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Special

Werben für die Schönheit

Von Theresa Steininger

Plastische Chirurgen kommen so oft wie kein anderer Arzt in den Medien vor. Wie wurden sie zu Stars – ja, gar zu „Kultfiguren und Geisterbeschwörern“, wie ein Medienwissenschafter sie bezeichnet?

Dagmar Millesi zeigt „Woman“-Leserinnen ihr Luxusloft am Ufer der Alten Donau, Jörg Knabl lässt sich beim Hendl-Teilen mit OP-Besteck und bei Aktionskunst von ATV filmen und beim Kochen von „News“ ablichten, Artur Worseg boxt auf ATV, flirtet und fährt mit dem Traktor durch seinen Weingarten – hat man andere Ärzte je so in Fernsehen und Zeitschriften gesehen? Und hat man schon einmal gehört, dass ein Hausarzt einen PR-Berater beschäftigt? Eben. Es ist den Schönheitschirurgen so gut wie ausnahmslos vorbehalten, in der Medienberichterstattung vorzukommen, auch wenn es nicht um fachliche Auskünfte geht. Die Beauty-Docs sind zu Promis geworden.

Es waren vor allem die ATV-Sendungen über die Plastische Chirurgie und die Menschen dahinter, die die drei beteiligten Ärzte bekannt machten. Homestorys und Promi-Interviews folgten auf dem Fuße. Die Sendungen pausieren aktuell, laut ATV „ist derzeit keine Fortsetzung von ‚Ein Leben für die Schönheit‘ geplant. Das hat nichts mit Erfolglosigkeit zu tun, sondern wir gönnen dem Format einfach eine Pause, damit das Publikum nicht übersättigt wird von den Schönheits-OPs und eventuell zu einem späteren Zeitpunkt wieder dabei ist“, so ATV-Sprecher Christoph Brunmayr. Für die nächsten zwei Saisonen ist mit einer Rückkehr der Schönheitschirurgen auf den ATV-Bildschirm nicht zu rechnen. Aber: „Das heißt ja nicht, dass die Sendung nicht wieder kommt. Sie war äußerst erfolgreich, die Protagonisten gut eingeführt und auch beim Publikum beliebt.“ Aus genau diesem Grund sind die Ärzte auch nach dem Abschied vom Bildschirm nicht aus den Medien verschwunden. Magazine zitieren ihre Expertise, schreiben aber auch über ihr Privatleben. „Madonna“ berichtet in „Unsere Promis auf Facebook“, dass Dagmar Millesi 269 Freunde hat, und lädt Jörg Knabl samt seiner „Visitkarte“ (Eigendefinition) und Ehefrau Sissi zum Talk im Do&Co, „Format“ schreibt über ein Sommerfest bei Millesis, „Woman“ darf sich das neue Haus der Ärztin ganz genau anschauen, das „Seitenblicke“-Magazin berichtet, wie Knabl mit Designer-Badewanne, „Muschi“-Spiegel im Schlafzimmer und Foto-tapeziertem Kühlschrank wohnt und macht vor, wie man seinen Stil kopieren kann.

„Hat ein Schönheitsmediziner einmal einen gewissen Bekanntheitsgrad und VIP-Bonus, wird natürlich auch sein Privatleben interessant. Die meisten Beauty-Docs leben ja auch recht spektakulär: teure Villen, aufregende Beziehungsgeschichten, schicke Autos …“, begründet Kristin Pelzl-Scheruga von „Madonna“ diesen Trend: „Wenn Ärzte zu Stars gemacht werden, befriedigen sie mit Homestorys oder Details aus dem Privatleben das Society-Interesse der Leser. Es gibt mittlerweile eine Handvoll Mediziner, die einen ähnlichen Star-Status haben wie Prominente aus der heimischen Szene.“ Zwar versuche sie als Gesund-Chefin von „Madonna“, immer wieder auch Ärzte und Experten vorzustellen, die öffentlich kaum oder nicht bekannt sind. „Allerdings würde ich über diese keine Society-Storys bringen – ganz einfach, weil sie niemanden interessieren.“ Jörg Bertram von „Woman“, wie Pelzl-Scheruga Verfasser von Artikeln über die Beauty-Docs, begründet lapidar: „Es ist einfach so, dass es die Leser interessiert.“ Und Harald Nachförg, stellvertretender Chefredakteur des „Seitenblicke-Magazins“, sagt: „Die Nachfrage nach Schönheits-OPs und das Informationsbedürfnis zu diesem Thema steigen, was zur Folge hat, dass Schönheitschirurgen verstärkt in den Medien auftauchen und sogar eigene TV-Sendungen bekommen – eine Ehre, die zum Beispiel Proktologen vermutlich nicht so schnell zuteil wird.“

Das Thema Schönheits-Operation ist also salonfähig geworden, Operierte berichten in allen Medien von ihren geglückten Verschönerungen, auch Prominente sprechen darüber, wo sie sich operieren ließen, Beauty-Eingriffe sind ein Lifestyle-Thema geworden. Medienwissenschafter Jürgen Grimm sieht die Gründe für die Prominenz der plastischen Chirurgen allgemeiner: „Das Thema ist stark verankert, das hat viele Ursachen, nicht nur die TV-Sendungen oder Artikel. In einer Zeit, in der es zum Megatrend wurde, dass sich Leute immer mehr um die Gestaltung ihres Körpers sorgen, springen sowohl die Medien als auch die Chirurgen auf diesen auf – und sie haben starken Rückenwind. Die Sendungen und Artikel geben den Chirurgen eine Plattform, durch welche sie bekannter werden.“

Von Stehsätzen und Nichtantworten

Was meinen die plastischen Chirurgen selbst? Dagmar Millesi antwortet auf Nachfrage des „Journalisten“ dazu: „Viele Menschen beschäftigen sich gerne mit Themen wie Wellness, Beauty und Wohlfühlen. Und wenn sich das Publikum interessiert, interessieren sich auch Medien und Journalisten.“ Damit, ein Interview mit der bekannten Ärztin geführt zu haben, kann sich der „Journalist“ eher nicht brüsten. Eine Anfrage war verschickt, ein Telefongespräch mit der viel beschäftigten Medizinerin wurde von der Assistentin für den nächsten Tag zugesagt. Dann wenige Stunden vor dem vereinbarten Termin ein Anruf des von Millesi beauftragten PR-Büros: Ob der „Journalist“ die Fragen nicht vorher schicken könne, man mache das immer so für Frau Dr. Millesi, da sie ja so wenig Zeit hat. Wer also die folgenden Zitate formuliert hat, sei dahingestellt. Fakt ist, dass man auf diese aufgezwungene Art und Weise, die aber trotz mehrmaliger Nachfrage nicht zu umgehen war, hauptsächlich Stehsätze und teils patzige Antworten auf die mit Kalkül gestellten Fragen bekam. Eine Kostprobe gefällig?

„Warum ist es für plastische Chirurgen im Vergleich zu anderen Medizinern wichtig, in den Medien zu sein?“ Millesi (?): „Es ist für alle wichtig, nicht unter Ausschluss der Öffentlichkeit zu arbeiten. Wie gut funktioniert ein Unternehmen, eine Organisation, wenn niemand weiß, dass es sie gibt?“ Oder: „Welche Rolle spielt hier die große Konkurrenz zwischen plastischen Chirurgen?“ Die übermittelte „Antwort“: „Ein intelligenter Mensch hat einmal gesagt: ‚Wenn man sich dauerhaft weiterentwickeln und fortschrittlich sein möchte, gibt es nichts Schlimmeres, als keine Mitbewerber zu haben.‘“ …

Bereits seit einigen Jahren hat Millesi PR-Betreuer, die ihr lästige Anfragen wie die des „Journalisten“ vom Hals halten und interessante lukrieren, auch andere plastische Chirurgen beauftragen Profis mit ihrer Medienarbeit. Diesen seien viele Artikel in Zeitungen zuzuschreiben, meint Pelzl-Scheruga. „Ihren Promi-Status verdanken sie vor allem ihren PR-Agenturen. Ein geschickter PR-Agent kann jeden groß machen – vom Schauspieler bis zur Boutiqueverkäuferin“, sagt die „Madonna“-Gesund-Chefin. Sie berichtet aber auch über „sehr aufdringliche“ Medienarbeit, die bei ihr das Gegenteil des Bezweckten bewirke. Aussendungen seien dabei nicht das Problem, aber wenn bis zu drei Mal die Woche nachgefragt wird, dann sei ihr das doch zu viel.

Nach Meinung von Harald Nachförg vom „Seitenblicke-Magazin“ jedoch „brauchen Schönheitschirurgen gar nicht offensiv Medienarbeit betreiben, das erledigen schon ihre prominenten Kunden bzw. die Medien selbst“. Er ist der Meinung, dass prominente Kunden, die über ihre Operationen sprechen, die beste Visitkarte sind und dass es durch den engen Kontakt von Prominenten und Schönheitschirurgen überhaupt erst dazu kommt, dass gerade diese Ärzte in der Öffentlichkeit stehen. „Wenn es Beauty-Docs dann auch noch verstehen, regelmäßig bei Society-Events aufzutauchen, können sie in einem kleinen Land wie Österreich schnell zur Promi-Größe werden&#x20
1C;, sagt Nachförg – und relativiert: „wie übrigens Friseure und Pfarrer auch.“

Auch das Netzwerken mit Medienvertretern wird betrieben, wie mehrfach in der ATV-Sendung, etwa beim Businesstalk mit Uschi Fellner oder beim Interview mit „Madonna“, gezeigt: „Ständiges Netzwerken mit Medienvertretern ist wichtig, um über Beauty-Artikel neue Patienten anzusprechen“, hieß es da.

Dass die plastischen Chirurgen so aktiv Medienarbeit betreiben, liegt wohl nicht nur an großem Ego, das Branchenkennern einigen Beauty-Ärzten nachsagen. Für die Operationen, die letztlich eine Minderheit wirklich benötigt, sondern die Mehrheit eben erwünscht, ist die Konkurrenz sehr groß. „Und da hilft es natürlich enorm, medial präsent zu sein“, sagt Pelzl-Scheruga. Millesi hält fest, dass sie zwar durch ihren höheren Bekanntheitsgrad Ansprechperson für mehr Leute geworden ist. Doch: „Bekannt sein allein reicht aber – vor allem in meinem Beruf – natürlich lange nicht. Einen guten Ruf kann ich mir nur erarbeiten und erhalten, wenn meine Patienten zufrieden sind.“ Sie stellt klar, dass das Interesse an nicht-wissenschaftlichen Artikeln à la Homestory „vor allem seitens der Medien besteht, wenn ein Thema für das Publikum interessant ist. Für mich ist das weder besonders störend noch besonders hilfreich.“ Jedoch: „Es ist mir wichtig, dass ich selbst Spaß daran habe oder dass andere durch meine Botschaft auf irgendeiner Ebene profitieren.“

Marktschreierisch – streng verboten

So ganz nebenbei sind Homestorys auch ein subtiler Weg, um ein Ärzte-Spezifikum in der Öffentlichkeitsarbeit zu umgehen. „Marktschreierisch“ – das dürfen Ärzte in ihrer Medienarbeit und Werbung keinesfalls sein, was laut Branchenkennern durchaus ein Problem für die Öffentlichkeitsarbeit von plastischen Chirurgen darstellt. Sie dürfen nicht schreiben (lassen), dass sie die billigste oder die beste Brust-OP anbieten oder dass bei ihnen Superlative welcher Art auch immer herrschen. Griffige PR-Texte könnten Klagen verursachen, wie auch die ATV-Sendung Verfahren und Disziplinaraufregungen der Ärztekammer nach sich zog.

Interessant ist auch die Frage, was solche Sendungen und Artikel bewirken können – ist, wer sie ansieht, geneigter, über sein eigenes Aussehen ins Grübeln zu kommen? Können die Medien den „Bedarf“ einer Operation – so er nicht absolut augenscheinlich ist wie etwa nach einem Unfall – sogar erst erzeugen? Medienwissenschafter Jürgen Grimm negiert dies: „Es ist nicht so, dass die Sendungen und Artikel den Trend setzen, sondern sie greifen ihn auf. Das Wissen um die Möglichkeiten der Operationen ist verbreitet, es geht vielmehr um die Frage, mach ich’s oder mach ich’s nicht. Die Sendungen und Medienberichte haben hier sogar eine Regulierungsfunktion, da durchaus über nicht erfolgreiche Operationen berichtet wird, was zum Nachdenken bringen kann, eine Operation doch zu unterlassen.“ Und auch Millesi verneint: „Wenn der Bedarf nicht bereits da ist, kann kein Gedanke hervorgerufen werden. Allerdings ist es meine Aufgabe, in entsprechenden Situationen auch Nein zu sagen.“ Hilfreich könne die Berichterstattung aber sein, wenn sie auf Pfusch und die Bedeutung der professionellen Behandlung hinweist.

Geisterbeschwörer und Kultfiguren

Wohin hat die anhaltende Berichterstattung geführt? Laut Grimm werden die plastischen Chirurgen durch sie zu „Kultfiguren und Geisterbeschwörern, weil sie einen Modetrend bedienen und die Macht über die Schönheit haben, sie haben die Risiken im Griff und die Autorität, zu einer Operation zu- oder abzuraten. Im Extremfall können die Medien einen Star aus ihnen machen.“ Seine Hoffnung ist, „dass die Schönheitschirurgen auch eine positive Rolle haben, indem sie ihre Verantwortung wahrnehmen, mehr über die Risiken zu informieren, um Exzesse dieses Schönheitstrends einzudämmen“.

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Special“ auf Seite 86 bis 89 Autor/en: Theresa Steininger. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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