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Beruf & Medien

Gegensteuern mit Transparenz

Von Astrid Kuffner

Ingrid Vogl, seit Mitte März Präsidentin des Public Relations Verbands Austria (PRVA), über ihre Pläne für die Präsidentschaft, die Dunkelziffer in der Szene, Wunderwuzzis, Professionalität und Transparenz.

Sie sind seit 30 Jahren in der Kommunikationsbranche, erst seit 2006 Mitglied im PRVA, seit 2007 im Vorstand und 2011 bereits Präsidentin. Das nenne ich rasant. Machen Sie das immer so?

Ingrid Vogl: Ja schon! (lacht) Die letzten zwei Jahre war ich aber schon Vizepräsidentin und bin dann Mitte März mit meinem Team an die Spitze des PRVA gewählt worden.

Was reizt Sie daran?

PR ist eine spannende Branche, in der sich momentan viel bewegt. Es findet, u. a. ausgelöst durch Web 2.0 und Social Media, so etwas wie ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation statt. Das reizt mich sehr. Besonders motiviert hat mich die Arbeit mit den Vorstands-KollegInnen im PRVA. Ich habe selten so ein konstruktives Klima erlebt. Der PRVA als freiwillige Standesvertretung lebt vom Engagement seiner Mitglieder. Alle profitieren vom Engagement Einzelner, z. B. in den Arbeitskreisen. Hinter der Professionalisierung, dem Erfahrungsaustausch und dem Know-how-Transfer für die Branche steckt hoher persönlicher Einsatz.

Stand bereits eine selbstständige PR-Beraterin an der Spitze des Verbands?

Wahrscheinlich noch nie. Derzeit bin ich als Beraterin mit dem „Volksbegehren Bildungsinitiative“ beauftragt, war aber davor lange in großen Unternehmen. Als Ein-Frau-Unternehmen habe ich wenig Infrastruktur im Rücken, um eine Ehrenfunktion neben dem Brotberuf abwickeln zu können. Wir haben aber zwei tolle Kolleginnen im PRVA-Office. Ohne die wären wir im Vorstand ziemlich verloren. Der Verband träumt schon lang von einem angestellten Geschäftsführer, aber dafür fehlt uns das Geld. Aufgaben gäbe es genug.

Der PRVA hat Ehrenkodex und Standesregeln, die für die Mitglieder gelten. Wie viele Menschen in der Branche erreicht der Berufsverband?

Mit 600 Mitgliedern erfassen wir im PRVA wohl nur einen Bruchteil der Menschen in Agenturen, Unternehmen, Institutionen und Organisationen. Wir verfügen derzeit über keine Daten, wie viele Personen im PR(-nahen)-Bereich tätig sind. Die letzten Zahlen stammen aus 2006. Wir wollen bis Ende 2012 eine Grundlagenstudie über die PR-Szene vorlegen. Uns interessiert Berufsbild und Struktur: Wer versteht sich als PR-Experte, wie setzt sich das Portfolio von Agenturen zusammen, wo ist PR-Arbeit in Unternehmen angesiedelt, wie groß sind Abteilungen, was verdienen PR-Leute etc. Es hängt allerdings von unseren Finanzen und Partnern ab, in welcher Größenordnung wir diese Studie angehen können.

BUWOG, Hochegger und die Telekom-Verflechtungen, die gerade hochkochen, sind dem Ruf der Branche nicht zuträglich. Wie steuern Sie gegen?

Es schmerzt die Branche, denn diese Fälle haben nämlich nichts mit PR zu tun, sondern sind schlicht und einfach kriminell. Ich weiß nicht, wie oft ich das schon gesagt habe: Wir distanzieren uns davon total, weil es nichts mit PR-Tätigkeiten zu tun hat. Es ist für uns auch schwierig, Stellungnahmen zu in der Öffentlichkeit genannten Honorargrößen abzugeben, weil auch wir nicht wissen: Was war die Leistung? Wir stehen als PRVA zu Transparenz. Es gehört zur Professionalisierung der PR-Funktion, dass ich nachweisen kann: Was habe ich gemacht und wofür wurde bezahlt.

Ist der Ruf der PR-Branche schon auf dem Weg der Besserung?

Wenn Kommunikation so schnell funktionieren würde, wären wir die Wunderwuzzis. Der Ruf ist schnell einmal futsch. Ihn wieder herzustellen dauert bekanntlich wesentlich länger. Wir haben momentan sicherlich ein Reputationsproblem, hervorgerufen durch Vorfälle, die nicht PR-lastig sind. In der öffentlichen Berichterstattung wird leider vieles in den PR-Topf geworfen. Wir können nur bitten, zu unterscheiden. Unser Arbeitskreis Lobbying hat übrigens einen Verhaltenskodex für das Arbeitsfeld Lobbying erarbeitet, der voraussichtlich noch im September präsentiert wird.

Viele PR-Agenturen bieten Lobbying an. Das war lange ein sehr beliebtes Geschäftsfeld. Würden Sie als Kommunikationsfrontfrau des Volksbegehrens für eine Bildungsinitiative sagen: Ich mache Lobbying?

Nicht ich als Person, sondern mittels eines Instruments der direkten Demokratie machen – hoffentlich möglichst viele – Bürgerinnen und Bürger auf ihre Reformbedürfnisse aufmerksam, um damit bei den politischen Entscheidungsträgern entsprechende Maßnahmen auszulösen. Ich koordiniere und organisiere diese Spezialform von Lobbying.

Es gab Einsprüche des PRVA gemeinsam mit anderen Verbänden zum Lobbying-Transparenzgesetz und Register. Die Einspruchsfrist ist vorbei. Was ist der Stand der Dinge?

Es gab meines Wissens 70 Stellungnahmen und kaum eine positive. Aber man bekommt ja keine Rückmeldung. Wir hätten bereits im Vorfeld darauf hingewiesen, dass das Register und das Gesetz in dieser Form zur Diskriminierung einer ganzen Branche führen werden. Die im Gesetzesentwurf enthaltene Definition von Lobbying ist zudem viel zu breit und schafft viele Graubereiche. Wo immer ein Bürgermeister, ein Gemeinderat oder ein Abgeordneter zu einer Veranstaltung kommt, müsste es derzeit gemeldet werden. Es wird Tür und Tor für jede Art von Vernaderung geöffnet. Die Branche ist sich einig, dass der Gesetzesentwurf so nicht bewältigbar ist.

Hätten bei Erika Rumpold 2007 im Eurofighter-Untersuchungsausschuss („Bei mir kostet eine Pressekonferenz 96.000 Euro“) schon die Alarmglocken schrillen müssen?

96.000 Euro für eine Pressekonferenz erschüttern mich per se nicht. Wenn das allerdings als Agenturhonorar angegeben ist, werde ich nachdenklich. Bitte unterscheiden: Geht es um PR-Honorar oder um Fremdleistungen. Mit Bühne, Veranstaltungstechnik, Moderation, Catering, Saalmiete, Showeinlage und vielen Gästen können die Gesamtkosten diesen Betrag erreichen. Auch hier geht es um Transparenz. Ich muss belegen können, was in den Kosten drin ist. Das erwarten wir von unseren Mitgliedern und nur das ist professionelles Verhalten. Umgekehrt erwarten wir uns als PRVA auch von den Auftraggebern, dass sie nachfragen, wofür sie bezahlen.

Ist das gemeinsam mit Partnerorganisationen entwickelte Kommunikationscontrolling ein Weg, um Transparenz sicherzustellen?

Ein großes Thema ist, die Wirkung und Wertschöpfung von Kommunikation konkret mit Kennzahlen zu belegen. Durch das Controlling ist jeder gezwungen, ein konkretes Ziel festzulegen. Man muss sich die Fragen stellen: Wozu mache ich das und was soll dabei herauskommen? Nicht einfach sagen: Wir haben schon lang kein Golfturnier veranstaltet, machen wir mal wieder eines. In Zeiten sinkender Budgets wird es immer wichtiger, den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikationsarbeit nachzuweisen. Wir versuchen gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen aus Deutschland und der Schweiz, für die Branche Standards zu entwickeln.

Welche Rahmenbedingungen setzen Social Media für die PR-Arbeit?

Web 2.0. verändert die Kommunikationsflüsse. Jeder ist Sender und Empfänger. Jeder ist sein eigener Redakteur, stellt etwas ins Netz und macht es so offiziell. Ich sehe diese „Many-to-many-Kommunikation“ als Herausforderung für die PR-Branche und wir als Fachleute können auch hier Beratung anbieten. Deswegen ist das im PRVA ein Schwerpunktthema.

Was soll bis 2013 noch alles passieren?

Im Vorstand haben wir uns die Öffnung des PRVA zum Ziel gesetzt. Wir wollen möglichst viele PR-Leute für den PRVA begeistern, um damit die Professionalisierung voranzutreiben. Ganz wichtig ist uns die Einbindung des PR-Nachwuchses. Es wird noch im heurigen Herbst eine Aktion für „Young PRofessionals“ geben, mit günstigeren Einstiegskonditionen. Die Jüngeren sollen innerhalb des PRVA eine selbstständige Erlebnisfläche bekommen: sich einen eigenen Vorstand wählen, sich selbst organisieren. Wir „Älteren“ können viel lernen von der Einstellung der jüngeren Generation zu neuen Medien. Wie stellen sich die Jüngeren PR vor, wie gehen sie an Themen heran? Ich habe noch klassische PR-Arbeit gelernt. Damit allein bist du heute verloren. Du musst dich ganz anders, z. B
. auch in Online-Parallelwelten, aufstellen. Auch da wird es Erfahrungsaustausch geben und die Gelegenheit, sich zu präsentieren.

Erschienen in Ausgabe 08+09/2011 in der Rubrik „Beruf & Medien“ auf Seite 78 bis 78 Autor/en: Astrid Kuffner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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