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Beruf und Medien

Billig-Papierflieger mit Online-Schützenhilfe

Von Peter Plaikner

Aus dem Gerücht einer Gratistageszeitung für Westösterreich ist die Realität eines Wochenblattes für Tirol, Salzburg und Oberösterreich geworden: „basics“.

„Basics“ soll mehr sein als eine weitere Gazette mit vielen Inseraten und wenig Redaktion. Seine Macher glauben, dass Diskont-Konzepte, mit denen Hofer den Handel oder Ryan Air die Luftfahrt aufgemischt hat, auch in der Medienbranche funktionieren werden. Dass solche Ankündigungen nicht gleich als lachhaft gelten, dafür sorgen die Galionsfiguren des Projekts: Otto Steixner hat einst mit den „Bezirksblättern“ die Basis für den Gratiszeitungsring der Regionalmedien Austria (RMA) gelegt. Birgit Steinlechner dirigiert mit der Echo-Verlagsgruppe einen Corporate-Publishing-Dienstleister. „Maximale Verfügbarkeit“, das sei der USP, Unique Selling Proposition, das Alleinstellungsmerkmal von „Basics“ – sagt nicht Otto Maximal, sondern Birgit Steinlechner, die langjährige Partnerin von Otto Steixner. Er genießt als Gründer der „Bezirksblätter“ einen geradezu legendären Ruf als Konzeptionist von Gratiszeitungen. Sie spielt mit dem Nachrichtenmagazin „Echo“ in Tirol seit 1998, in Salzburg seit 2005 David gegen Goliaths wie die Moser Holding oder die Gruppe rund um die „Salzburger Nachrichten“. Unterdessen hat Otto Steixner nicht nur seine „Bezirksblätter“ und weitere Beteiligungen wie jene an der Südtiroler Nachrichtenillustrierten „ff“ verkauft, sondern auch seine verschiedenen Beratungs- und Geburtshelferdienste in Wien und Berlin abgeschlossen.

Letztlich hatte das kongeniale Paar also offenbar persönliche Kapazitäten frei und will es noch einmal wissen. Mit „Basics“ vielleicht mehr denn je. In wenigen Monaten ist es durch das Duo, das neben Medienprojekten auch die fotoscheue Zurückhaltung teilt, zu einer Millionenauflage gelangt. Expansion beinahe im Monatstakt. Am 8. 8. wurde aus der vormaligen Gratis-Wochenzeitung „Echo am Freitag“ vorerst nur in Tirol „Basics“, am 9. 9. folgte eine Ausgabe für Salzburg, seit 11. 11. erscheint auch eine Variante in Oberösterreich. 228.000, 248.000, 521.000 Auflage, knapp eine Million Stück bzw. Haushaltsabdeckung in drei Bundesländern: Berliner Format, drei Seiten Redaktion, dann zumindest viermal so viel Inserate – zugestellt von der Post, jeden Freitag „an einen Haushalt“.

Low-Cost-Medium mit vielen Kanälen

„Das ist aber nur ein Teil des Konzept. Letztlich ist das Österreichs erstes wirkliches Low-Cost-Medium“, sagt Steinlechner, die „Basics“ als „eine Antwort auf die Krise der Printmedien“ sieht. Denn maximale Verfügbarkeit bedeutet für sie neben der Papierflut auch ein Online-Portal, Apps für iPad und Tablets sowie Facebook. „Gratis“ ist zwar die Grundüberlegung, wird aber pragmatisch interpretiert. Wer den herkömmlichen Vertrieb bevorzugt, kann sich das neue Wochenblatt aus Entnahmeboxen holen oder es um 50 Cent am Kiosk erwerben. Eine Minderheiten-Distribution für Traditionalisten. Schon bei der Namensfindung ging es um die Vermeidung allzu rascher Assoziationen in Richtung Zeitung. Die Marke fußt auf der Grundüberlegung, dass Wohnen und Arbeiten die zentralen gesellschaftlichen Themen sind. Also sorgen Stellen-, Immobilien- und Autoangebote für den Inseratenteil und beschränkt sich das schmale redaktionelle Angebot auf Wirtschaft, Bildung, Wohnen und Mobilität.

„Darin sehen wir durchaus eine sachpolitische Positionierung“, will Steinlechner den Kritikpunkt mangelnder inhaltlicher Relevanz nicht gelten lassen. Sie wünscht sich andere Beurteilungskriterien für ein Produkt, dessen „Grundprinzip nicht aus der Medienbranche stammt, sondern sich eher mit Lidl oder Ryan Air vergleichen lässt“. Handelsdiskonter und Low-Cost-Carrier dienen zumindest als Vorbilder für kreative Bezahlangebote: „Basics“ gewährt mit einem Frühbuchertarif kräftige Nachlässe und bietet Kunden, die auf ihr Stellenangebot keine entsprechende Nachfrage ernten, bis zu viermaliges kostenloses Nachschalten an. Die Stoßrichtung ist klar: „Der Stellenmarkt ist ja der letzte Bereich, wo in den Tageszeitungen noch wirklich der Tarif bezahlt wird“, nennt Steinlechner die alteingesessenen Airliner der Medienbranche als Hauptangriffsziel ihres Billig-Papierfliegers.

Mutmaßungen über anonyme Investoren

Dabei hatte die Branche lange gemutmaßt, Otto Steixner würde diesmal den Rhythmus erhöhen. Bis zum Sommer war „eine neue Tageszeitung für Westösterreich“ das meistgestreute Gerücht über das Projekt, hinter dem als Partner die Fellner-Brüder samt neuem Geschäftsführer Oliver Voigt vermutet wurden. Was diese umgehend dementierten und Birgit Steinlechner heute in Gusenbauer’scher Manier als „Lavendel“ bezeichnet. Sie ist Verlagsleiterin, während Steixner der geschäftsführende Gesellschafter ist. Er hält immerhin 75 Prozent an der Low Cost Media GmbH, der Rest gehört Investoren. Dass sich dahinter die Athesia-Gruppe verbergen könnte, ist ein neueres Gerücht, das sich nicht von selbst verdichtet, aber auch keine Bestätigung findet. Bei den Ausgaben in Salzburg und Oberösterreich halten Insider den Coup einer solchen vorerst sehr stillen Teilhaberschaft für durchaus wahrscheinlich, in Tirol wäre es ein Affront des Südtiroler Medienhauses gegen jene Moser Holding, die ihm zumindest ein paar Jahre zur Hälfte gehört hat. So wie die Moser Holding erst mit 50 Prozent an den „Bezirksblättern“ beteiligt war, bevor sie von Otto Steixner auch den Rest erwarb. Während Birgit Steinlechners „Echo“ sich als unbeugsames gallisches Dorf im römischen Reich alias Moser Holding geriert. Man kennt sich.

Also redet die Verlagsleiterin lieber über das Produkt als den Rest: „Die Media-Analyse ist für uns nicht wirklich relevant“, erklärt sie mit Hinweis auf die verschiedenen Vertriebsformen für die Marke „Basics“. Andererseits entnimmt sie gerade einer Marktforschung die Gewissheit für den Zukunftserfolg des Projekts: „Das Vorgängerblatt, Echo am Freitag‘ ist von der Regioprint als Grauwert erhoben worden und kam dabei in Tirol auf eine Reichweite von 40 Prozent“, sagt sie. Zur Erläuterung: Die Regioprint ist das einstige Pendant der Gratiszeitungen zur Media-Analyse. Grauwerte sind nicht veröffentlichte Daten über Titel, die nicht aktiv, also zahlend an einer Untersuchung teilnehmen, aber dennoch aufgrund ihrer Marktbedeutung abgefragt werden.

Junges Publikum für ein urbanes Produkt

Low Cost, das gilt für das gesamte Geschäftsmodell. Obgleich Steinlechner „noch riesiges Potenzial für die Redaktion“ sieht, sie „natürlich noch nicht dort ist, wo wir sie gerne hätten“, benötigt das Produkt pro Bundesland bloß einen Journalisten. 15 Leute je „Basics“-Region sind das Maximum. Sie halten auch die getrennten Portale für Publikum und Anzeigenkunden auf dem Laufenden: www.basics-business.at und www.basics-media.at. Der auffälligste Unterschied zu nahezu allen bisherigen Projekten von Otto Steixner liegt jedoch in den Zielgruppen des Newcomers: „Das ist ein total urbanes Produkt für ein junges Publikum zwischen 20 und 50“, freut sich die Verlagsleiterin, die seit Monaten ihr Zweitbüro im Auto hat – auf den Fahrten zwischen Innsbruck, Salzburg, Linz und – Wien.

Anders als etwa die Gratistageszeitung „Heute“ funktionieren die Kost-nix-Wochenblätter besser beim älteren Publikum in den Landbezirken. „Basics“ könnte für die Quadratur des Kreises der Umsonst-Medien sorgen bzw. die Nische zwischen den beiden etablierten Produktgruppen für öffentliche Verkehrsmittel und private Postkästen besetzen. Das glauben zumindest Otto Steixner und Birgit Steinlechner. Sie sagt: „Es ist logisch, dass uns die Konkurrenz nicht liebt. Doch es ist ein Armutszeugnis, dass sie nicht verlegerisch, sondern mit K
lagen auf uns reagiert.“ Panik ist allerdings unangebracht. Vorerst plant das Duo keine weitere Expansion von „Basics“, sondern dessen Konsolidierung in Tirol, Salzburg und Oberösterreich.

Peter Plaikner

ist Medienberater, Politikanalyst und Publizist mit Standorten in Wien, Innsbruck und Klagenfurt.

pp@plaikner.at

Erschienen in Ausgabe 12/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 68 bis 69 Autor/en: Peter Plaikner. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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