media-Analyse ist mehr als eine gemeinsame Währung für den Zeitungsmarkt. Bekannt vor allem als Reichweitenstudie, liefert Österreichs größte Marktforschung die wohl beste datengestützte Richtschnur zur Themengewichtung. Die jährlich 16.000 Interviews liefern ein ernst zu nehmendes Korrektiv für gefühlsgestützte Blattmacher.

Alle paar Jahre ein Relaunch. Wer es sich leisten kann, beschäftigt den externen Design-Guru. Er stylt nach Briefing eine interne Wunschliste, und dann erklärt der Außenstehende die Chefsache zur schönen neuen Welt. Die organisationspsychologische Basis der Beratungsbranche ist im Medienbereich so banal wie überall. Das Geheimnis für einen erfolgreichen Relaunch liegt in der Zumutbarkeit beim Publikum. Zu viel Gutes überfordert. Weniger ist mehr. Design allein funktioniert leichter als die Neuordnung der Schubladen.

Das Publikum ist träge, pflegt Gewohnheiten. Es ändert selten die Programmierung seiner TV-Fernbedienung, wechselt kaum die Startseite des Browsers. Je traditionsreicher ein Medium, je größer sein Abonnentenstamm, desto schwerfälliger jede Veränderung, desto schwieriger jede Weiterentwicklung. Change? Da muss die Unzufriedenheit enorm sein.

Themengewichtung bleibt weithin Gefühlssache von Chefredakteuren und Ressortleitern, beschränkt lediglich durch den zugewiesenen Ressortumfang. Dieser wiederum ist meistens traditionell gewachsen, inseratenbedingt entstanden. Angesichts der grassierenden Marktforschungssucht, die Umfragen mit 500 Befragten zum Gradmesser für Regierungs- und Parteierfolge adelt, erstaunt die Studienresistenz der Blattmacher im ureigenen Bereich. Die Media-Analyse (MA) mit ihren 16.000 Interviews dient ihnen kaum zur Überprüfung des eigenen Tuns. Doch die Basisdaten liefern ein auch redaktionelles Steuerungsinstrument.

Heimat über alles

Die MA fragt regelmäßig nach den Ressortvorlieben der Österreicher über 14. Die Einteilung hat 39 Stichwörter. Nur elf erreichen mehr als 60 Prozent Interessierte (Saldo aus „sehr interessiert“ und „interessiert“ – in Klammern):

Ereignisse in meiner näheren Umgebung 81 Prozent (44/37)

Bundesland 80 Prozent (43/37)

Gesunde Lebensweise/ Ernährung 79 Prozent (42/37)

Medizin und Gesundheit 78 Prozent (41/37)

Unterhaltung 77 Prozent (36/41)

Natur und Umwelt 74 Prozent (33/41)

Urlaub und Reisen 71 Prozent (37/34)

Chronik 62 Prozent (25/37)

Fernsehen 61 Prozent (26/35)

Einrichten und Design 61 Prozent (25/36)

Medien- berichterstattung 61 Prozent (23/38)

Abgesehen von Lokal- und Regionalberichterstattung, die hier gleich in drei Begriffen vertreten ist, fehlen also alle klassischen Zeitungsressorts in den Top Ten der Publikumsvorlieben. Nur an den ersten vier sind mehr als 40 Prozent „sehr interessiert“. Die nächsten drei kommen zumindest über ein Drittel an wirklichen Fans. Nur die ersten 15 bewirken bei mehr als einem Viertel der Befragten solch starke Anteilnahme.

Im Saldo ist das Interesse an Innenpolitik (58 Prozent – 23/35) und internationaler Politik (55 Prozent – 21/34) sogar größer als am Sport (53 Prozent – 28/25), der seinem Ruf als Spalter auch datengestützt gerecht wird. Weit abgeschlagen liegen Kultur (40 Prozent – 14/26) und Wirtschaft (39 Prozent – 14/25). Überraschend gut dagegen sind Aus- und Weiterbildung (57 Prozent – 27/30) sowie Wissenschaft (54 Prozent – 22/34) platziert. Der „Universum“-„Geo“-„Galileo“-Effekt hält unvermindert an.

Ebenfalls mehrheitsfähig sind laut MA die Ressorts Garten (55 Prozent – 27/28), Wellness und Fitness (54 Prozent – 22/32), Haus und Wohnung (51 Prozent – 21/30), Kinderpflege und Erziehung (51 Prozent – 27/24), Geld- und Kapitalanlage (50 Prozent – 18/32). Kommentare und Glossen verfehlen diese Marke jedoch knapp (49 Prozent – 17/32). Den Leitartiklern hilft ein Hinweis auf Gesellschaft und Szene (41 Prozent – 14/27), um die Nachrangigkeit der Meinungselemente zu verschmerzen.

Wirtschaft wirkt machbar

Während die Frage nach den Ressortinteressen auf bereits vorhandene Medienstrukturen abzielt, ist jene nach den Informationsinteressen grundsätzlicher. Hier stellt die Media-Analyse insgesamt 53 Begriffe zur Auswahl. Nur zehn erreichen mehr als 60 Prozent:

Gesunde Lebensweise, Ernährung 83 Prozent (46/37)

Medizinische Fragen, Fragen der Gesundheit 78 Prozent (39/39)

Energiesparen 78 Prozent (34/44)

Umweltschutz 77 Prozent (35/42)

Körperpflege, Hautpflege 72 Prozent (31/41)

Urlaub in Österreich 69 Prozent (27/42)

Naturschutz 69 Prozent (26/43)

Reisen ins Ausland 62 Prozent (31/31)

Gute Figur behalten/ bekommen 60 Prozent (27/33)

Wie man sich fit hält 60 Prozent (18/42)

Die Wahl der Begriffe mag manchem Tagesblattmacher irrelevant vorkommen und auch eher auf Inserate spekulierend als auf die Redaktion bedacht entstanden sein: Doch die Top Ten spiegeln auch genau jene Schwächen wider, die zahlreiche Untersuchungen den Zeitungen in ihrer klassischen Mediendinosaurier-Ausprägung attestieren: zu wenig weibliche, nicht genug magazinartige Inhalte, unzureichende Ratgeberfunktion.

Die Erkundung der Informationsinteressen birgt aber auch verblüffende Ergebnisse im Vergleich zu den Ressortinteressen: Während die Werte für Politik (59 Prozent – 24/35) und Wissenschaft (53 Prozent – 16/37) sehr ähnlich sind, liegt die grundsätzliche Nachfrage zur Wirtschaft hier weit höher (53 Prozent – 20/33) als bei ihrer Abfrage aufgrund von Medienangeboten. Dieser Unterschied von immerhin 14 Prozentpunkten ließe sich durch eine nicht hinreichende mediale Darstellung von Wirtschaftsthemen erklären. Dabei könnte eine Überforderung des Publikums durchaus die Ursache für den Zwiespalt sein. Anders als Politik, die sich in hohem Maß über zumindest vermeintlich leicht erfassbare Konflikte und Personen vermittelt, sind Wirtschaftsseiten vielfach geprägt von inhaltlicher Auseinandersetzung, zu deren Verständnis ein gewisser Sachverstand notwendig ist.

Die Frage nach den Informationsinteressen beinhaltet übrigens erotische Literatur, Filme, Videos. Angesichts der persönlichen Befragungsmethode wenig überraschend, nimmt dieser Begriff den drittletzten Platz ein (21 Prozent – 4/17). Auch die Media-Analyse ist kaum vor sozial erwünschten Antworten bzw. Bekenntnisscheu gefeit. Noch hinter der Erotik liegt die Esoterik (18 Prozent – 6/12). Nicht nur der Erfolg von Horoskopen stellt diese Daten infrage.

Traditionelle Werte voran

Zweifel an der Ehrlichkeit von Selbstdefinitionen im direkten Gespräch mit dem Interviewer scheinen auch in der Werte-Hitparade angebracht, wo die positiven Zuordnungen über „sehr“ und „eher große Bedeutung“ funktionieren. Während Lebensgenuss (81 Prozent – 39/42) sowie Lust und Spaß haben (83 Prozent – 47/36) im vorderen Mittelfeld der 29 Begriffe rangieren, verblüfft die Riege der Schlusslichter im Vergleich zu einigen gesellschaftlichen Realitäten: Besitz und Eigentum (68 Prozent – 26/42) genießt angeblich fast so geringen Stellenwert wie gesellschaftlicher Fortschritt (68 Prozent – 21/47). Ehrgeiz und Vorwärtskommen (66 Prozent – 26/40) spielen demnach eine ähnlich untergeordnete Rolle wie Sex und Erotik (63 Prozent – 24/39). Der Stellenwert von Fantasie und Kreativität (59 Prozent – 25/34) wird nur noch unterboten vom Glauben an Gott (54 Prozent – 26/28) sowie Spiritualität und Religion (45 Prozent – 18/27). In ihrer Traditionalität verblüffend, aber nachvollziehbar wirken dagegen die großen zehn der Wertvorstellungen:

Familie/ Partnerschaft 97 Prozent (83/14)

Gerechtigkeitssinn 96 Prozent (73/23)

Freundschaft 94 Prozent (69/25)

Treue 93 Prozent (72/21)

Freiheit 93 Prozent (65/28)

Pflichtbewusstsein 93 Prozent (63/30)

Sicherheit/Ordnung 92 Prozent (59/33)

Selbstverantwortung/ Eigeninitiative 88 Prozent (47/41)

Freizeit 87 Prozent (51/36)

Fleiß 86 Prozent (45/41)

In einer Reihung ausschließlich nach „sehr große Bedeutung“ schieben sich zwei weit
ere Begriffe ins Vorderfeld: Kinder (80 Prozent – 62/18) sowie Arbeit und Beruf (83 Prozent – 52/31). Derart gelistet, flöge neben dem Fleiß ausgerechnet jene Freizeit aus den Top-Ten-Werten, deren Gestaltung eine weitere MA-Kategorie gewidmet ist.

Im Zweifelsfalle die Glotze

Die Ausweitung der Fernseh-Programmseiten bei vielen Zeitungen in den jüngsten Jahren findet nicht nur durch das Ressortinteresse Medienberichterstattung Bestätigung. In der Abfrage nach den Freizeitgewohnheiten liegt der TV-Konsum weit voran. Nicht nur das konterkariert die kontinuierlich sinkende Tagesreichweite für die Glotze (2010 laut MA nur noch 62,7 Prozent). Sämtliche Untersuchungen über das Medienzeitbudget attestieren Fernsehen auch abgesehen von seiner Nutzung via Internet eine weiterhin dominante Stellung. Der Teletest für das Jahr 2010 weist für den Durchschnittsösterreicher (die über Zwölfjährigen) täglich 254 Minuten Verweildauer vor dem TV-Gerät und 162 Minuten tatsächliche Nutzungszeit aus. Laut der MA-Frage nach den Freizeitvorlieben (insgesamt 47 Begriffe) ist Fernsehen die einzige Tätigkeit, die mehr als zwei Drittel der Österreicher über 14 „häufig“ ausüben. Nur dieses Angebot kommt inklusive jener, die zumindest „gelegentlich“ in die Röhre oder auf den Flatscreen schauen, auf mehr als 90 Prozent (in)aktive Teilnehmer:

Fernsehen 91 Prozent (67/23)

Mit Freunden zusammenkommen 89 Prozent (49/40)

Tageszeitungen lesen 83 Prozent (58/25)

Radio hören 83 Prozent (57/26)

Ausruhen, entspannen 80 Prozent (33/48)

Spazieren gehen/ kleine Wanderungen 77 Prozent (42/36)

Auto fahren 66 Prozent (44/22)

Zeitschriften lesen 66 Prozent (26/41)

Private Beschäftigung mit dem Computer 59 Prozent (34/25)

Im Internet surfen 57 Prozent (37/20)

Die Schlusslichter sind sportlicher Art: Golf spielen (2 Prozent – 1/1) sowie Segeln und Motorboot fahren (3 Prozent – 1/2) liegen noch hinter Jazzkonzerte besuchen (5 Prozent – 1/4). Weniger erwartbar sind die weiteren drei Freizeitbeschäftigungen, die nur im einstelligen Prozentbereich bleiben: Snowboard fahren (6 Prozent – 2/4), Tennis spielen (7 Prozent – 3/4) und Motorrad fahren (8 Prozent – 4/4). Es überrascht auch, dass vermeintliche Nationalsportarten nur im Mittelfeld liegen: Bergsteigen und Bergwandern (32 Prozent – 10/23) sowie Skifahren (27 Prozent – 10/18). Ebenso verblüffend: Pop- und Rockkonzerte besuchen (14 Prozent – 3/11) liegt hinter Theater/Oper besuchen (18 Prozent – 4/14).

Konform abwartende Liberale

Bleibt die Frage nach der Selbsteinschätzung: In Sachen Trendverfolgung meinen 14 Prozent, sie griffen etwas eher auf als andere, während 35 Prozent behaupten, sie kümmerten sich gar nicht darum. Exakt die Hälfte wartet demnach eher ab. Denn es geht nur einer Minderheit darum, sich von anderen abzuheben: Lediglich für 31 Prozent ist das wichtig.

Nicht nur aufgrund dieser zurückhaltenden, wenig Modernität versprühenden Einstellungen, sondern auch angesichts der durchwegs traditionellen Ressort- und Informationsinteressen sowie Werte wirkt die politische Selbsteinschätzung der Österreicher geradezu sensationell. Die Media-Analyse vermeidet dabei Links-rechts-Schemata. Demnach empfinden sich nur 4 Prozent als sehr konservativ und weitere 32 Prozent als eher konservativ. Als eher liberal dagegen sehen sich 45 Prozent, als sehr liberal immerhin 12 Prozent. Ungeachtet dessen, was unter Liberalität zu verstehen ist, scheint der Begriff also deutlich weniger verpönt, als es seit dem Niedergang des Liberalen Forums in der öffentlichen Diskussion vorwiegend behauptet wird.

Bei aller Fragwürdigkeit mancher Ergebnisse bietet die Media-Analyse Blattmachern bessere Hinweise auf die Mehrheitsfähigkeit von Themen, Einstellungen und Werten als die meisten aktuellen Marktforschungen mit ihren deutlich geringeren Sample-Größen. Insbesondere in Kombination mit den Daten der Statistik Austria ist sie ein taugliches Instrument, um individuelle Eindrücke mit den entsprechenden Forschungsergebnissen abzugleichen.

Erschienen in Ausgabe 06+07/2011 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 126 bis 129 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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