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Beruf und Medien

„Es geht nicht immer um: Wer hat den Größten?“

Von Theresa Steininger

Die Publico in ihrer alten Form gibt es nicht mehr. Nach einem großen Mitarbeiter-Aderlass ist die bisherige Nummer eins der PR-Branche kleiner. Zweistellige Millionenbeträge fährt man nicht mehr ein. Man hat sich – nunmehr als Ketchum Publico – internationaler ausgerichtet, wolle „ohne Macht- und Männerspiele“ vorgehen, Gerüchte um Zerfallserscheinungen werden klar dementiert.

Die Gründung des legendären Zigarrenclubs. Die erste Firma, die sich das heute verpönte Wort Lobbying an die Fahnen heftete und auf die Visitenkarten schrieb. Wolfgang Rosam und Markus Schindler. Die „Publico“ war über Jahrzehnte der größte Player auf dem heimischen PR-Markt. Seit einem Jahr brodelt es in der Gerüchteküche, es sei um die Agentur nicht mehr zum Besten bestellt, ja sie würde sich langsam, aber sicher auflösen. „Das ist mir ganz neu“, sagt die Neo-Geschäftsführerin Saskia Wallner, die Anfang 2011 das Ruder von Markus Schindler übernahm. „Wenn, dann waren diese Gerüchte vor einem Jahr gerechtfertigt, aber jetzt stehen wir mit einem neuen Team und einer neuen Ausrichtung so da, dass ich über solche Aussagen nur lachen kann. Vor einem Jahr war das ein berechtigtes Gerücht, aber jetzt lässt es mich eiskalt.“

Die Publico hat einen großen Mitarbeiter-Aderlass verkraften müssen. Neun Senior-Berater gingen, vier von ihnen hielten Anteile, auch fünf Junior-Berater gingen. Neue Leute kamen ins Team, jedoch wurde nicht mehr auf die ehemalige Größe aufgestockt. Wie kam es zu dieser schwierigen Phase zum Jahreswechsel 2010/2011? Dem ehemaligen Geschäftsführer und Anteilhalter Markus Schindler sowie seinem Kompagnon Harald Mahrer war es seit Längerem ein Dorn im Auge, in Österreich zwar sehr gut zu wirtschaften – die Umsätze lagen etwa 2009 bei 14 Millionen Euro –, 70 Prozent davon aber an die internationalen Gesellschafter abzugeben, da diese ebenso viele Anteile an der Firma hielten. Schindler ließ damals verlauten, dass es „auf Sicht keine Perspektive sei, 100 Prozent der Umsätze in Österreich aus Eigenem zu erwirtschaften und 70 Prozent der Erträge an einen internationalen Partner abzuliefern, der zum wirtschaftlichen Erfolg keinen nennenswerten Beitrag leistet“. Schindler und Co wollten den Amerikanern demnach ihre Anteile abkaufen. Laut „Format“ verlangten diese 13 Millionen Euro, Schindler habe jedoch höchstens 5 Millionen zahlen wollen. Somit kam es zur umgekehrten Lösung: Die Amerikaner respektive Pleon Partners Deutschland im Eigentum der Omnicom Inc kauften jene Anteile, die Schindler, Mahrer und zwei weitere hielten – und halten nunmehr 100 Prozent an der Agentur, die sie in „Ketchum Publico“ umbenannten. „Die Publico wird in Zukunft eine klassische internationale Konzernagentur sein“, beschrieb Schindler die Veränderung 2010.

Ein gängiger Weg, der nicht allen gangbar erschien, einige Aushängeschilder gingen verloren. Schindler und Mahrer zogen sich zurück und gründeten „Cumclave“. Sie blieben nicht die Einzigen. Ihnen nahe Mitarbeiter gingen ebenfalls, Michael Höfler und Wolfgang Gattringer gründeten die neue Agentur „Peritia“, ein Dutzend Publico-Mitarbeiter folgte ihnen ins neue Büro. „Es stellte sich die Frage, ob man auch in der Zukunft noch die entsprechende Handlungsfreiheit haben werde. Ich habe das für mich nicht gesehen und die Gelegenheit gepackt, mit den besten Leuten wegzugehen und nach unseren Prinzipien, die bei der Eigentümerstruktur als partnerschaftlich geführtes Unternehmen beginnen, Peritia aufzubauen“, sagt Höfler. Es heißt, es sei befürchtet worden, „auf Kosten der Kunden zu sehr damit beschäftigt zu sein, Bilanzzahlen an die US-Eigentümer abzuliefern“.

Wieder andere Mitarbeiter gingen in Unternehmen. „Mir fehlte die Strategie. Niemand wusste, wohin der Weg nach dieser Selbstauflösung gehen werde“, sagt eine Ex-Publico-Mitarbeiterin. „Ich habe gesehen, dass der neue Weg nicht meiner ist.“

Zudem lösten sich die Bundesländer-Publicos aus dem Verbund heraus, in Salzburg firmieren Ursula Wirth und Wolfgang Immerschitt nun unter „Plenos“, in Oberösterreich und Tirol leitet Othmar Prizovsky nun eine nach ihm benannte Agentur, er kaufte dafür die verbleibenden Anteile seiner Publico-Zweigstelle. „Ich habe auf dem österreichischen Markt weiterhin Perspektiven gesehen und wollte die Selbstständigkeit nicht aufgeben. Als es Anzeichen gab, dass sich das Ganze von einer eigentümergeführten Agentur hin zu einem Filialbetrieb eines großen internationalen Konzerns entwickelt, stellte ich klar: Für mich ist das nicht das Richtige.“ Früher haben alle Beteiligten von der Marktführersituation profitiert und mit dieser werben können. Dass dies nun nicht mehr möglich ist, nennt Prizovsky „kein Problem“, heute sei er eben Lokalmatador. Es sei ein Trennungsprozess gewesen, der „nicht einfach war“, beschreibt er.

Zuerst hatte man sich vonseiten der neuen Publico, Ketchum Publico, in Medienberichten immer noch die größte Agentur des Landes genannt und weiter von Honorarumsätzen über 10 Millionen Euro gesprochen. Im Gespräch mit dem „Journalisten“ klingt dies nun anders: „Wir sind nicht mehr zweistellig“, sagt Saskia Wallner. „Aber es ist egal, dass wir nicht mehr der Größte in Österreich sind – weil wir jetzt in der Champions League spielen. Es geht nicht immer um: Wer hat den Größten?“ Wallner lässt durchaus Kritik am bisher herrschenden Ton mitschwingen: „Immer nur zu sagen: Wir sind die Größten, schleichts euch, das kann es auch nicht sein. Ich stehe für eine andere Art.“

Die Ausrichtung unter ihrer Führung sei internationaler, die Bindung an das Mutterunternehmen auch gewollt enger. „Wir wollen Know-how nach Wien holen und the best of both worlds bieten – die alte, verankerte Publico, kombiniert mit neuen Impulsen aus dem internationalen Netzwerk. Das wurde früher lange nicht so genutzt“, sagt Wallner.

Dass der Umsatz, wie manch ein Mitbewerber sagt, sogar auf ein Drittel oder ein Viertel des ehemaligen Umsatzes zurückgegangen sein soll, dürfte dann wohl doch zu weit gegriffen sein. Mit Zahlen belegen lässt sich dies allerdings nicht mehr, da die neuen Voll-Eigentümer aus den USA keine Länderwerte ausweisen, weshalb sich Ketchum Publico nicht mehr in heimischen PR-Rankings findet.

Wallner macht jedenfalls keinen Hehl daraus, dass die Publico eine schwierige Phase hatte: „Das vergangene Jahr war echt hart. 90 Prozent des Teams sind nun neu. Viele Kollegen gingen, waren auch unaufrichtig zu mir. Viele haben Angst gehabt, ständig reporten zu müssen, sie haben eher die down sides gesehen, die natürlich auch da waren, nicht die Chancen. Ich habe gesagt: Lassen wir es darauf ankommen, wenn wir gut sind, werden wir an der langen Leine gehalten.“

Zudem heißt es in der Branche, dass die Abkehr vom ÖVP-Umfeld der Auftragslage der Publico nicht zuträglich sei respektive dass Wallners Ehe mit dem Bundesgeschäftsführer der Grünen manchen schwarzen Etat-Vergebern ein Dorn im Auge sei. „Ich definiere mich nicht über Politik. Mein Mann macht seinen Job, ich meinen“, kommentiert Wallner. „Von Kunden bin ich nie gefragt worden, welche Farbe ich habe, für sie spielt das kaum eine Rolle. Außerdem geht es auch ohne die österreichische Art, sich Geschäfte zuzuschanzen, und ohne Boys-Network.“ Ohne „Macht- und Männerspiele“ wolle sie die Publico in die Zukunft führen. In Zeiten der Skandale und des schlechten Images der PR-Branche habe eine Veränderung auch positive Seiten: „Bei mir ist niemand, der in falsche Richtung politische Verbindungen hat, Skandale sind not our business, wir sind supersauber.“ Da man Teil einer börsennotierten Gesellschaft sei, „gibt es in Österreich niemanden, der so durchleuchtet ist wie wir, das hat Riesen-Vorteile in Zeiten wie diesen“.

Einige Aufträge gingen wohl mit den für sie zuständigen PR-Agenten mit. „In einer Zeit, in der Unternehmen sowieso überlegen, ob sie Aufträge extern vergeben und in der aufgrund der Hochegger-Geschichte ein ganzer Markt im Umbruch ist, gehen die Kunden bei einem
Wechsel mit, weil das Geschäft von Menschen abhängt“, sagt eine Insiderin. „Die Vertrauensbasis fehlt einfach, wenn in kurzer Zeit mehrmals die Berater wechseln.“ Höfler von Peritia beziffert die Übernahmen aus seiner Publico-Zeit jedoch nur mit „2 bis 4 Prozent des Jahresumsatzes der Publico ausmachend. Wir haben neue Etats und neue Kunden. Die Publico war unsere Schule, aber wir leben nicht in der Vergangenheit.“ Im vergangenen Jahr habe man um keinen Etat mit der Publico konkurriert.

Die neue Publico mit der alten zu vergleichen, nennt etwa der ehemalige Partner Othmar Prizovsky „einen unfairen Vergleich. Aber es gibt etwas Neues, das auf dem Markt seine Berechtigung hat. Die Publico in ihrer alten Stärke und Position zu erhalten, war ein unmöglicher Ansatz.“ Und auch wenn die Publico weiterhin 90 Prozent der Honorare auf dem heimischen Markt stellt, ist die Zukunft deutlich internationaler orientiert. Man wolle die Themen Change Communications und Finanzkommunikation erweitern, Markenführung, CSR und Social-Media-Beratung ausbauen, der Zigarrenclub solle ebenfalls dem Credo folgen, das Wallner für die gesamte Publico ausgerufen hat: „weiblicher, jünger, internationaler“.

Theresa Steininger

ist freie Journalistin in Wien.

tsteininger@gmx.at

Erschienen in Ausgabe 12/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 66 bis 67 Autor/en: Theresa Steininger. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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