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Special

Das ewige Tie-Break

Von Peter Plaikner

Bundesland-Zeitung gegen „Krone“-Regionalausgabe: So lautet ungeachtet allen Gratis-Flankenschutzes das Spitzenduell der Printmedien überall dort, wo es einen der beiden Kontrahenten gibt. Doch weder in der Steiermark noch in Kärnten, nicht in Tirol oder Oberösterreich ist dieses Match so knapp wie in Salzburg. Seit 20 Jahren wechselt immer wieder die Reichweitenführung. Lebendiger kann ein totes Rennen kaum sein.

Bereits seit 1974 ist die „Krone“ mit eigener Mutation und Redaktion in Salzburg vertreten. Doch als das Wiener Kleinformat sich 15 Jahre später mit der WAZ einen deutschen Großkonzern an Bord holt, reagieren die „Salzburger Nachrichten“ („SN“) anders als andere. Während die „Tiroler Tageszeitung“ sich durch den Einstieg des Axel Springer Verlags warm anzieht, spielt dieser schon Geburtshelfer für den „Standard“ und träumt von einer Regionalzeitungskette zwischen Wien und dem Arlberg. Doch die „OÖN“ lassen sich nicht kaufen, und die „SN“ starten gar eine Gegenoffensive – die Österreich-Ausgabe. Anfangs belächelt, infolge des kleinformatigen Lokalteils ab 1995 sogar verspottet, sind sie damit bis heute durchaus erfolgreich. Laut aktueller Media-Analyse (MA) 10/11 liegen die „SN“ daheim voran – und genießen abseits davon das größte Ansehen aller Bundesländerzeitungen. Ein Image-Vorteil, der durch 74.000 Leser außerhalb Salzburgs versüßt wird.

Springer beendet unterdessen sukzessive sein Österreich-Engagement. Offizieller Rückzugsgrund: Scheitern des Regionalzeitungsrings. Erst 2011 keimt neue Ösi-Lust auf. Die aktuellen Objekte der Begierde sind der „Kurier“ und – die „Kronen Zeitung“. Die mag zwar in der Krise stecken, doch am Reichweitenerfolg ihrer Salzburg-Filiale liegt das nicht: In den 24 Media-Analysen seit 1990 hat sie zwölf Mal die Nase vorn im Bundesland.

Der Paarlauf zwischen der Bundesland-Zeitung mit der großen Österreich-Ambition und dem Boulevardblatt mit der starken Regional-Mutation ist bei korrekter Interpretation seit jeher fast durchwegs ein Unentschieden. Denn „Krone“ und „SN“ liegen inhaltlich zwar oft weiter auseinander als die Festspiel-Schickeria und der Bergbauer im Lungau, doch in den Daten so eng zusammen, dass sich deren statistische Schwankungsbreiten überschneiden: patt, ein totes Rennen, das Rekord-Tie-Break in der österreichischen Medienlandschaft.

Kaum scheint einer sich abzusetzen, zieht der andere vorbei. Mehr als vier Jahre ist keiner voran – die „SN“ in der MA von 2000 bis 2003, die „Krone“ in jener von 2006 bis 2008. Fünfmal beide innerhalb eines Prozentpunktes, einmal exakt gleich, aber beide unter der magischen Grenze: 39,9 : 39,9 in der MA 09/10. Doppelt dumm gelaufen … Aber aktuell (MA 10/11) freuen sich die „SN“ über 40,0 und ärgert sich die „Krone“ über 38,3 Prozent. Das eine lässt sich nämlich besser vermarkten als das andere, obwohl es für die „SN“ korrekt 37 bis 43 bedeutet, beim Mitbewerber 35,3 bis 41,3. Doch was bei politischen Umfragen von Qualitätszeitungen wie Boulevardblättern meistens etwas zu klein gedruckt wird, kommt in der Selbstbewerbung durchwegs noch kürzer weg. Da schwankt keiner.

Das ewige Duell um die Vorherrschaft ist auch eine vorweggenommene Analogie zur politischen Entwicklung: Abgesehen vom Sonderfall Kärnten gibt es nur zwei gewendete Bundesländer, wo die ÖVP heute Zweiter hinter SPÖ ist. In der Steiermark liegt bis 1994 die „Krone“ vor der „Kleinen“. Elf Jahre später ziehen dort die Sozialdemokraten an der Volkspartei vorbei. Nun ist die „Kleine“ bereits 17 Jahre voran. Kein gutes Omen für die ÖVP. Wären jedoch in Salzburg die Medien jene kleine Welt, in der die große ihre Probe hält, würde der parteiliche Dauerwechsel hier ein Langzeitprogramm.

Die Heimat von Red Bull ist der integrative Sonderfall der Medienlandschaft Österreich. 1989 durch die nationale Orientierung ausgeschert aus dem Flottenverband der Regionalzeitungen, die seitdem mehr denn je Heimatkurs segeln, geraten die „SN“ spätestens ab 1991 durchaus ins Visier nahestehender Medienhäuser. Durch das gemeinsame Druckzentrum mit der Mediaprint in Salzburg erreicht deren „Krone“ auch schneller Tirol und Vorarlberg. Prompt entstehen dort die nächsten Boulevard-Ableger (jener im Ländle endet schnell).

Unfreundliche Gesten der nahestehenden Medienhäuser

1995 erhalten die „SN“ dann keine Regionalradiolizenz – im Gegensatz zu den Mit-Gesellschaftern von „Tiroler Tageszeitung“ („TT“) und „Vorarlberger Nachrichten“ („VN“), mit denen sie den Dreierring für einen Antenne-Verbund bilden. Es knirscht kräftig im Gebälk des Trios aus dem Westen. Also expandiert 2000 „TT“-Eigner Moser Holding mit seinen „Bezirksblättern“ nach Salzburg und etabliert hier 2007 das Vorarlberger Medienhaus den Onlinedienst salzburg24.at.

Der unfreundliche Akt in beide Richtungen ist schon Normalität. Die „SN“ sind 2009 die Drehscheibe jenes Gratis-Wochenzeitungsprojekts gemeinsam mit der Mediaprint gegen die „Bezirksblätter“, das im letzten Moment durch Ausscheren der Styria gebrochen wird. Sie bildet dann mit ihren steirischen und Kärntner Gazetten ein Joint Venture mit der Moser Holding. Diese RMA bringt es mittlerweile auf fast vier Millionen Leser wöchentlich. In Salzburg stehen deren „Bezirksblätter“ (66,5 Prozent Reichweite – gratis) in heftigem Wettbewerb mit „Woche“ (53,9 Prozent – Kauf) und „Fenster“ (52,1 Prozent – gratis) aus dem Hause „SN“. Die sind sich auch nicht zu nobel, im Werbeverbund mit der „Woche“ (67,6 Prozent) anzutreten, obwohl diese als Kombination mit dem „Fenster“ (70,9 Prozent) die aktuelle Höchstquote aller Werbeträger im Land erreicht. Die „Salzburger Woche“ versucht sich inzwischen in neuen Technologien. Während alle RMA-Titel und damit auch die „Bezirksblätter“ von der Mozartstadt bis zum Pinzgau immer aktuell als PDF im Internet abrufbar sind, ist das „SN“-Beiboot nun im App Store und im Android Market gratis als App verfügbar.

Was sich auf billigem Zeitungspapier bewährt, wird unterdessen auch auf Hochglanz forciert: Mit der Zusammenlegung ihrer Monatsmagazine setzen Styria und Moser Holding den ersten weiteren gemeinsamen Schritt nach dem fulminanten Scheitern ihrer für 2010 geplanten Fusion beider Medienhäuser. Auch „Die Salzburgerin“ segelt also mittlerweile in einem größeren Flottenverband, nimmt aber noch nicht an der Media-Analyse teil. Eine Umfrage des Market-Instituts attestiert ihr im Sommer 2010 rund 75.000 Leser. Das wären nach MA-Kriterien knapp 17 Prozent Reichweite. Zum „Echo“ greifen dagegen laut dieser Untersuchung lediglich 5 Prozent der über 14-jährigen bzw. 22.300 Salzburger. Bemerkenswert: Dieses Magazin ist seit 1998 in Tirol der vehementeste Konkurrent aller dortigen Moser-Holding-Produkte und seit 2005 auch in Salzburg vertreten. „Westösterreichs erste Nachrichtenillustrierte“ (Eigendefinition) ist allerdings weder in der MA noch in der Auflagenkontrolle präsent und gibt auch in ihren „Mediadaten“ keine entsprechenden Werte an.

Die Market-Studie, auf die sich „Die Salzburgerin“ beruft, basiert auf 500 Befragten, die MA-Daten für Salzburg entstehen aufgrund eines doppelt so großen Sample. Laut Media-Analyse liegen bloß zwei Magazine weiter vorn: die Gratis-Zeitschrift „Weekend“ (27,8 Prozent) und das ÖAMTC-Mitgliederheft „Auto Touring“ (22,5 Prozent). Daneben nehmen in dieser Kategorie nur drei Kaufprodukte die 10-Prozent-Hürde: „TV-Media“ (11,2 Prozent), „Die ganze Woche“ (10,9 Prozent) und „Geo“ (10,3 Prozent), das hier seinen österreichischen Bestwert erzielt.

Deutsche Mitspieler im Windschatten der Datenlage

Anders als bei der Tagespresse, deren Konsum in höchstem Maße heimatorientiert ist, verzerrt bei den Magazinen die Absenz nahezu aller deutschen Ma
rktteilnehmer die datengestützte Darstellung der Medienlandschaft. Sie nehmen Österreich und damit Salzburg als eine Art Overflow mit, für den spezielles Marketing bloß die Kosten-Nutzen-Schere aufgehen ließe. Nicht nur der Wert für „Geo“ und Ergebnisse aus der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) lassen vermuten, dass einige Zeitschriften aus München, Hamburg und Berlin hier mehr Rolle spielen, als die heimische Zahlenlage verrät.

Das unterstreicht auch einer der beiden österreichischen Distributions-Marktführer (neben Mediaprint-Morawa), Valora Services – der ehemalige Pressegroßvertrieb Salzburg: Bei ihm bringen es Titel wie die „Neue Post“ mit Kiosk-Verkaufszahlen von 75.000 auf Werte wie insgesamt das „Profil“ und liegt die „Freizeit Revue“ mit 55.000 z. B. deutlich vor dem „Format“. Das sind jedoch österreichweite Verkaufsdaten. Laut Auflagenkontrolle erreicht das „Profil“ in Salzburg 29.000 Leser (6,6 Prozent Reichweite) und muss sich das „Format“ hier mit 8.000 (1,8 Prozent) zufriedengeben.

Verweigerer der Marktforschung

Die einzige Tageszeitung im Bundesland, die sich weder von der Media-Analyse untersuchen lässt noch ihre Daten an die Auflagenkontrolle weitergibt, ist die „Salzburger Volkszeitung“ („SVZ“). Ihr letzter MA-Eintrag stammt von 1992 mit 38.000 Lesern bzw. 6,3 Prozent Reichweite. Heute lautet die Eigenangabe: 16.5000 verkaufte Exemplare inklusive E-Paper. Genauer und aufschlussreicher ist da schon die jährliche Auflistung der Bundespresseförderung für das Blatt: 1,09 Millionen Euro sind allein für 2011 veranschlagt.

Die „SVZ“ bezieht aus fünf verschiedenen Töpfen pro Jahr viermal so viel staatliche Subvention wie alle anderen Salzburger Tages- und Wochenzeitungen zusammen (inklusive des regionalen „Krone“-Anteils). Allein unter dem Titel „Förderung der regionalen Vielfalt“ bekommt das ehemalige ÖVP-Parteiblatt 859.339,60 Euro – fast doppelt so viel, wie die Österreichische Medienakademie/Kuratorium für Journalistenförderung insgesamt an Bundespresseförderung erhält. Doch das Geld für die zwischen „SN“ und „Salzburg Krone“ residierende, von Gewerkschaft und Verlegerverband gemeinsam getragene Fortbildungseinrichtung trägt das Mascherl „Qualitätsförderung und Zukunftssicherung“.

Die Nachbarn von Österreichs renommiertester Journalistenschule sehen diese Zukunftssicherung unterdessen mehr denn je in Kooperation trotz Konkurrenz. Während die Moser Holding sich 2007 jene Salzburger Druckerei einverleibt, aus der bis 1991 die „SN“ gekommen sind, rücken diese 2009 noch enger mit dem Mitbewerber Mediaprint zusammen: Nach dem gemeinsamen Druck gibt es nun die gemeinsame Hauszustellung. Auch in diesem Bereich sind die „SN“ Pionier. Sie transportieren bereits seit 1997 ihre Rivalen „Standard“ (aktuell 3,6 Prozent Reichweite) und „Presse“ (2,5 Prozent) bis vor die Türen der Abonnenten. Ein Beispiel, dem dann alle anderen gefolgt sind, so wie sich nun weitere Kooperationen von Bundesländerzeitungen mit der Mediaprint abzeichnen; auch der Moser Holding, quer durch Österreich. Aber nicht für „Österreich“. Derart groß ist die Not noch nicht. Das Fellner-Blatt bleibt ausgegrenzt.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 78 bis 81 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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