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Mehr Gratis, wenig Werbung und eine „NÖN“ um 2,40 Euro - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2011 » Ausgabe 06+07/2011 »

Special

Mehr Gratis, wenig Werbung und eine „NÖN“ um 2,40 Euro

Von Engelbert Washietl

So viel Gedrucktes gab es für die Niederösterreicher noch nie. Ob das auf Dauer aus dem schrumpfenden Werbekuchen finanziert werden kann, ist freilich ein Rätsel.

Medial wird es in Niederösterreich immer enger. Da ist es nicht überraschend, dass dem Geschäftsführer des Niederösterreichischen Pressehauses und Chefredakteur der „Niederösterreichischen Nachrichten“ („NÖN“), Harald Knabl, der Seufzer entfährt: „Wir sind umgeben von einer Gratismedienszene, die vorgibt, das Gleiche bieten zu können wie die, NÖN‘, was aber nicht der Realität entspricht.“ Die Gratiszeitungen bringen die Traditionszeitung „NÖN“ nicht zu Fall, betreiben aber Schleppfischerei auf dem umkämpften Werbemarkt. Die neu hinzugekommenen Gratisblätter erfreuen sich mancher Werbeeinkünfte, die sie vorher gar nicht gehabt haben, den „NÖN“ bleibt aber weniger. Aufgezählt sind die Belagerer rasch: die Gratistageszeitung „Heute“, die Halbgratiszeitung „Österreich“, die wöchentlich erscheinenden „Bezirksblätter“ der Regionalmedien Austria, die als Wochenzeitung angelegten, aber teilweise erst 14-täglich erscheinenden „Tips“ des oberösterreichischen Medienhauses Wimmer und vielleicht noch ein paar lokale Einzelgänger.

2010 sei es dennoch gelungen, das Jahr mit Gewinn zu beenden, sagt Knabl. Aber es sei keine Rede davon, dass der Werbeumsatz das Niveau von 2007 oder 2008 erreiche. „Und ich glaube auch nicht, dass das in absehbarer Zeit der Fall sein wird. Wir müssen uns damit abfinden, mit weniger Geld vom Anzeigenmarkt auszukommen.“

So etwa hört sich die Hintergrundmusik zu einer Entscheidung an, die in diesen Tagen zur Unterschriftsreife gelangen soll: Die Mediaprint, umsatzgrößtes Medienunternehmen Österreichs mit „Kronen Zeitung“ und „Kurier“ als Flaggschiffen, steigt in die Niederösterreichische Gratismedien GmbH des St. Pöltner Pressehauses ein. Einen Anteil von 30 Prozent hatten die beiden Partner ursprünglich der Bundeswettbewerbsbehörde gemeldet, waren davon aber wieder abgerückt, als sie merkten, dass der Kartellbehörde die 30 Prozent aus wettbewerbsrechtlichen Gründen zu hoch erscheinen könnten. Im Mai wurden die Vertragsentwürfe umgeschrieben. Laut Knabl soll der Anteil der Mediaprint unter 26 Prozent gedeckelt werden, um kartellrechtliche Befürchtungen zu zerstreuen. Es gebe viele Argumente für diese Lösung, noch vor der Sommerpause werde das Paket unter Dach gebracht werden, versichert er.

Wenn das wirklich so kommt und der Deal wettbewerbsrechtlich genehmigt wird, bringt die Mediaprint Stärke und Geld in die Gratismedien-Tochter des „NÖN“-Hauptquartiers ein. Es wird also aufgerüstet werden. Der Flut konkurrierender Gratisblätter wird das eigene Gratisprodukt entgegengesetzt, das mit mehr Power über das Land verteilt werden soll. „kurz&bündig“ heißt die Gratiszeitung des NÖ Pressehauses. Sie bringt in den Bezirken Amstetten, Krems/Zwettl, Melk/Scheibbs, St. Pölten und Tulln/Wienerwald rund 212.900 Exemplare auf den Markt. Nur in St. Pölten erscheint das Produkt wöchentlich, sonst 14-täglich und in Tulln/Wienerwald gar nur einmal im Monat. Eine Expansion ist also sowohl in der Frequenz als auch geografisch möglich, und im optimalen Endergebnis müsste „kurz&bündig“ wohl flächendeckend über das Bundesland verteilt werden, so wie das die RMA-„Bezirksblätter“ vorspielen.

Freiwillig hat sich Knabl nicht auf die Gratisschiene begeben, er folgt gezwungenermaßen den Zeichen der Zeit und stärkt die Gratisschiene, um die Kaufwochenzeitung „NÖN“ abzusichern. Die Verkaufsauflage der „NÖN“ liegt stabil bei 127.847, die Zahl der Abonnenten ist sogar auf 87.423 gestiegen, aber am Kiosk ist immer weniger zu holen. Das hängt auch damit zusammen, dass die Trafikanten als Nahversorger ausfallen, die Handelsriesen aber keinen großen Eifer zeigen, Kaufzeitungen abzusetzen. Die „NÖN“ sind in dem Bundesland, dessen Bevölkerung fast so groß ist wie die Wiens, aber dennoch über keine eigene Tageszeitung verfügt, noch immer das mediale Bollwerk. „Ich will die Kaufzeitung nicht durch eine Gratiszeitung verwässern“, versichert Knabl. „kurz &bündig“ bleibe deshalb ein eigenständiges Produkt. Den Menschen müsse klargemacht werden, was der Unterschied zwischen einem Gratisblatt und einer „NÖN“ ist, die in diesem Jahr bereits 2,40 Euro kostet, also um 20 Cent mehr als im Vorjahr. „Das Wort, regional‘ kann man überall draufschreiben, aber wir sind die glaubwürdigsten Experten für Niederösterreich.“

Kann man davon leben? Das ist der Punkt, um den es geht und über den sich Knabl medienphilosophisch äußert. „Wenn den Menschen das, was ihnen die Gratiszeitungen zu bieten haben, genügt, dann läuft gesellschaftlich etwas falsch. Wir glauben, dass es nicht genügt, aber wir müssen für diesen Standpunkt kämpfen.“ Womit? Mit Qualität. Nur sie biete einer Kaufzeitung die Überlebenschance. „Nur bei der, NÖN‘ findet man die für Niederösterreich relevanten Ereignisse ordentlich aufgearbeitet.“ In den 28 Bezirksredaktionen inklusive der Zentralredaktion in St. Pölten arbeiten 65 Angestellte, darüber hinaus liefern 600 freie Mitarbeiter Neuigkeiten aus dem tief gestaffelten Raum des Bundeslandes. „Wir sind in einem Strategieprozess“, sagt Knabl. „Die großen Sprünge wird es nicht mehr geben. Mit dem bestehenden Personal müssen wir mehr für die Leser herausholen, die Qualität schärfen. Wir halten uns an den Zeitungskollektivvertrag, über den unsere Mitbewerber nicht einmal nachdenken würden. Wir tun das, weil sich Kompetenz auf dem Markt nicht vorspiegeln lässt.“

Sehr viel lässt sich der „NÖN“-Chef über seine Konkurrenten nicht entlocken. Dem „Heute“ Eva Dichands bescheinigt er zumindest noch „eine Idee, die dahintersteckt“. Der „Kurier“, mit dem er vor allem im Speckgürtel rund um Wien konfrontiert ist, regt ihn nicht sonderlich auf, er gibt aber zu, dass sich die „NÖN“ dort am schwersten tut. Der „Kurier“ sei mit seinen 15,5 Prozent Reichweite ein „Begleiter, der ernst genommen wird“, er sei aber nicht der Hauptkonkurrent. Wer wirklich in Niederösterreich lebe, brauche die „NÖN“ wegen der Lokalberichterstattung.

Würde man das Kommunikationsniveau von der Menge des zur Verfügung gestellten bedruckten Papiers berechnen, wäre Niederösterreich seit Losbrechen der Gratiswelle keineswegs unterversorgt. Laut ÖAK 2. Halbjahr 2010 verkauft die „Krone“ in dem Land durchschnittlich 166.460 Exemplare und der „Kurier“ 58.484 Exemplare. „Heute“ verteilt 105.654 Stück, die „Bezirksblätter“ 647.338. Die Halbgratiszeitung „Österreich“ wird für NÖ nicht extra ausgewiesen. Die aus Oberösterreich kommende Wochenzeitung „Tips“ vertreibt 164.000 Exemplare. Zu allem kommen noch die Medienhaus-Produkte „NÖN“ und „kurz&bündig“.

Die Oberösterreicher sind mit ihrer Niederösterreich-Offensive nicht zu unterschätzen. Mit ihrer Gratiswochenzeitung „Tips“ sind sie schon vor zehn Jahren nach Amstetten vorgestoßen und besetzen seither einen Bezirk nach dem anderen: Melk, Waidhofen an der Ybbs, Scheibbs und seit heuer und mit einem Schlag Horn, Krems und Waidhofen an der Thaya. „Immer wenn man einen Bezirk aufmacht, gibt es einen Nachbarbezirk, der eigentlich auch dazugenommen werden muss“, sagt Josef Gruber, Geschäftsführer und Chefredakteur von „Tips“, die zum Wimmer Verlag in Linz gehören. Dort wird, wie schon berichtet, an die Errichtung einer zweiten Druckerei gedacht, weil seit der Expansion in Niederösterreich die primär ja für die „OÖN“ benötigte Kapazität des bestehenden Druckhauses an ihre Grenzen gerät. Die „Ti
ps“-Auflage hat sich in Niederösterreich nach der Einbeziehung des Riegels Krems-Horn-Waidhofen an der Thaya auf 164.000 erhöht. Verglichen mit den „Bezirksblättern“ sind die „Tips“ von einer Vollabdeckung des Bundeslandes noch weit entfernt. Jetzt werde wieder eine Pause eingelegt und dann werde man weitersehen, sagt Gruber. Laut Geschäftsplan soll jeder Bezirk nach drei Jahren positive Zahlen schreiben. „Wir finanzieren die schrittweise Erweiterung aus dem Cashflow. Ich bin sicher, dass noch mehr drin ist.“

„Heute“-Herausgeberin Eva Dichand feierte vor Kurzem das Fünf-Jahre-NÖ-Jubiläum ihrer Gratistageszeitung und nahm dabei Kurs auf das Ziel, reichweitenstärkste Zeitung des Bundeslandes nach der „Krone“ zu werden. Weder Knabl noch „Bezirksblätter“-Chef Oswald Hicker, der vor einem Jahr noch zu „Heute“ gehörte, gaben der Jubilarin die Ehre ihrer Anwesenheit, wohl aber Landeshauptmann Erwin Pröll.

Die wöchentlich gratis erscheinenden „Bezirksblätter“ bringen nicht nur wegen ihrer hohen Auflage, sondern auch ihres eigenwilligen Modells eine neue Dimension ins Gratisgeschäft. Die „Bezirksblätter“ gehören zur Regionalmedien Austria, zu der sich die Styria Media Group und die Tiroler Moser Holding mit ihren ursprünglich sehr unterschiedlichen Wochenzeitungen zusammengeschlossen haben. Die Blätter dieses Gratiszeitungsrings RMA sind in den einzelnen Bundesländern praktisch ganzflächig präsent und versorgen die Menschen mit lokalen Nachrichten aller Art und sammeln im Gegenzug vielerlei Werbeaufträge aus dem regionalen Raum ein. Auch der örtliche Kunstschmied oder ein kleines Transportunternehmen kann es sich leisten, in dem Bezirksblättchen zu inserieren. Da fließt viel Kleingeld, an das die größeren Medien gar nicht herankommen. Zugleich können sich die zahlreichen Regionalausgaben der RMA von Tirol bis Burgenland wie eine Herde von Zebras zusammenscharen und sich als österreichweite Werbeplattform präsentieren. Die Dualität scheint zu funktionieren und den Werbeumsatz allmählich hinaufzutreiben (siehe Interview Seite 94).

Im Niederösterreichischen Pressehaus werden runde 95 Prozent des Umsatzes von den „NÖN“ und dem Druckhaus gemacht. Die Finanzierung des Unternehmens ist seit jeher eine knifflige Frage. Aus der „NÖN“ eine Tageszeitung zu machen ist über hypothetische Überlegungen nicht hinausgekommen – die topografische Gestalt des Bundeslandes sei für den Tageszeitungsbetrieb eine kaum zu bewältigende Herausforderung, erklärt Knabl. Also begnügt sich die „NÖN“ mit ihrem Profil einer regional bestens verankerten Wochenzeitung, wird dafür aber durch das System der Presseförderung abgestraft. Die Sonderpresseförderung ist auf Tageszeitungen zugeschnitten, und für sein nicht unrichtiges Argument, dass die „NÖN“ in Niederösterreich der einzige Ersatz für die nicht vorhandene Tageszeitung sei, fand er bei den Politikern bisher kein Gehör.

Für die für politische Werbeaufträge geforderte Transparenz vermag sich Knabl nicht zu begeistern. Auf Listen zusammenzutragen, wer in welchen Medien wie viele Inserate schalte, sei kindisch. „Das wird endlose Diskussionen zulasten der Medien auslösen, aber der große Kuchen aus Wien wird deshalb nicht gerechter verteilt werden“, sagt er. Er zieht sich auf eine moralische Position zurück. „Was da passiert ist, war eine riesengroße Sauerei, die den Wettbewerb verzerrt. Die Betroffenen waren zu Recht verärgert. Die Politik muss erkennen, dass sie sich durch einseitige Inseratenvergabe selber nichts Gutes tut.“

Erschienen in Ausgabe 06+07/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 98 bis 101 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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