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Praxis

Media-Analyse: Zeugnistag mit Pannen

Von Peter Plaikner

Seit 2008 erhalten Printmedien ein Semesterzeugnis. Jeweils im Oktober erscheint die Media-Analyse (MA) mit Reichweiten-Daten bis zur Jahresmitte und kurz davor eine ebenso roulierende Ausgabe der Auflagenkontrolle (ÖAK). Die aktuelle Ausgabe 10/11 zeigt mehr Verlierer denn je. Doch das verstärkt noch nicht die Kritik an der größten Marktforschung in Österreich. Erst der interne Vergleich der bisher vier Herbst-MA und die Gegenüberstellung mit den ÖAK-Zahlen fördern unplausible Daten zutage.

„Mit Spannung haben wir sie erwartet, nun ist sie da: die aktuelle Media-Analyse. Warum diese für uns so wichtig ist? Es ist die offizielle Untersuchung, die die Leserzahlen der heimischen Zeitungen und Magazine ausweist. 16.035 persönliche Interviews, die im Zeitraum von Juli 2010 bis Juni dieses Jahres durchgeführt wurden, geben Auskunft darüber, wer in der Gunst der Leser ganz oben steht. Und die Resultate? Lassen uns stolz sein und unseren Lesern ein großes DANKE zurufen!“

Wer das in der „Kleinen“ liest, muss die Macher der „für mich besten Zeitung Österreichs“ (Alfred Gusenbauer am 22. Oktober an der Donau-Uni in Krems) für hartgesottene Masochisten halten. Denn die MA 10/11 hat das erfolgsverwöhnte Blatt von Platz 2 im Österreich-Ranking verdrängt. Es soll innerhalb eines Jahres 78.000, also fast ein Zehntel seiner Leser, verloren haben. Das aber widerspricht nicht nur vollkommen dem gefühlten Quotentrend in der Steiermark und Kärnten, sondern auch den Werten der ÖAK. Die verbreitete Auflage liegt 09/10 wie 10/11 bei 300.000.

„Wir investieren intensiv in Kauftageszeitung, Gratistageszeitung, Online und mobile Anwendungen unserer starken Marke, Tiroler Tageszeitung‘ und reagieren damit auf einen generellen Trend, der laut der aktuellen MA bei den meisten Bundesländermedien bemerkbar ist“, reagiert Hermann Petz, der Vorstandsvorsitzende der Moser Holding, ebenfalls zurückhaltend auf die neuen MA-Daten für die „TT“. Angeblich ein Verlust von 42.000, fast 15 Prozent der Leserschaft, in nur einem Jahr. Auch hier weist die ÖAK mit 100.000 Stück für 09/10 wie 10/11 eine stabile verbreitete Auflage auf. Die Erwähnung der Markenstärke darf durchaus als Wink mit dem Zaunpfahl gegen die traditionelle Papiermessung gelten.

Die Media-Analyse hat seit der Einführung ihrer Herbstausgabe ein Erklärungsproblem. Konnte sie zum Debüt 07/08 noch auf die Unvergleichlichkeit dieser Daten mit den im März erscheinenden Kalenderjahr-Erhebungen verweisen, gehen seit der Ausgabe 08/09 die Wogen hoch. Den vermeintlich 20-prozentigen Publikumszuwachs des „Standards“ wollen damals unabhängig von den ÖAK-Daten weder Konkurrent „Presse“ noch weniger betroffene Beobachter glauben. Denn das wären 4,2 Nutzer pro Ausgabe. Nicht nur deutsche Medienwissenschafter halten jeden Mitlesefaktor über 3 zumindest für hinterfragenswert. So ganz geheuer ist das dem Bronner-Blatt unter der starken Marke und mit dem populären Online-Auftritt wohl selbst nicht: „Dem, Standard‘ weist die Media-Analyse 2010/11 5,1 Prozent aus,, Die Presse‘ liegt nun unverändert bei 3,8 Prozent nach 3,8 vor einem Jahr. Zur signifikanten Entwicklung des, Standards‘ gegenüber 2009/10 mit damals 5,6 Prozent verweist dessen Geschäftsführung auf die geplant zurückgenommene Verbreitung der Zeitung.“ Die Wortwahl des Artikels im eigenen Blatt ist beachtlich: Die Übersetzung für „Signifikante Entwicklung“ lautet Reichweitenverlust, der über die Schwankungsbreite hinaus geht. „Zurückgenommene Verbreitung“ heißt: Es werden weniger Exemplare verschenkt bzw. in Selbstbedienungstaschen gesteckt.

Da kann „Die Presse“ an Eleganz nicht zurückstehen: „Unter den Kauftageszeitungen kann, Die Presse‘ ihre Reichweite von 3,8 Prozent (271.000 Leser) halten und kommt am Wochenende auf 4 Prozent (282.000 Leser). Andere Tageszeitungen verzeichnen Verluste: Die, Kleine Zeitung‘ sinkt auf 11,3 Prozent (2010: 12,5), der, Kurier‘ landet bei 8,2 (8,6), die, NÖN‘ bei 8,3 (9,5) und der, Standard‘ bei 5,1 (5,6).“ Auswahl und Reihenfolge dieser Erfolgsmeldung sind 2011 ein Festmahl für Mediengourmets. Das Florett sticht innerhalb des Konzerns und bezieht – mit unausgesprochenen Grüßen ans Giebelkreuz – sogar eine Wochenzeitung mit ein. 2009 drischt Chefredakteur Michael Fleischhacker in einem Kommentar noch anders drein: „Welchen Drogencocktail muss man sich eigentlich ins Hirn gestellt haben, um zu glauben, dass durchschnittlich 4,4 Menschen ein, Standard‘-Exemplar lesen (der weltweite Schnitt von, SZ‘,, FAZ‘,, NZZ‘ & Co. liegt zwischen 2,5 und 3)?“

Die „Krone“ kommt mittlerweile auf 3,2 Leser pro Exemplar. Denn die 2,7 Millionen-Reichweite laut MA beruht auf 850.000 verbreiteten Exemplaren laut ÖAK. In der Aussendung des weltgrößten Kleinstformats liest sich das dann so: „Die heute veröffentlichte Media-Analyse (MA) 10/11 weist die, Kronen Zeitung‘ einmal mehr als unangefochtenen Reichweiten-Kaiser unter den österreichischen Tageszeitungen aus: 2,706 Millionen Österreicher lesen täglich die, Krone‘ – das entspricht einer Reichweite von 37,9 Prozent. Damit ist die, Kronen Zeitung‘ nicht nur Österreichs meistgelesene Tageszeitung, sondern auch im internationalen Reichweiten-Ranking ganz vorne.“ Stimmt. Global unter den Top 50. Doch wer im Archiv wühlt, sieht: Das sind 10/11 um 250.000 Leser weniger als in der MA 07/08.

Mediaprint-Bruder „Kurier“ erodiert geringer – aber auf niedrigerem Niveau: „8,2 Prozent nationale Reichweite weist die heute veröffentlichte Media-Analyse (MA) 10/11 dem, Kurier‘ aus und bescheinigt ihm damit eine erfreulich solide Reichweitenentwicklung in einem hoch kompetitiven Tageszeitungsmarkt. Mit 586.000 Lesern erreicht der, Kurier‘ erneut deutlich mehr Leser im Segment der Qualitätspresse als die Mitbewerber, Der Standard‘ (367.000 Leser) und, Die Presse‘ (271.000 Leser)“, lobt sich Österreichs einst größte Tageszeitung. Es findet sich für alles ein hilfreicher Vergleich. Doch ein Rückblick auf die MA 1990 zeigt die Langzeitentwicklung. Dort ist der „Kurier“ mit 941.000, „Der Standard“ mit 242.000, „Die Presse“ mit 210.000 Lesern registriert. Willkommen im Mittelstand.

„Nr. 1 in Wien mit 39,9 Prozent Reichweite, d. h. 580.000 LeserInnen täglich und österreichweit Nr. 2 mit 12,9 Prozent Reichweite, d. h. 921.000 LeserInnen täglich“, jubelt „Heute“, vermeidet das Gratis-Wort und umschifft alle Untiefen von Verbündung und Konkurrenz: „Neuer Leser-Rekord für die Tageszeitung, Heute‘., Heute‘ hat die Leser-Reichweite und den Vorsprung zur Tageszeitung, Österreich‘ weiter ausgebaut und ist auf Sieger-Kurs“, beschreibt die Aussendung den Reichweitenweg dorthin, wo der, Kurier‘ einst war: „Mit sensationellen 12,9 Prozent nationaler Reichweite und 921.000 regelmäßigen Lesern nimmt, Heute‘ nach der, Kronen Zeitung‘ eine der führenden Positionen am gesamten österreichischen Lesermarkt ein. In Wien sind wir mit täglichen 580.000 LeserInnen klare Nr. 1.“ Herausgeberin Eva Dichand nennt das Blatt ihres Mannes Chefredakteur Christoph Dichand geschickt nur dort, wo es die auf Platz 2 in ihrer Heimat Wien zurückgefallene „Krone“ am wenigsten schmerzt.

Das frontal angegriffene „Österreich“ (10 Prozent Reichweite, 714.000 Leser) von Wolfgang Fellner dagegen spielt vor allem die Karte Gratis- kontra Kaufprodukte und Sonntags-Verbreitung via Entnahmetaschen: „Die Marktführer der Kaufzeitungen, Kronen Zeitung‘ und, Kleine Zeitung‘ haben laut MA-Kriterien in der neuen Media-Analyse, signifikant‘ verloren. Die Reichweite der, Kronen Zeitung‘ fällt im Tages-Schnitt von 39,8 auf 37,9 Prozent, die der, Kleinen Zeitung‘ von 12,5 auf 11,3 Prozent. Sonntags fällt die, Krone‘ von 48,5 auf 46,9 Prozent, die, Kleine‘ von 13,1 auf 11,8 Prozent.“ „Der Trend zu Gratiszeitungen setzt sich fort“, heißt es weiter in der Aussendung von „Österreich“. Sie verschweigt, wer in diesem Sektor der Größte ist: „Sagenhafte 3.855.000 Lese
r erreichen die Titel der Regionalmedien Austria (RMA) österreichweit“, frohlockt dagegen die Verlagsgemeinschaft von „Bezirksblättern“, „Woche“ & Co. Sie erwähnt in der Medienmitteilung zur MA 10/11 aber mit keinem Wort den kleinen Unterschied ihrer Produkte zu „Heute“ und „Österreich“: Sie erscheinen nur wöchentlich statt täglich. Media-Analyse, das ist vor allem die hohe Kunst des Weglassens und der Interpretation.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 112 bis 113 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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