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Praxis

Welttrends für Print

Von Engelbert Washietl

Der Weltzeitungskongress tagte vom 12. bis 15. Oktober in Wien. Die „Transformation“ des alten Zeitungsgewerbes in eine internettaugliche Gewinnbranche war das zentrale Thema.

Manchmal gibt es Glück im Unglück, wenn ein unumstößlich scheinender Rhythmus gestört wird. Normalerweise versammeln sich die führenden Zeitungsmacher der Welt einmal jährlich zum Weltkongress: Mitte Oktober geschah dies beim 63. „World Newspaper Congress WAN-IFRA“ eine Woche lang in Wien, im nächsten Jahr ist die ukrainische Hauptstadt Kiew an der Reihe. Aber die Jahre 2010 und 2009 hatten ein Loch in der Chronologie hinterlassen. Im vorigen Jahr war die große Zusammenkunft nämlich zerstückelt und föderal aufgeteilt worden, weil sich das vorgesehene Gastland Libanon nicht finanzkräftig genug fühlte, den Weltkongress bei sich aufzunehmen. Und 2009 hatten unruhige Zeiten, Wirtschaftskrisenjammer und düstere Zukunftsaussichten dazu geführt, dass auch der in Indien geplante große Kongress filetiert wurde.

So etwas ist möglicherweise ärgerlich für die Veranstalter, aber nicht ohne Vorteil für das Publikum. Zwei Jahre Veränderungen der Medienwelt ließen sich im Oktober in Wien leichter messen als zwölf Monate, und innerhalb von zwei Jahren kommt mehr origineller Gesprächsstoff zusammen als in einem. Die übliche Redundanz zwischen Hoffen und Fürchten von Zeitungsmachern wurde deshalb in Wien stärker in eine Richtung gedreht, die die nahe Zukunft etwas deutlicher erkennbar macht. Die Bewegung lässt sich in drei Begriffen zusammenfassen:

* neuer Realismus,

* breite Akzeptanz der Internetwelt samt allen ihren anstrengenden Aufgaben als Herausforderung,

* ehrliche Auseinandersetzung mit Finanzierungsfragen.

Zum neuen Realismus gehört, dass kein vernünftiger Mensch mehr das iPad und seine sich vermehrenden Tablet-Geschwister als einmalige Revolution der Medienwelt verkündet. Seit der inzwischen verstorbene Apple-Chef Steve Jobs am 27. Jänner 2010 das erste iPad vorgestellt hat, ist das Wunderding überraschend schnell und entgegen dem Börsenkurs Apples zu einem „Tool“ abgesunken, also einem mit gescheiten Funktionen ausgestatteten Tablett eben, auf das nicht wie in einem Restaurant Teller und Besteck, sondern interaktivitätsfähiger Content geladen wird. Paula Salvaaro von „Helsingin Sanomat“ merkte nicht unrichtig an, dass man das Gerät seiner Handlichkeit halber am Abend gut ins Bett nehmen und damit einschlafen könne. Die Klickmessungen bestätigen solche Bosheiten, die Internet-Chefin von derstandard.at sagt in gewählter Form das Gleiche (siehe Interview Seite 32). Das klingt nicht mehr nach Rettung der Verlagsindustrie, die der Springer-Chef Mathias Döpfner herbeibeten wollte, sondern nach Bereicherung der elektronischen Möblierung.

Der neue Vorsprung zeigt sich nicht beim iPad, sondern bei der Mobile Communication. Deren Entwicklung ist zwar auch alles andere denn einheitlich, aber der „traffic“ verlagert sich immer stärker dorthin. Laut Christoph Riess, CEO von WAN-IFRA, der die „World Trends“ vorstellte, beträgt in Russland die Marktdurchdringung mobiler Endgeräte bereits 130 Prozent, während das Internet mit 30 Prozent nachhinkt. Damit bieten dort die mobilen Dienste eindeutig bessere Möglichkeiten. Dasselbe gilt für Indien, wo 60 Prozent der Bevölkerung ein Handy besitzen. Walter Goldenits, technischer Bereichsleiter von Telekom Austria, schätzt, dass fünf Milliarden Menschen Mobiltelefone besitzen, aber nur 1,5 Milliarden Fernsehgeräte. Im Mobiltelefon stecke somit die Massenkommunikation. Die Abonnenten von Handy-Verträgen treiben laut Goldenits den Bedarf machtvoll Richtung Qualitätsverbesserung, das heißt, dass sich das Handy immer stärker zu einem multimediatauglichen Instrument entpuppt, mit wertvollen Zusatzeinrichtungen.

Die Begeisterung des Telekom-Repräsentanten hat Gründe – es sind die Telekomfirmen und nicht etwa die Zeitungshäuser, die den größten Teil des Gewinns abschöpfen. Das scheint symptomatisch zu sein. Die traditionsreichen Zeitungen wagen die „Transformation“ in die digitale Ära, machen sich die modernsten Techniken zunutze – aber das Geld kommt nicht bei ihnen, sondern woanders herein. So passiert das nämlich auch mit Vertragsverhältnissen, die Zeitungshäuser mit Google und ähnlichen Anbietern eingegangen sind. „Wenn wir in der Zeitungsindustrie nicht aufpassen, verlieren wir unser Geschäft an diese Anbieter“, warnte Riess. Und weiter: „Diese Welt ist jedoch sehr komplex. Internet und Mobile stehen nicht getrennt nebeneinander. Vielmehr wird es unterschiedliche Möglichkeiten geben, diese Kanäle zu nutzen. Ebenso wird es Mischformen (z. B. Tablets) geben.“

Ausbeutung dieser Kanäle im eigenen Interesse wäre für die Industrie dringend nötig, denn die klassischen Werbeeinnahmen gehen kontinuierlich abwärts: in Nordamerika um 17 Prozent in den vergangenen fünf Jahren, in Westeuropa um 12 Prozent. Die leichten Erholungen seit vergangenem Jahr könnten durch die beginnende Konjunkturflaute rasch beendet werden. Auch bei der Auflagenentwicklung gibt es für USA und Westeuropa nichts Erfreuliches, aber blumige Bildhaftigkeit: „Die Zeitungsauflagen sind wie die Sonne. Sie steigen im Osten und sinken im Westen“, verkündete Riess. Mit Osten ist vor allem Asien gemeint.

Da Wien im Westen liegt, rufen solche Sonnenuntergangsstimmungen spontan Beschwörungsformeln heraus bis hin zum Voodoozauber, von dem auch Riess einiges in seine trockenen Ausführungen einstreute: „An einem typischen Tag erreichen die Zeitungen um 20 Prozent weltweit mehr Menschen als das Internet.“ Mag sein, nützt aber auch nicht viel.

Johnny Hustler, Managing Director von Archant Regional in Großbritannien, hält den Ruf nach „Transformation“ für eine Eselei. „Viele unserer Unternehmen sind mehr als 150 Jahre alt und weisen wachsende Auflagen aus. Zeigt mir eine Traditionsfirma seit 150 Jahren irgendwo auf dem Markt, die noch immer wächst. Wir brauchen nicht Transformation, sondern mehr Evolution.“

Rundherum scharen sich erfahrene Praktiker, die vor einseitiger Sicht der Dinge warnen. So Rolv Erik Ryssdal, CEO des einflussreichen skandinavischen Medienkonzerns Schibsted: „Wir sind vorsichtig. Man muss das Geschäft neu aufbauen und bei den Wurzeln anfangen. Es gibt nicht nur einen Zugang, sondern mehrere. Man muss experimentieren.“ Pessimistischer zeigte sich Eugen Ruß vom Vorarlberger Medienhaus („Vorarlberger Nachrichten“), seit Jahren Verfechter der digitalen Zukunft. In der guten alten Printzeit hätten kostspielige Druckereien und ein aufwendiges Vertriebssystem Neueinsteiger abgewehrt. Aber diese Barrieren seien in der Internetzeit, in der jedermann alles ablagern kann, gefallen. Folge: Der traditionelle Journalismus sei aus dem Inseratengeschäft nicht mehr zu finanzieren. Ein Ausweg sei, „Pakete zu schnüren“, nämlich solche mit Neuigkeiten, Services, Features, und zu versuchen, Kleinstgeld in großer Menge einzuspielen. In Vorarlberg sei das möglich, weil eine starke Bindung der Zeitung an Haushalte gegeben sei.

Vom Bedrohungsszenario zweigen zwei Rettungswege ab: Paywalls unterschiedlicher Art, die über das Internet Geld bringen sollen, und die mit mehr oder weniger Erfolg praktizierte Anpassung des Zeitungsgeschäftes an die Bedingungen der multimedialen Epoche.

Zur Generierung von Internet-Einnahmen empfiehlt der südkoreanische Verleger Jongdo Hong (JoongAng Media Network) Absprachen zwischen Verlagshäusern, die auf dem individualisierten europäischen Markt nicht so leicht herzustellen wären. Die Unternehmen sollten sich darauf einigen, digitale Angebote ab einem gewissen Standard grundsätzlich nicht mehr gratis anzubieten, womit interessierte Zielgruppen gezwungen wären zu zahlen. Klingt fast nach Kartellabsprache.

Dirk Nolde, Managing Editor der „Berliner Morgenpost“, schilderte den Alleingang seiner Zeitung und machte Mut: Im Dezember 2009 wurde ein mildes Zahlsystem gestartet, heute hat die Zeitung 11.000 Ab
onnenten ihres digitalen Angebots, das für 4,90 Euro pro Monat zu konsumieren ist. Das Interesse gilt vor allem lokalen Nachrichten und Sport. „Man muss den Lesern begreiflich machen, wie wertvoll der Paid Content ist, und gleichzeitig darauf hinweisen, dass große Teile der Website frei sind.“ Für Abonnenten der gedruckten Zeitung ist der Zugang zu deren digitaler Version kostenlos.

Assistant Managing Editor Jim Roberts von der „New York Times“ hält das Paywall-Experiment trotz mancher Anfangsschwierigkeiten für gelungen. „Es ist größtenteils in Ordnung, ich würde sogar sagen erfolgreich.“ Das neue Businessmodell sei erträglicher als das herkömmliche Anzeigengeschäft. „Wenn die Wirtschaft trudelt, flüchtet der Inserent eher in das digitale Umfeld.“ So hat es ja auch Riess verkündet: Das Anzeigengeschäft geht ins Internet, in vier oder fünf Jahren werde die digitale Aufwärtskurve die sinkende Printkurve kreuzen.

Was die Anpassung an Gesetzmäßigkeiten der digitalen Ära betrifft, so hat wohl noch kein Medienhaus das Ziel erreicht. Diese Tatsache ist nicht nur auf Langsamkeit des Umdenkens zurückzuführen, sondern systemimmanent – die Veränderung hat kein Ende und keinen Abschluss. Ob in einem Zeitungsverlag die Redaktionen für Print und Online separiert bleiben oder verschmelzen sollen, ist weiter eine unentschiedene Frage und vielleicht auch gar nicht so wichtig. Sie wird aber heftig diskutiert, wobei sich beim Wiener Kongress eine erstaunliche Kreativität zeigte, neue zur Umstrukturierung passende Namen zu erfinden: Synergien, Konvergenz, integrierte Redaktion, Inhalteplattform, Onlinepool, Fusionierung. Es scheint demnach einige Bewegung in die Theorie der digitalen Printzukunft zu kommen. Die Begriffe haben übrigens für die Medienmanager eine vorteilhafte Doppelbedeutung. Man kann mit ihrem Gebrauch die Innovationsfreude des Hauses belegen, zugleich aber im Stillen hoffen, dass damit recht praktische Einsparungseffekte erzeugt werden.

Der kolumbianische Generaldirektor Roberto Pombo Holguin besetzte die Spitzenliga der Fusionierer. In seiner Casa editorial el Tiempo hat er mehrere Zeitungen beziehungsweise deren redaktionelle Mitarbeiter gepoolt. Sie arbeiten wie in einer Nachrichtenagentur und liefern ihre Werke an die Einzelzeitungen und deren Plattformen aus. So ähnlich auch bei „Diario ABC“ in Spanien und in Finnland beim „Helsingin Sanomat“: „Die Journalisten wissen am Morgen nicht, ob ihre Geschichte gedruckt wird oder ins Internet kommt, glauben aber noch immer, dass sie gedruckt wird“, sagt die Finnin Paula Salvaaro.

Der Chefredakteur der norwegischen, bei Schibsted erscheinenden Massenzeitung „Verdens Gang“ („VG“), Bernt Olufsen, hatte schon länger die integrierte Redaktion im Hinterkopf, der schicksalhafte Anstoß kam jedoch am 22. Juli dieses Jahres mit dem Blutbad, das der Attentäter in und bei Oslo anrichtete. Das Zeitungshaus wurde durch die Bombenexplosion im Regierungsviertel schwer beschädigt und geräumt. Die Redaktion verlagerte ihren Sitz in eine Hotellobby – die „integrierte Redaktion“ war wirklich geworden. Nach Olufsens Meinung war der Ausnahmezustand redaktionell überhaupt nur integriert zu meistern. „Die Integration wurde zur Notwendigkeit.“ Seine Sorge gilt auch dem Anliegen, der gedruckten und digitalen Zeitung einen einheitlichen Brand zu sichern (siehe Interview Seite 102). „Wir sind Content Providers.“

Was das für Mitglieder der in ihrem Selbstbewusstsein gestörten Printbranche heißt? Man kann es mit Olufsen sagen: „Change is a never ending story.“ Oder mit dem neuen Präsidenten des World Editors Forum und Chefredakteur/geschäftsführenden Direktor der überregionalen dänischen Tageszeitung „Kristeligt Dagblad“, Erik Bjerager: „In Zukunft werden sich Chefredakteure unweigerlich weit stärker auf Multimedia und die übrige digitale Welt ausrichten müssen. Das bedeutet, dass sie vor allem Innovationen und die geschäftliche Seite der Medien im Auge haben müssen. Das Internet ist, wahrscheinlich mehr noch als Print, sehr stark vom Ringen um Reichweite bestimmt. Um die Nutzerzahlen einer Website wesentlich zu steigern, muss man meines Erachtens kommerzieller denken, als wir es im Printbereich bislang gewohnt waren.“

Ob diese Vision ohne Einschränkung verwirklicht werden soll, wird an dieser Stelle nicht weiter untersucht. Eine sehr praktische Anwendung könnte Bjerager für künftige WAN-IFRA-Jahreskonferenzen durchführen. Warum im Veranstaltungsprogramm jeweils zwischen dem „Weltkongress der Zeitungen“ und dem „World Editors Forum“ unterschieden wird, verstehen die zwischen Überschneidungen und Parallelaktionen leidenden Teilnehmer schon lange nicht mehr. Mit obiger Äußerung des „World Editors Forum“-Chefs müsste sich unter Opferung von 20 Prozent der Darbietungen ein Weg bahnen lassen, an dessen Ende sich der Zeitungsweltkongress einheitlich und „integriert“ darstellt wie ein guter Newsroom.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Praxis“ auf Seite 98 bis 101 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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