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Special Agenturen

Fleissige APA-Eichhörnchen

Von Engelbert Washietl

Wie Eichhörnchen versuchen die Manager der Austria Presse Agentur, die jahrelang in der Informationswelt gesammelten Nüsschen so anzulegen, dass sie Mehrwert bilden und nicht bloß im aktuellen Kundengeschäft gefressen werden.

Wenn sich „Kurier“, „Wirtschaftsblatt“, „Wiener Zeitung“, „Tiroler Tageszeitung“ und „Vorarlberger Nachrichten“ das viereckige Zaubergerät iPad mehr oder weniger erfolgreich in den täglichen Kreislauf aller News einverleiben, so ist die APA als informationstechnischer Engel begleitend dabei. Sie hat sich bei der Einführung von Tablets für die Contentvermarktung einzelner Medien bereits eine respektable Kompetenz verschafft. In der entscheidenden Phase der Umstellung auf neue Plattformen geht es immer auch darum, dass die Medienkunden – in dem Fall die genannten Zeitungen – den Basisdienst der APA und sonstige ihrer Spezialleistungen in einer für die Geräte kompatiblen Form erhalten. Dahinter steckt Systemarbeit im weitesten Sinn.

Die Austria Presse Agentur leistet sich für diese Zwecke sogar den „Informationsdesigner“ Philipp Brunner. Sein Engagement entspricht der in der Medienwelt allmählich durchschlagenden Erkenntnis, dass die Informations- und Contentangebote auf den zur Verfügung stehenden Plattformen spezifisch aufbereitet und effizient gesteuert werden müssen. Der Trend geht auch dazu, vorhersehbare Großereignisse wie Fußballmeisterschaften oder Royal Weddings in Form von Komplettangeboten anzubieten, sodass mit einem Touch auf dem Tablet optisch und inhaltlich die Fülle der mit dem Hauptereignis zusammenhängenden Themen aufgeblättert werden kann. APA-Geschäftsführer Peter Kropsch hat für die Frage, wie Information im iPad-Zeitalter ausschauen muss, damit sie verkauft werden kann, eine sehr realistische Antwort: „Wir sind alle noch im Basislager der Entwicklung und müssen uns etappenweise hinaufarbeiten.“

Die Printmedien suchen neue Zielgruppen und mittels iPad und iPhone auch neue Erlösmodelle. Die Endausbaustufe dieses Prozesses ist noch weit entfernt, aber das sogenannte „White Label App“ der APA scheint einigen Zeitungen zum erfolgreichen Start verholfen zu haben. Die Rezeptur der Application besticht dadurch, dass sie einsatzbereite technische Lösungen mit allen Funktionen für iPads und iPhones bietet. Und das nicht uniform, sondern zugeschnitten auf die Bedürfnisse und das Branding des jeweiligen Unternehmens. Dass die APA darüber hinaus gern bereit ist, das Gerät durch Zulieferung besonderer Inhalte im Nutzwert zu steigern, versteht sich von selbst – das ist ihr traditionelles Kerngeschäft, das freilich nur noch deutlich weniger als die Hälfte des Umsatzes einspielt. Der größere Rest kommt von der schon viele Jahre lang betriebenen Diversifikation über mehrere Geschäftsfelder. Klassische Nachrichtenagentur, Bildagentur, Informationsmanagement und Informationstechnologie sind die vier Hauptaufmarschplätze.

Über dem im Sommer 2005 bezogenen neuen APA-Gebäude am Wiener Naschmarkt schwebt seit Kurzem der mächtige Arm eines Baukrans. Das Gebäude wächst schon wieder um ein Stück in die Höhe. Kropsch leitet vom Mauerbau direkt in die Budgetplanung über. „Wir brauchen Wachstum.“ Im konkreten Fall soll die APA-Tochter MediaWatch GmbH wachsen, die die Agentur 2001 erworben hat und sie soeben von Innsbruck nach Wien übersiedelt. Sie wird einen Teil der neu geschaffenen Räumlichkeiten belegen.

MediaWatch gehört zum Geschäftsfeld Informationsmanagement. Der seit der Erwerbung auf rund 1,25 Millionen Euro gewachsene Umsatz nimmt sich im Verhältnis zum Umsatz der gesamten APA-Gruppe von 62,7 Millionen Euro (2010) bescheiden aus. Aber wenn demnächst eineinhalb Millionen daraus werden sollten, so ist das auch Wachstum.

Die täglichen Pressespiegel, die den Niederschlag des Wirkens von Organisationen und Personen in den Medien registrieren, sind für MediaWatch bloß der Rohstoff. Die Mitarbeiter unter der Führung der beiden Geschäftsführer Waltraud Wiedermann (APA Defacto und Mediawatch) und Clemens Pig (Marketing und Verkauf) verwandeln die Rohdaten in Controlling-Instrumente, die in PR und Kommunikation benötigt werden. Konkret: Eine Bundesministerin oder ein Generaldirektor will mehr wissen als bloß, wie oft ihr bzw. sein Name in Medien vorgekommen ist. Mit einem wissenschaftlichen Bemühen arbeitet MediaWatch durch kontinuierliche Beobachtung und auf der Basis des Datenmaterials Profile aus, die für die Karriereplanung der Auftraggeber entscheidend sein können. In die Karriereplanung, also Strategieberatung, mischt sich die APA-Firma allerdings nicht ein, sondern lässt die Finger davon. Das ist nicht ihr Geschäft.

Ein gewisser wissenschaftlicher Anspruch war schon in Innsbruck durch die Nähe zum politikwissenschaftlichen Institut gegeben. Seit der Übersiedlung nach Wien legt Julia Wippersberg, Professorin am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, Hand an. Sie wurde als fachliche Leiterin für die Weiterentwicklung der MediaWatch-Produkte engagiert. „Wir wandeln Texte in Zahlen um“, sagt Kropsch und fügt hinzu: „Die APA hat eine hohe Kompetenz, wenn es um das Management großer Datenmengen geht. Das ist unser Geschäft. Da muss Wachstum herkommen.“

Zunächst registriert er freilich einen anderen Effekt: Die Auftraggeber haben es immer eiliger. Statt langfristiger Analysen sind sie an Studienergebnissen interessiert, die im Monats- oder sogar Wochenrhythmus kommen sollen. Der Auftraggeber kann schon vor Antritt eines Vorstandspostens interessiert daran sein, wie sein Persönlichkeitsprofil zur Marke des Unternehmens passt, mit dem er identifiziert werden wird. Und wie sich das Verhältnis zwischen Anspruch und Realität im Laufe der Zeit verändert, inwiefern also positive Faktoren verstärkt, negative abgeschwächt werden. MediaWatch liefert auf Bestellung einen Soll-Ist-Vergleich im Sinn von Informations-Controlling. Werden in der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens Entwicklungsziele gesetzt, wird auch kontrolliert, ob das angestrebte Ergebnis zustande kommt oder Abweichungen auftreten.

Dem APA-Geschäftsbericht ist zu entnehmen, dass im Jahr 2010 bei MediaWatch eine Menge Systemarbeit geleistet wurde. Die IT-Systeme werden neu programmiert, um entsprechend leistungsfähig zu sein. Zusätzlich wurde ein Wiki-System für die Datenerhebung entworfen, programmiert und implementiert, das den Informationsaustausch wesentlich erleichtert. Ein großer Teil der Grundlagenforschung war dem Vorstoß in die Web-2.0-Welt gewidmet.

Auch die Pressespiegel, die die APA rundum an Firmen und Organisationen verkauft, können durch MediaWatch durch „Tendenzanalysen“ aufgepeppt werden. Dabei wird Tagesaktualität hergestellt, indem der Niederschlag in den Medien auf der Stelle nach den Kategorien positiv/negativ/neutral/ambivalent kategorisiert wird. Fällt die Kurve zu deutlich in den negativen Bereich, wird nach Ursachen gesucht, also beispielsweise nach unliebsamen Zwischenfällen, über die ebenfalls in den Medien berichtet wurde.

Im Laufe der Jahre hat die APA einen ganzen Bauchladen von Serviceangeboten nicht nur für die Medienbranche gebildet. MediaWatch ist nur ein gerade besonders aktuelles Beispiel. Das reiche Bilder- und Grafikangebot, das im Jahr 2008 durch den Einstieg der APA mit 60 Prozent Mehrheit in die Schweizer Fotoagentur Keystone erweitert wurde, ein anderes.

Sehr aktuell sind auch die Anstrengungen der APA-OTS-Tourismuspresse GmbH. Sie ist eine in den Originaltext-Service OTS eingebettete Spezialleistung für die österreichische Tourismusbranche. Das Grundprinzip von OTS, dass Interessenten ihre Informationstexte im Originalwortlaut und gegen Entgelt über das OTS-System der APA verbreiten können, gilt auch für die Tourismuspresse. Die APA sorgt zusätzlich dafür, dass Kundmachungen touristischen Inhalts möglichst weite Verbreitung in den relevanten Zielgruppen finden. Dies selbstverständlich im deutschsprachigen Raum, aber darüber hinaus möglichst bis in die USA. Es werden mehr und mehr Pressemeldungen international abgesetzt, wobei die t
raditionelle Kooperation der APA mit anderen nationalen Presseagenturen oder auch mit PR Newswire (USA) hilfreich ist.

Der Umsatz des Tourismus-PR-Geschäftes macht derzeit noch eine bescheidene halbe Million Euro aus, soll aber ebenfalls zunehmen. Womit Kropsch unter Einrechnung aller sonstigen Nüsschen die vorsichtige Jahresprognose für die gesamte APA-Gruppe wagt: Eine Steigerung des Jahresumsatzes 2010 von 62,7 Millionen sei um einen „kleinen einstelligen Bereich“ wahrscheinlich. Vorausgesetzt, die Weltwirtschaft erleidet bis Ende Dezember keinen Kollaps.

Erschienen in Ausgabe 08+09/2011 in der Rubrik „Special Agenturen“ auf Seite 88 bis 89 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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