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Zurück in die Zukunft: 15 Jahre Online

Von Peter Plaikner

So lautstark 2008 die Privatradios ihr zehnjähriges Bestehen gefeiert haben, so still verhalten sich 2011 die 15 Jahre alten Onlinedienste in Österreich. Beide Jubiläen haben viel miteinander zu tun – mehr als die Gemeinsamkeit der verzweifelten Suche nach einem überzeugenden Geschäftsmodell.

50 Prozent Tagesreichweite: Jeder Zweite ist täglich im Netz, bei den 14- bis 19-Jährigen sind es sogar vier von fünf, und immerhin drei von vier Österreichern zwischen 20 und 29 surfen so regelmäßig. Was die Media-Analyse (MA) heute für die Onlinedienste auswirft, wirkt beeindruckend. Seit 1997, als Internet von der MA erstmals erfasst wird, verzeichnet sie seinen stetigen Reichweitenanstieg. Ein tieferer Blick ins Zahlenwerk entlarvt aber zumindest die Lücken der Konvergenz mit den alten Medien: Der Konsum von Zeitungs- und Zeitschrifteninhalten (29,5 Prozent), Video-Clips und TV-Sendungen (23,2 Prozent) sowie Radioprogrammen (11 Prozent) fällt gegenüber Einkäufen (35,3 Prozent) und Online-Banking (33,1 Prozent) deutlich ab. Allenfalls aktuelle Nachrichten (33,3 Prozent) – woher auch immer – können mithalten.

Doch sogar diese Zahlen täuschen positiv. Denn sie beantworten die Frage nach dem Nutzungszweck in den vergangenen vier Wochen. So wie die Österreichische Web-Analyse (ÖWA) vor allem Monatswerte angibt: Im September 2011 verzeichnen demnach der ORF 5,4 und „Der Standard“ 2,3 Millionen Unique Clients – also verschiedene auf sie zugreifende IP-Adressen. Das sorgt für 43,6 Prozent bzw. 18,4 Prozent Reichweite. Doch Vorsicht: a) pro Monat und b) der über 14-jährigen Internetnutzer. Auf den Tag bezogen sind das nur noch 9,9 Prozent bzw. 2,6 Prozent, auf die Gesamtbevölkerung über 14 umgelegt lediglich 7,9 Prozent beziehungsweise 2 Prozent. Die Fama, „Der Standard“ sei online erfolgreicher als auf Papier, ist eine unhaltbare urbane Legende: Laut jeweils jüngster MA und ÖWA stehen seinen 367.000 täglichen Zeitungslesern nur 145.450 daily unique user gegenüber. Er liefert damit aber das erfolgreichste Internet-Angebot im Verhältnis zur Printausgabe.

Lachsfarbener Frühstarter, öffentlich-rechtlicher Nachzügler

Der Frühstart von derStandard.at ist eine indirekte Folge von Privatradio. Während die meisten anderen Medienhäuser der Bewerbung um Privatradiolizenzen strategische Priorität einräumen, sieht Oscar Bronner in einem solchen Wettbewerb kontra Mediaprint und Fellner-Brüder wenig Chancen. Am 2. Februar 1995 schickt er die erste deutschsprachige Tageszeitung online – unter Verantwortung seiner Archivchefin Gerlinde Hinterleitner.

Die „Schweriner Volkszeitung“ und „Die Welt“ folgen erst drei Monate später, die heimische Konkurrenz hat unterdessen andere Sorgen: Ihre Privathörfunklizenzen werden am 3. Mai 1995 vom Obersten Gerichtshof sistiert. Lediglich zwei Anbietern gelingt ein Ausweg: Ab 22. September 1995 ist die Antenne Steiermark als erstes Privatradio Österreichs on air, kurz darauf folgt Melody in Salzburg. Für alle anderen Möchtegern-Sender heißt es: Bitte warten. Letztlich bis zum 1. April 1998.

Es sind großteils die beschäftigungslosen Radio-Teams, die von den Geschäftsführungen nun in ein wirklich neues Medium gedrängt werden. 1996 entstehen von Vorarlberg bis Vienna Online Angebote aus den etablierten Medienhäusern. Die Flugpreise fallen gerade: Auf den US-Kongressen zum Thema Internet tummeln sich meistens mehr Österreicher als Deutsche. Nach den verhinderten Radio-Pionieren und IT-Experten stoßen Print-Redakteure als Inhaltsschöpfer dazu. Content counts, sind alle überzeugt. Während beim privaten Hörfunk die Nachrichtenorientierung in eine schwere Niederlage gegen das Formatradio mündet, ist diese Positionierung im Internet zumindest für zwei Anbieter bis heute erfolgreich: Neben dem Frühstarter „Standard“ gilt dies vor allem für den ORF, der doppelfinanziert weniger Geschäftsmodell-Sorgen hegen muss als die Konkurrenz. Der öffentlich-rechtliche Anbieter kommt als Nachzügler ins Internet. Seine Bedienungsoberfläche mit dem bis heute angebotenen News-Einstieg über die Bilder wirkt jedoch 1997 europaweit revolutionär.

Franz Manola, das Mastermind hinter dem ORF-Angebot, analysiert heute den damaligen Unterschied zum großen Nachbarn: „Statt eigenständige Angebote ins Netz zu stellen, waren die deutschen Verlage Untermieter bei der deutschen Telekom. Dass T-Online für die Medien eine Falle war, hat – wenn ich mich korrekt erinnere – als erster der, Spiegel‘ erkannt., Bild‘ ist erst Jahre später ausgeschert. Die Phase hat man in Österreich ausgelassen, obwohl ich mich an vehemente Versuche von T-Online erinnere, hier Fuß zu fassen.“ Gerlinde Hinterleitner, heute Geschäftsführerin der Bronner Online AG, sieht das ähnlich: „Aus meiner Sicht haben die Deutschen damals den strategischen Fehler begangen, das Ganze zu sehr aus der technischen und vertrieblichen Perspektive zu betrachten, während wir Österreicher uns von vornherein mehr auf die publizistischen und journalistischen Aspekte konzentriert haben.“

Durchaus angespornt durch Außeneinwirkung: Als Gerhard Zeiler 1994 noch als designierter ORF-Generalintendant bei den Technologiegesprächen in Alpbach auftritt, kommen die Grußworte der durchaus inhaltlich orientierten Veranstaltung von US-Vizepräsident Al Gore, dem politischen Vordenker des Information Highway. Dass die öffentlich-rechtliche Reaktion auf die Gespräche im Tiroler Bergdorf dann etwas länger dauert als die privatwirtschaftlichen Initiativen, liegt an der Trägheit der größeren Strukturen.

Doch so wie spiegel.de heute in Deutschland vielleicht schon das Leitmedium ist, scheint der einstige Online-Vorsprung der Österreicher einem Rückstand gewichen zu sein: „Der Eindruck täuscht nicht. Sehr allgemein gesagt: Solche Entwicklungen sind Marathon-Veranstaltungen. Noch so gute Sprinter nützen nichts, wenn es um den zweiten und dann den langen Atem geht“, meint Franz Manola. Gerlinde Hinterleitner erläutert dazu: „Ein enormer Wettbewerbsvorteil der Deutschen liegt nun einmal in der Größe des Markts und der Medienhäuser. Wenn die etwas in die Hand nehmen, erhält das sofort andere Dimensionen als bei uns. Das zeigt sich aktuell insbesondere bei der Integration von neuen Formen wie Video- und Daten-Journalismus. Dafür verfügen sie einfach über mehr Ressourcen.“

Ressourcen, die hierzulande wohl nur durch mehr Außenfinanzierung zu erzielen wären. Doch während der Online-Sektor in Deutschland bereits mehr als ein Zehntel der gesamten Werbeausgaben einnimmt, beansprucht das Internet in Österreich noch keine 5 Prozent des multimedialen Anzeigen-Kuchens. Hinterleitner glaubt allerdings, dass auch diese einschlägigen Erhebungen ein Zerrbild zeichnen: „Ich bin mir nicht sicher, ob der Anteil bei uns nicht ähnlich hoch wäre, wenn wir alles mitzählen, was dort einbezogen wird. Unsere Währung dürfte etwas härter sein. Außerdem haben sie die größeren Vermarkter.“ Manola wird noch deutlicher: „Comscore rechnet die Internet-Nutzungsdauer in Deutschland mit 24 Stunden pro durchschnittlichem User, in Österreich mit 14 Stunden pro Monat. Dieser Unterschied ist in der Budgetverteilung wohl abgebildet.“

Von der Dotcom-Wunde bis zum Facebook-Display

Unterdessen ähnelt das Abbild der führenden Onlinedienste in Österreich noch sehr ihrem Aussehen vor 14 beziehungsweise 16 Jahren. Die Bandbreite der Datenleitungen und der Zuwachs an Nutzern entwickeln sich jedenfalls weit dynamischer als die Optik der Angebote. Denn anders als die meisten Mitbewerber haben derStandard.at und orf.at Design und Ordnungsprinzipien so wenig wie möglich verändert. Durchaus ein Hemmschuh für die Integration neuer Technologien, aber ein Erfolgsrezept für die User-Bindung. Die Verantwortlichen sehen das differenzierter: „Niemand gewöhnt sich an etwas, was nicht funktioniert. Beide Webauftritte funktionieren blendend, indem sie aus User-Sicht Extreme vertreten: orf.at in seiner Reduktion auf das Wesentliche, derStandard.at in seiner Opulenz“, sagt Manola.

Hinterleitner dagegen beschwört letztlich – ohne es zu nennen – das
Prinzip des Papier-„Standards“, der auch ohne wirklichen Relaunch sein Design seit 1988 in minimalen Schritten weiterentwickelt: „Wir haben viel verändert, ohne viel zu verändern. Da hilft uns vielleicht auch die Farbgebung. Wichtig ist es, das Gefühl der User zu bewahren“, erklärt die Auch-Chefredakteurin, die ihrer Vergangenheit als Archivarin die Vorliebe für klare hierarchische Strukturen verdankt. Sie ist Österreichs Online-Kontinuität in Person, während Manola nach mehr als einem Jahrzehnt Internet-Pionierarbeit keine operative Führung mehr innehat.

Distanz und Nähe zum Tagesgeschäft prägen wohl auch die unterschiedlichen Einschätzungen über Rückschläge, Versäumnisse und Zukunftsperspektiven: „Der Aufschwung waren die ersten vier Jahre bis 2000. Dann war man einige Jahre mit dem Lecken der Dotcom-Wunde beschäftigt. Ab 2005 musste jedem, der es sehen wollte, klar sein, dass Google die ohnehin zarte Pflanze Onlinewerbung aus Sicht der Medien um die Hälfte stutzt. Ab 2007 greifen die Social Networks nun die Wurzel der Pflanze an, indem die letzten Reste der Display-Werbung Richtung Facebook abwandern“, sagt Manola, der gravierende Fehler in der Vergangenheit ortet: „Das Innovationsmanagement der Medienhäuser hat versagt. Statt wenigstens die Hälfte der Innovations-Kräfte auf das Kerngeschäft anzusetzen, hat man in vielen Fällen alle Chips auf Online gesetzt. Und wird da und dort demnächst mit leeren Händen dastehen.“

Hinterleitner dagegen sieht „keine Rückschläge. Wir haben eine kontinuierliche Weiterentwicklung vollzogen.“ Doch es ist ein Trauerspiel, dass es für die Onliner noch keinen Journalisten-Kollektivvertrag gibt. Sie empfindet derStandard.at als einen Beweis, dass sich Qualitätsjournalismus langfristig über Internet-Werbung finanzieren lässt, und glaubt, dass für ein wirklich gutes Boulevard-Medium auch noch eine Nische auf dem heimischen Online-Markt besteht. Manola ist da durchwegs pessimistischer. Als Finanzierungsform für Onlinejournalismus ortet er „nur unsympathische: Paywalls, Verkauf von User-Profilen, Subventionen jeder Art.“ Zu den Chancen eines informationsorientierten Online-Start-ups meint er bloß: „Ich suche noch die Frau Huffington von Österreich, dann reden wir weiter.“

Russ, „Krone“, oe24 und das andere Gratisphänomen

ORF und „Standard“ – das scheint zu kurz gegriffen für eine Bilanz von 15 Jahren Onlinediensten in Österreich. Immerhin ist da noch Eugen Russ, der Internet-Pionier aus Vorarlberg, der vom Boden- bis zum Neusiedler See mit eigenen Angeboten vertreten ist. Doch Teleport und seine anderen entsprechenden Unternehmen agieren seit jeher eher von Technik und Marketing gesteuert als durch den publizistischen Ansatz. Krone.at wiederum hat zwar 160.000 Unique User pro Tag, liegt damit aber nur knapp vor dem „Standard“ und auf lediglich einem Siebzehntel des analogen „Krone“-Publikums: „Böse Zungen behaupten, dass die, Krone‘ ihre Online-Energien ins Gratis-Printwesen investiert hat“, unkt Franz Manola.

Bleibt also oe24.at, der Onlinedienst von „Österreich“ mit 180.000 Nutzern täglich. Auch das ist aber nur ein Viertel der Blatt-Leserschaft – und während der durchschnittliche Besuch auf derStandard.at und orf.at zehn beziehungsweise neun Minuten dauert, sind es bei oe24.at nur 3:40. Da bleibt der Weg das Ziel. Oder auch nicht. Als hierzulande die Onlinewelle losschwappt, entsteht andernorts ein weiteres Kost-nix-Phänomen: Die Gründung von „Metro“ 1995 in Stockholm gilt als Geburtsstunde der Gratiszeitung. Die meisten österreichischen Medienhäuser setzen heute noch mehr auf diese Schiene als das Publizieren im Web.

Pioniere wie Manola reagieren darauf mit Unverständnis: „Orf.at hat konstant 600.000 tägliche Leser, was nach dem klassischen 10:1-Schlüssel auf Deutschland umgerechnet das mit Abstand größte Onlinemedium wäre. Bild.de wäre mit ungefähr drei Millionen nur Zweiter. Und derStandard.at wäre mit 1,4 Millionen Lesern um 50 Prozent größer als Spiegel Online.“

Erschienen in Ausgabe 10+11/2011 in der Rubrik „Titel“ auf Seite 38 bis 41 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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