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Praxis

Facebook im Ösi-Look

Von Peter Plaikner

Facebook und Twitter sind in aller Munde. Während die Masse als Fan und Friend durch den virtuellen Alltag netzwerkt, tweeten sich vor allem Journalisten in die Top-Regionen des Minderheitenprogramms. Letztlich finden sich dann alle wieder in der Ösi-Statistik des mächtigsten aktuellen Online-Trends. Social Media Radar Austria heißt das Ding, hinter dem zwei stecken, die selbst ganz vorn sind.

Die Linzerschnitte hat ihn gerade wieder abgehängt. Hinter dem Pseudonym verbirgt sich Judith Denkmayr, die wie Gerald Bäck Geschäftsführerin von Digital Affairs ist. Beide bloggen, beide tweeten. Sie liegt aktuell (27. Oktober 2011) auf Rang 14 der meistverfolgten Twitter-Fütterer in Österreich, er ist auf Platz 18 zurückgefallen. Liegt wohl am wochenlangen Aufenthalt in Dänemark. Mitunter hat Bäck auch anderes zu tun. Wie Denkmayr. Denn die beiden betreiben mit ihrer wirklichen Spezialagentur, die infolge Facebook- und Twitter-Booms ohnehin ausgelastet ist, auch das einzige Instrument, das die Nutzung der schönen neuen Netzwerkwelt in Österreich misst. Circa einmal pro Woche aktualisiert das Social Media Radar Austria, wer hierzulande die Nase vorn hat oder gar global beachtet wird. Vorweg: Red Bull hat in Facebook so wenig Konkurrenz wie Armin Wolf auf Twitter. Doch dahinter tummeln sich die Epigonen von Swarovski bis Robert Misik, vom seelenlosen Ziegelstein bis Corinna Milborn, von H. C. Strache bis Georg Holzer.

„Die Problematik unserer Zahlen besteht darin, dass sie immer von den Betreibern stammen. Wenn wir also angeben, dass Facebook derzeit von soundso vielen Österreichern zwischen 13 und 29 genutzt wird, ist das eine Mitteilung von Facebook, die wir glauben müssen. Es gibt keine übergeordnete Stelle, die das verifiziert.“ Zu prüfen gäbe es da immerhin fast 1,6 Millionen aktive Accounts von Österreichern unter 30. Wobei schon die Eigenangaben des Alters sich der Kontrolle entziehen und der Verdacht von Mehrfach- sowie Fake-Auftritten naheliegt. Denn es gibt nur 1,75 Millionen Österreicher zwischen 13 und 29. Das sieht auch Gerald Bäck kritisch: „Facebook gibt an, wie viele aktive Accounts es sind. Doch was ist das? Wir gehen davon aus, dass der Nutzer dazu einmal im Monat eingeloggt sein muss. Die Erfahrung zeigt aber, dass Facebook da mitunter Zahlen … sagen wir … verliert. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie hier schummeln, halte ich für gering, aber sie besteht natürlich.“

Bäck sieht deshalb vor allem die Vergleichbarkeit mit anderen Diensten kaum gegeben, da diese ihre jeweils eigene Interpretation haben, was denn nun ein Nutzer sei. Das unterscheidet sein Social Media Radar von Instrumenten, wie es für Printmedien die Auflagenkontrolle (ÖAK) und für das Internet die Web-Analyse (ÖWA) sind. Auch diese Tools funktionieren auf Basis von Daten, die Zeitungen und Onlineportale liefern. Doch obwohl es für sie auch – nicht nur laut Bäck – „durchaus fantasievolle und kreative Gestaltungsmöglichkeiten“ gibt, existieren dafür zumindest klare Kriterien, was wie zu werten ist, und sorgt die gegenseitige sowie institutionelle Kontrolle für einen gewissen Anpassungsdruck.

Red Bull und Armin Wolf liegen voran

Dennoch gilt auch bei der Konkurrenz als unangefochtene Austro-Wahrheit im Cyberspace, dass Red Bull hier mit derzeit 22 Millionen Fans die populärste Facebook-Page betreibt und Armin Wolf dank seiner 11.000 Follower aus Österreich der erfolgreichste Tweeter ist. Während es die Lifestyle-Brause(r) aus Salzburg damit sogar weltweit unter die Top Ten der Marken-Auftritte bringt, ist der Anchorman der „ZIB 2“ vor allem ein Phänomen im deutschsprachigen Raum. Insgesamt hat er aber immerhin 27.000 Follower. Der schreibende und (video)-bloggende Kollege Robert Misik erreicht als Nr. 2 nur 3.300 heimische und insgesamt 6.900 Abnehmer für seine Kurzmeldungen.

Twitter, das Minderheiten-Tool mit der großen Multiplikatoren-Wirkung, ist ein Tummelplatz für Journalisten, die in Facebook in der Masse untergehen. Mehr als 2,6 Millionen Accounts aus Österreich gibt es dort bereits. Fifty-fifty von Männern und Frauen, aber nur rund 200.000 von Menschen über 50. Die sozialen Netzwerke sind noch ein spiegelverkehrtes Abbild der wirklichen Welt. Ein vermeintlicher Jungbrunnen angesichts der realen Altersentwicklung. Das gilt auch für Twitter, wenn auch auf quantitativ viel niedrigerem Niveau: Von den 60.000 Austro-Accounts sind nur 27.000 aktiv und bloß 21.000 auch schreibend.

300 heimische Follower reichen schon für einen Platz unter den besten 500. Corinna Milborn (7.), Florian Klenk (9.), Georg Holzer (12.), Ingrid Brodnig (23.), Euke Frank (26.), Martin Thür (30.), Barbara Toth (63.) und Isabella Daniel (79.) bringen es allesamt schon auf mehr als 1.000 Anhänger via Twitter, Claus Pandi (79.) steht an der Schwelle dazu, liegt aber immerhin vor den Politikern Sebastian Kurz (82.), Peter Pilz (86.) und auch krone.at (96.). Werner Kogler hat zum Stichtag (27. Oktober 2011) 823 Follower und verpasst damit am knappsten die Top 100. Einzelpersonen und Großunternehmen matchen sich hier bunt durcheinander. Die Konkurrenz besteht aus den besseren 140 Zeichen in möglichst großer Kontinuität. Da werden einige analoge Davids zu digitalen Goliaths.

Facebook dagegen, das vermeintlich egalitäre Netzwerk der Friends und Fans, gerät zusehends zum Tummelplatz der Konzerne: Red Bull liegt weltweit auf Platz 4 der „Top Brand Pages“ – hinter Coca-Cola (35 Millionen „Likes“), Starbucks (25) und dem Keks-Produzenten Oreo (23). Doch das Feld ist unübersichtlich. Im Sportsektor beispielsweise haben die Fußballclubs Barcelona, Real Madrid und Manchester United ähnlich viele Fans wie der Mateschitz’sche Konzernauftritt, doch sie werden nicht als Brands, also Marken, gezählt. Dort hakt das Social Media Radar ein – mit allen Schwierigkeiten des Web 2.0.

Gerald Bäck erläutert das Problem der Messmethodik am Beispiel herkömmlicher Instrumente: „Wir konzentrieren uns auf Userzahlen von Plattformen. Das ist weder mit klassischen Reichweitenforschungen zu vergleichen noch mit der Web-Analyse. Denn sie liefert ja die Zahl der Gäste, die eine bestimmte Seite im Monat hat. Das können wir nicht.“ Denn im Push und Pull der eher kommunikations- als informationsorientierten Social-Media-Anwendungen verschwimmen die einstigen Eindeutigkeiten von Besuchern und Beziehern. „Es war schon bei der Auflagenkontrolle schwierig, dieses für Zeitungen geschaffene Modell aufs Internet umzulegen. Und jetzt ist es noch einmal schwieriger, die dann gefundene Methodik der Visits und Page Impressions auf Social Media Content anzuwenden. Das geht eigentlich kaum“, sagt Bäck und erläutert das Problem am Beispiel der populärsten Plattform: „Mit Facebook ist es besonders kompliziert. Die User werden Fans einer Seite, aber sie besuchen ja nicht die Seite, denn sie bekommen ja die Updates von der entsprechenden Seite direkt auf das jeweils persönliche Profil gespielt. Und das dann zu erheben, wie viel davon gesehen wurde, ist sehr schwierig.“

Dennoch messen sich immer mehr Institutionen und Unternehmen über ihre Fan-Zahlen in Facebook. Das Social Media Radar bedient sich dieser Sehnsucht nach Wettbewerb. Wien liegt da mit 229.044 Anhängern als bestes Bundesland wenig überraschend auf Rang 14 und folgt auf Platz 32 noch einmal als Vienna (114.422). Tirol (72.913) als Zweiter muss sich mit Position 43 begnügen, Oberösterreich (59.358) kommt an 59., Niederösterreich (51.440) auf der 70., die Steiermark (28.837) an 109. Stelle. H. C. Strache (34., 105.306) liegt einen Platz vor Rapid Wien (35., 98.964). Doch während sich mit Sturm Graz (64., 56.196), Red Bull Salzburg (73., 48.625), noch einmal Rapid (76., 46.084), Austria Wien (94., 36.492) und Wacker Innsbruck (107., 29.296) noch eine Schar von Fußballvereinen im Vorderfeld tummelt, findet sich der nächste Politiker erst auf Rang 390 – Sebastian Kurz (5.644). „Kann dieser Ziegelstein mehr Freunde haben als H. C. Strache?“ (203.277) rangiert dagegen mit doppelt so vielen Fans wie der leibhaftige Konkurrent auf dem 17. Platz des Social Media Radars Austria, Kategorie Facebook.

Alles nur Spielerei? Laut diesen Erhebungen sind unter Abzug einer vermutbaren Zahl von gefälschten und Mehrfach-Accounts immerhin 25 bi
s 30 Prozent aller Österreicher mehr oder weniger auf jener Plattform, die Wikipedia „englisch sinngemäß Studenten-Jahrbuch“ nennt. „Ungefähr von dieser Größenordnung können wir ausgehen. Das deckt sich auch ziemlich genau mit den Markforschungen, in denen die Leute nach ihrem Verhalten gefragt werden“, sagt Bäck. Dass mehr als die Hälfte davon unter 30 ist, macht sie als Zielgruppe noch begehrter: Denn gerade diese Generation gilt für herkömmliche Unternehmen, Institutionen, Medien und Politiker als am schwierigsten anzusprechen. Deshalb drängen nun sie ins Facebook, während die Zahl der Jungen stagniert. „Da ist der Plafond erreicht. Das Wachstum findet nun schon großteils bei den über 50-Jährigen statt“, erklärt der Experte.

Dass die Karawane so schnell weiterzieht wie bei früheren Hypes im Internet, glaubt Bäck allerdings nicht: „Second Life war dagegen vor allem ein Medienereignis und hat sich nie diese großen User-Zahlen erobert. Es existiert aber immer noch und die Firma dahinter macht – glaube ich – sogar Gewinn.“ Zur Erinnerung: Second Life, gegründet 2003, schafft es zu seiner Hochzeit sogar zu einer Titelstory im „Spiegel“, die den Eindruck vermittelt, wer jetzt noch kein zweites Leben (durch einen Avatar im Internet) habe, dessen reale Erstexistenz hinke wohl ziemlich hinterher. Heute sind auf Second Life noch weltweit 24 Millionen Nutzerkonten registriert.

Facebook dagegen, erst 2004 gestartet, ist laut Eigenangaben im September 2011 bereits mehr als 30-mal so groß. Sieben Jahre nach dem Einstieg melden sich demnach rund 800 Millionen Mitglieder mindestens einmal im Monat an. Global steigt bereits eine Viertelmilliarde aktiver Nutzer über ein mobiles Endgerät, also ein Smartphone oder einen Tablet-Computer, in den Onlinedienst ein. Täglich werden mehr als 200 Millionen Fotos hochgeladen. Das ergibt pro Monat eine Zahl von rund sechs Milliarden Bildern. Der Marktforscher Comscore berichtet, dass in Europa bereits knapp 12 Prozent der gesamten Onlinezeit aufs Konto von Facebook gehen. Das heißt: Von zwei Stunden im Web wird durchschnittlich bereits fast eine Viertelstunde bei der Nr. 1 der Social-Media-Netzwerke verbracht.

Der Rest von Xing bis Google+ hinkt abgeschlagen hinterher.

Das wirkt nach einem unbezwingbaren Giganten. Dementsprechend hat das Social Media Radar Austria die Anzeige von Daten für kleinere Plattformen wie Foursquare mittlerweile aufgegeben. Die eher beruflich genutzten Basen Xing und LinkedIn wurden ohnehin nie ausgewiesen. Unter dem Button für Google+ blinkt unterdessen noch ein „Coming soon“ – oder auch nicht? Gerald Bäck: „Für uns stellt sich immer die Frage, an welche Zahlen wir herankommen. Foursquare hat hier bloß rund 15.000 Nutzer, Xing veröffentlicht nur einmal pro Jahr seine User-Daten für Österreich. Da erfährt man keine laufenden Veränderungen. LinkedIn würden wir gerne präsentieren, doch es nennt keine Zahlen für unseren Markt.“

Unterdessen sieht Bäck den Zenit von Facebook dennoch in einigen Facetten bereits überschritten. Je mehr Unternehmen hineingehen, desto weniger Fans und „Likes“ wird jeder bekommen. Letztlich ein ganz normaler Diversifizierungsprozess – aber nicht nur das: „Es nützt sich einfach ab. Fernsehwerbung war in den 1950er-Jahren sicher auch wirkungsvoller als heute.“

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 104 bis 107 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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