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Beruf und Medien

Helfer und Angstgegner

Medienberatungsunternehmen sind gut unterwegs. Jedenfalls, was ihre Umsätze betrifft. Seit Ausbruch der Wirtschafts- und Finanzkrise haben Zeitungshäuser ein erhöhtes Anlehnungsbedürfnis. Zumeist handelt es sich um eine verschwiegene Sache, und auch über das Arbeitsergebnis der „neutralen, außenstehenden und unvoreingenommenen Experten“ wird selten Auskunft gegeben. Die Moser Holding („Tiroler Tageszeitung“) lässt wissen, dass manchmal externe Unterstützung gesucht werde: „Natürlich benchmarken auch wir immer wieder – zum Teil mit Unternehmen der Branche, zum Teil auch mit der Unterstützung externer Berater.“ Selbstbewusst ist die Antwort vom „Kurier“: „Nein, hatten wir nicht – wir wissen schon, was zu tun ist …“

Regelrecht zelebriert wurde das Engagement der „Boston Consulting Group“ durch Styria. Die Styria Media Group bestellte in der Ära des Verlagschefs Horst Pirker eine Zukunftsanalyse, bezogen auf das Jahr 2020. Einzelheiten wurden nicht bekanntgegeben, aber Joachim Stephan, Medienchefberater von Boston Consulting, sieht in den Bedürfnissen seiner Kunden eine außerordentliche Herausforderung (siehe Interview oben). Hubert Patterer, Chefredakteur der „Kleinen Zeitung“, zog Gewinn aus den Beratungsrunden: Die „Community-Idee“ habe ihn beeindruckt. Diese laufe darauf hinaus, innerhalb der großen amorphen Leserfamilie klar umrissene Zielgruppen zu definieren und dann multimedial zu bedienen und auch ein interessantes Umfeld für themenspezifische Anzeigen und Produktwerbung zu schaffen. Ein praktisches Beispiel sei die Zielgruppe der Kinder/Jungfamilien, die von der „Kleinen“ mit dem neuen Printprodukt, der „Kleinen Kinderzeitung“, an die Marke gebunden werde. „Hier sind wir dabei, rund um dieses Produkt eine breite Angebotspalette aufzubauen. Sie reicht von digitalen Angeboten über Marketing-Initiativen (Kinopremieren, Familiensonntage, Erziehungsworkshops etc.) bis zu Feriencamps für Kinderreporter, die wir heuer erstmals im Sommer mit großem Erfolg organisiert haben.“ Eine zweite Zielgruppe wäre beispielsweise das Interessensgebiet Gardening. „Wenn das wirklich professionell gemacht wird, sollte ein solches Community-Konzept auch als Geschäftsmodell taugen. Qualität und Kompetenz rechnen sich, das gilt auch hier“, ist Patterer überzeugt.

Die Verlagsgruppe News holte die deutsche Unternehmensberatung Schickler ins Haus. Geschäftsführer Axel Bogocz: „Die Betriebsberatung der Verlagsgruppe News durch die Firma Schickler ist abgeschlossen und hat natürlich auch Ergebnisse gebracht. Teil meines Selbstverständnisses und meiner Managementaufgabe ist es, diese Ergebnisse in den nächsten Wochen zu prüfen.“ Das Beratungsunternehmen war noch von Bogocz’ Vorgänger gerufen worden, wobei Wert auf die Feststellung gelegt wurde, dass Schickler lediglich Verbesserungsanalysen machen sollte. „Das Engagement Schicklers hat aber nichts mit Restrukturierung des Unternehmens zu tun“, versicherte der damalige Interimschef des Newsverlages, Johannes Werle.

Die Unterscheidung zwischen Analysieren und Umstrukturieren ist im Fall Schickler wichtig, weil dieses Beratungsunternehmen in Deutschland enormes Aufsehen erregt und in vielen Redaktionen journalistische und auch existenzielle Ängste hervorgerufen hatte. Schickler war 2008 von der Verlagsgruppe WAZ zu Hilfe gerufen worden. Das folgende Rationalisierungskonzept wurde – einmaliger Fall – nicht nur in Betriebsversammlungen, sondern auch via Internet veröffentlicht. Die Schickler-Formeln für die Umstrukturierung des aus „Mantelzeitungen“, Kopfblättern und Lokalausgaben bestehenden WAZ-Zeitungslabyrinths lauteten beispielsweise: „Die Kosten der Lokalredaktionen werden in Richtung des Schickler-Benchmark-Korridors angepasst.“ Die sensiblen Ohren der Redakteure hörten heraus, was das bedeuten würde, zumal WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach an Korps-Geist und das Wir-Gefühl der Truppe appellierte.

Im März 2009 war das Konzept fertig: Einsparung von 86 Planstellen in den Mantelredaktionen und von weiteren 215 Planstellen in den Lokalredaktionen. In Summe ergebe das eine Kostenreduktion im redaktionellen Bereich von 24,5 Millionen Euro. Am Ende wurde noch mehr eingespart. Nordrhein-Westfalens drei große Zeitungen „WAZ“, „Neue Ruhr Zeitung“/„Neue Rhein Zeitung“ („NRZ“) und „Westfälische Rundschau“ wurden in eine gemeinsame Redaktion zusammengeführt.

Probleme gab es auch anderswo. Bernd Ziesemer, damals noch Chefredakteur der Wirtschaftstageszeitung „Handelsblatt“, trug 2009 beim „Tag des Wirtschaftsjournalismus“ in Köln „Zehn zornige Thesen zur Zukunft der Zeitung“ vor, weil ihm die betriebswirtschaftliche Linie des Verlagshauses Gruner + Jahr zuwider war. Sie sind auf medium magazin Online ( www.mediummagazin.de ) nachzulesen. Eine seiner Schlüsselthesen über externe Berater lautete: „Ich habe in einem Auswahlgespräch vor Kurzem all die Berater erlebt, die in verschiedenen Verlagen und in Redaktionen ihr Unwesen treiben. Nur sehr wenige von ihnen brachten die erforderliche Mindestkompetenz für unser Gewerbe mit. Einige der Powerpoint-Präsentationen, die ich erleben konnte, waren in ihrer fachlichen Lächerlichkeit, intellektuellen Dumpfheit, betriebswirtschaftlichen Vordergründigkeit und moralischen Impertinenz nicht mehr zu überbieten. Sie behandeln Journalisten wie die Bandarbeiter der Lückenfüllproduktion zwischen den Anzeigen. Und einige Verlage machen das leider mit.“ Und die Moral von der Geschicht’? Beratung kann auch unschädlich sein – wenn ein Verlag die für seine Zeitungen richtigen Berater findet.

Erschienen in Ausgabe 12/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 56 bis 57. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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