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Beruf und Medien

2012: Das Jahr der Transparenz

Von Engelbert Washietl

Wer hätte das geahnt! So durchsichtig waren Medien noch nie, wie sie 2012 werden sollen. Abgesehen davon haben die Zeitungsverleger auch sonst viel zu tun, vor allem mit ihrem digitalen Auftritt.

Für die einen ist das „Medien-Transparenzgesetz“, das am 7. Dezember im Nationalrat beschlossen wurde und ab 1. Juli 2012 zur Anwendung kommen wird, ein Triumph, die anderen nörgeln vorbeugend an ihm herum. Wo die Trennlinie liegt, ist nicht schwer zu erraten – die bisherigen Hauptnutznießer der geölten staatlichen Verteilungsmaschine fürchten Umsatzeinbußen. Oliver Voigt, Geschäftsführer der Mediengruppe „Österreich“, bestreitet das zwar, verlästert die Transparenzidee aber bei einer von Presserat und Kuratorium für Journalistenausbildung veranstalteten Diskussion als einen „Irrglauben der Zauberlehrlinge“. Es sei überhaupt nie um Transparenz gegangen, sondern um die „Neuallokation der Ressourcen“. Auf Deutsch: Brotneid sei die Mutter der Transparenzdebatte. Josef Kalina, einst „Krone“-Redakteur, später SPÖ-Kommunikationschef und derzeit Geschäftsführer der PR-Agentur Unique Relations, meldet sich als linker Kämpfer zurück: „Ein Schuss ins Knie“, sagt er und zerfleddert das Inserat „Für Transparenz und professionelle Werbung“, das der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) in zahlreichen Medien schaltete.

Der Adressat seines parteiischen Unmuts ist präzise gewählt – es war der Zeitungsverband, der die Lawine ins Rollen gebracht hat. Wahrscheinlich ist dem VÖZ angesichts seines durchschlagenden Erfolgs selbst unheimlich geworden, denn die Kontrolle über das, was im Einzelnen daraus wird, hat er nicht. Da kamen beispielsweise die Grünen mit der Idee daher, Regierungsinserate grundsätzlich zu verbieten und auf „reine Informationen in absolut notwendigem Ausmaß“ zu beschränken. Dieser gut gemeinte, aber etwas branchenfremde Blitzeinfall wurde administrativ in die Rundablage verschoben.

Um zu verhindern, dass noch andere Glaubensritter über ehrbare Verlagseinnahmen herfallen, schlug der Zeitungsverband einen aufklärerischen Krebsgang ein. „Kommunikationsmaßnahmen von Bund, Ländern und Gemeinden sowie Unternehmen der öffentlichen Hand sollen selbstverständlich nicht nur möglich sein, sondern sind notwendig und wertvoll für die Bürger- und Kundeninformation“, belehrte er in seinem Inserat alle, die dies beherzigen sollten. VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger stieß in einer weiteren, vom MC Medienclub veranstalteten Diskussion nach: Der Zeitungsverband wolle keine Planwirtschaft für Regierungswerbung einführen, sondern Wettbewerbsfairness sichern. Es dürfe nicht weiterhin so sein, dass jede Regierungsstelle Inserate im Wert bis zu je 100.000 Euro freihändig vergeben dürfe. In Hinkunft ist jede Schaltung ab 5.000 Euro meldepflichtig.

Das wird in Zukunft tatsächlich nicht mehr unbeobachtet möglich sein. Regierungen und staatliche und halbstaatliche sowie andere durch Gesetz der Rechnungshofkontrolle unterworfene Rechtsträger müssen „für Medienkooperationen mit und Werbeaufträge an Medieninhaber eines periodischen Mediums den Namen des periodischen Mediums und die Höhe des Entgelts sowie im Falle von Förderungen an Medieninhaber eines periodischen Mediums den Namen des Förderungsempfängers und die Höhe der Förderung öffentlich bekanntgeben“. Die KommAustria sammelt das Datenmaterial und veröffentlicht es, getrennt in zwei farblich unterscheidbaren Rubriken, aus denen ersichtlich wird, welche Meldungen fristgerecht eingegangen sind oder fehlen. Verstöße gelten als Verwaltungsübertretung und werden mit Geldstrafe von 20.000, im Wiederholungsfall 60.000 Euro geahndet.

Was sind zulässige Regierungsinserate? Sie haben laut Gesetz „ausschließlich der Deckung eines konkreten Informationsbedürfnisses der Allgemeinheit zu dienen, das in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Wirkungsbereich des jeweiligen Rechtsträgers steht“. Allein daraus ergibt sich, dass plumpe Eigenwerbung von Spitzenpolitikern nicht mehr gestattet ist. Die Regierungswerbung muss eindeutig von redaktionellen Beiträgen unterscheidbar sein. Zu melden sind auch finanzielle Unterstützungen, damit ein bestimmtes Thema – ohne jegliche vom Auftraggeber ausgehende Beeinflussung des konkreten Inhalts oder der Ausrichtung – behandelt wird. Dazu gehört auch Sponsoring.

Parallel zur Inseratentransparenz wird im Mediengesetz die Transparenz der Medieneigentümer und der Beteiligungsverhältnisse verankert. Ab 1. Juli 2012 sind auch Treuhandverhältnisse sowie im Falle der direkten und indirekten Beteiligung von Stiftungen auch der Stifter und die jeweiligen Begünstigten der Stiftung offenzulegen.

Erst die Praxis wird zeigen, wie sich das neue Gesetz einspielt. Denn „Transparenz“ kann eine aufwendige Sache sein, wie Florian Philapitsch von der KommAustria vorrechnete. Wenn 4.600 Rechtsträger verpflichtet werden, ihre Werbeschaltungen in rund 500 Medien bekannt zu geben, entstünden 2,3 Millionen Datensätze. Ihre Handhabung ist überhaupt nur via Computer und Internet vorstellbar, weshalb zur Beruhigung der Meldepflichtigen entsprechende „Tools“ in Aussicht gestellt werden. Den nötigen Zeitaufwand schätzt der Gesetzgeber höchst konservativ ein, zumal bei den Regierungsstellen die Daten ja sowieso zumeist schon vorliegen und aufbereitet seien: fünf Minuten pro Woche, und alles sei erledigt.

Schon jetzt ist klar, dass sich die Wirkung des Transparenzgesetzes eher hinter der Bühne abspielen wird. Kein Normalsterblicher wird viermal im Jahr die endlosen Listen der KommAustria studieren. Die Wirkung zeigt sich aber sogar schon vorbeugend. Die Inserate von öffentlichen Auftraggebern sind zahmer geworden, die Starfotos von Politikern sind verschwunden. So nebenbei sickert durch, welche genialen Missbrauchsmodelle jahrelang verwendet wurden. Da größere Werbeaufträge immer auch mit Rabatten verbunden sind, bestand ein beliebter Trick darin, stille Parteienförderung zu betreiben. Das ging so: Das eigentliche Regierungsinserat wurde zu einer Bruttosumme gebucht, ohne nach einem Rabatt zu fragen. Parallel dazu verhandelte jedoch die Partei des betreffenden Auftraggebers über ihre eigenen Werbemaßnahmen und schlug dafür umso höhere Nachlässe heraus.

Peter Lammerhuber, Präsident der Interessengemeinschaft der Mediaagenturen, hofft, dass öffentliche Werbeaktivitäten endlich wieder professionell vorbereitet werden, indem vor Auftragsvergabe das Werbeziel und die Zielgruppen präzisiert und auf dieser Basis die beteiligten Medien ausgesucht werden. Erst dann könnten Regierungsstellen wirksame Kampagnen durchführen, etwa gegen Alkohol am Steuer. Wenn aber so wie bisher bloß nach großen Reichweiten gebucht würde, kämen abermals und wenig wirkungsvoll die bewussten drei Zeitungen heraus, womit er „Krone“, „Österreich“ und „Heute“ meinte.

Die österreichischen Medien werden sich, so wie das seit Menschengedenken der Brauch ist, an die neue Lage anpassen und versuchen, das Beste daraus zu machen. Wer freilich glaubt, dass sie 2012 nichts anderes zu tun hätten als den gewissermaßen amtlichen Teil ihres Anzeigenvolumens mit dem Transparenzgesetz in Einklang zu bringen, irrt. Wobei hinzugefügt werden muss: Die Einhaltung des Gesetzes ist Aufgabe der Regierungsstellen, nicht der Medien.

Die Verlagshäuser werden abseits davon alle Hände voll zu tun haben, um weiterhin alle Maßnahmen zu treffen, um den großen Umbruch der Medienwelt zu verkraften. Das heißt in erster Linie: Es wird wiederum und wahrscheinlich immer konkretere Versuche geben, die Onlineauftritte kostendeckend oder gar gewinnbringend zu gestalten. Voraussetzung wäre, den Schwerpunkt aller Bemühungen auf die Produktion von Inhalten zu setzen, die dem Publikum etwas wert sind. Solches wird ja fast überall angekündigt. Der „Kurier“ will die Kraft im redaktionellen Management der unterschiedlichen Plattformen bündeln, Styria will die Onlineauftritte seiner Medien systematisch optimieren und neue Ein
kunftsquellen erschließen, in der Tiroler Moser Holding steht die Pflege der „Dachmarke“ auf allen ihren Ebenen im Mittelpunkt. „Wer ein Abonnement der, Tiroler Tageszeitung‘ hat, muss Zugang zur Information auf allen Kanälen haben können“, sagt Holding-Vorstand Hermann Petz. Das Newsportal derStandard.at wird seinen digitalen Vorsprung vor vergleichbaren Medien Österreichs zu verteidigen suchen.

Grünberger fasst die Agenden der Zeitungsbranche zusammen: Abschluss des Kollektivvertrags, Anwendung des Transparenzgesetzes, Evaluierung der Presseförderung. Den parlamentarischen U-Ausschuss erwähnt er nicht und sagt auf Nachfrage: „Der ist für uns ein bisschen noch nicht fassbar.“ Man weiß ja nie, was dort passieren kann.

2012 wird ein wichtiges Jahr. Der Groschen ist in der Politik und in der digitalen Medienwelt endlich gefallen.

Engelbert Washietl

ist freier Journalist in Wien.

engelbert.washietl@gmail.com

Erschienen in Ausgabe 12/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 88 bis 89 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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