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Beruf und Medien

Wider Erwarten erfolgreich

Von Elisabeth Horvath

Mit seinem ambitionierten Geschäftsführer Markus Breitenecker ist Puls 4 innerhalb von vier Jahren ein stetig wachsender Marktanteil gelungen. Medienexperten nennen das einen „Erfolg“.

Wenn Puls 4 am 28. Jänner 2012 seinen vierten Geburtstag feiert, dann hat der Privatsender tatsächlich Grund dazu. Während man nämlich dem Neuling am österreichweiten Privatfernsehparkett beim Start höchstens zwei Jahre gegeben hat, ist es den Puls-4-Machern gelungen, nicht nur die Lebenszeit zu verdoppeln, sondern auch in der werberelevanten Zielgruppe der Zwölf- bis 49-Jährigen mit stetig steigenden Marktanteilen zu glänzen. Waren es im Jänner 2008 1,4 Prozent, stieg der Marktanteil kontinuierlich auf 3,2 Prozent heute. Parallel dazu wuchs in den vier Jahren die TRW (technische Reichweite) von 38,2 auf 95,1 Prozent.

„Puls 4 ist seit vier Jahren das am schnellsten wachsende Vollprogramm in Österreich“, sagt denn auch Geschäftsführer Markus Breitenecker voll berechtigtem Stolz. „Er ist das Vollprogramm, das in der gesamten österreichischen TV-Landschaft am meisten zulegt.“ Dabei ist dem Fernseh-Profi durchaus bewusst, dass sich diese Entwicklung einmal verlangsamen wird. Nicht zuletzt deshalb, „weil der ORF mit Gebührengeldern alle relevanten Programme vom Markt wegkauft“. ORF eins sei eben „kein öffentlich-rechtliches Programm, wie es das Gesetz vorschreibt“.

Natürlich macht es einen Unterschied, ob man bei Null oder bei Hoch- bzw. Höchstwerten beginnt zu vergleichen – neben vielen anderen Vergleichskriterien. Doch die Kontinuität des Wachstums von Puls 4 wird „angesichts einer so dichten deutschsprachigen TV-Landschaft“ auch von heimischen Medienexperten wie etwa Fritz Hausjell, Medien- und Kommunikationswissenschafter, als „Erfolg“ gewertet.

Die Gründe dafür sind multikausal. Zum einen wird nicht nur viel in Marktforschung investiert. Die Daten werden auch prompt ausgewertet und das Programm entsprechend angepasst. Zum anderen, so Breitenecker, nebstbei auch Obmann von AGTT (Arbeitsgemeinschaft Teletest), habe Puls 4 sowohl programmlich als auch in den Bereichen Infrastruktur und Cross-Promotion schon deshalb mehr Wachstumschancen, weil der Privatsender Mitglied einer Familie, der ProSiebenSat.1 Media AG, ist. Und schließlich seien es die vier Programm-„Highlights“ (Breitenecker), die die Quote wachsen lassen.

Dabei steht Fußball on top. Da wächst der Tagesmarktanteil schon mal auf fast 7 Prozent. Was der ambitionierte Fernsehmann aber selbst als „taktische Meisterleistung meines Sportteams“ bezeichnet, ist der Exklusiv-Erwerb der Königsklasse im Fußball, der UEFA Champions League, ab der nächsten Saison. „Das hat nicht der ORF, sondern Puls 4.“ Das sei so, zieht Breitenecker einen gewagten Vergleich für Nichtfußball-Besessene, „als würde Birgit Minichmayr nur noch exklusiv im Schauspielhaus spielen und nicht mehr im Burgtheater oder in München“.

Der zweite Quotengarant sei „Austria’s next Topmodel“ – und zwar in jedem Land (USA, Deutschland, Österreich). Die dritte Säule ist das Frühstücksfernsehen „Cafe Puls“ mit Austria News, täglich von Montag bis Freitag von 6 bis 10 Uhr, und einer neuen Wettersendung jede halbe Stunde. „Cafe Puls“ sei die „marktanteilsstärkste tägliche Sendung im österreichischen Privatfernsehen“. Nicht zuletzt deshalb, weil sie vier Stunden dauert. „Irgendwann schaut jeder rein“, kennt Breitenecker das heimische Fernsehpublikum. In der Früh betrage der Marktanteil gar 25 Prozent.

Kein Wunder also, dass auch der ORF schon seit Längerem an ein Frühstücksfernsehen nicht nur denkt, sondern auch schon Konkreteres in Gang gesetzt hat. Bis jetzt freilich nur in der Theorie, weil, so ein Ondit, die berechneten Kosten zu teuer wären. Die designierte ORF-Direktorin Kathi Zechner scheint allerdings anderer Meinung zu sein, so jedenfalls Medienberichte.

Was immer da herauskommt, derzeit ist Puls 4 jedenfalls Platzhirsch. Triumphiert Breitenecker: „Der ORF kann sich’s seit Jahren nicht leisten, und wir machen es. Wir haben halt eine Produktionsweise, die privatwirtschaftlich effizient organisiert ist. Daher können wir es uns leisten, es kostet aber schon Geld.“

Die vierte Säule ist Gemischtes: Spielfilme, Serien. Neuerdings am Vorabend die Show „Messer, Gabel, Herz“, bei der Männer eine Frau einkochen, indem sie sie bekochen. Derzeit wird fieberhaft an dieser Säule erneuert, rechtzeitig zum Geburtstagsfest Ende Jänner. Fix sind für den Monat Jänner Österreich-Filme wie „Hinterholz 8“, „Nacktschnecken“, „Poppitz“ und „Wanted“. Am Tag des Geburtstages wird „Coco Chanel – Der Beginn einer Leidenschaft“ über den Bildschirm flimmern.

Und schließlich hat Puls 4 den Montag mit „Spiegel-TV“ und der Diskussionssendung „Pro und Contra“ als Public-Value-Tag definiert. Dazu kommen die „green days“, an denen mehrere Tage hintereinander das Thema Umwelt dominiert, sowie die täglichen zwölf Austria News inklusive Frühstücks-TV. Dies alles unter dem Motto: Nachrichten aus Sicht der Bürger.

Für Public Value im Privat-TV gibt es seit zwei Jahren eine staatliche Medienförderung in der jährlichen Gesamthöhe von 12,5 Millionen Euro (versus 600 Millionen für den ORF). Davon entfällt auf Puls 4 eine Million jährlich. Ansonsten finanziert sich der Sender zu mehr als 90 Prozent aus klassischer Werbung. Wobei Markus Breitenecker neuerdings für eine Finanzierung der Privaten ausschließlich aus Werbung und für eine Finanzierung des ORF ausschließlich aus Gebührengeldern plädiert. Dies, obwohl er noch vor einiger Zeit jener war, der die Diskussion um anteilig öffentliche Gelder losgetreten hat. Der Grund für seinen Sinneswandel: „Mittlerweile bin ich skeptisch. Ich glaube, dass wir in Zeiten der europäischen Schuldenkrise, die aufgrund der starken Staatsverschuldungen zustande gekommen ist, mit öffentlichen Subventionen prinzipiell sehr rigoros umgehen sollten. Daher wäre es das sauberste System, dass sich in Europa die Öffentlich-Rechtlichen durch Gebührengelder und nicht durch Werbung finanzieren – wie etwa BBC oder die deutschen und französischen Sender, die ab 20 Uhr keine Werbung haben dürfen. Mittlerweile haben die Öffentlich-Rechtlichen in Deutschland nur noch unter 5 Prozent Einnahmen aus Werbung. Dagegen sollten die Privaten keine Subventionen bekommen, dafür bleibt ihnen die Werbung exklusiv. Also kein Mischsystem, obzwar das in Österreich typisch ist, weil die Politik auch eine Hand auf die Privaten haben will.“

Bedeckt hingegen hält sich der TV-Vollprofi, was einen Spartensender à la ORF III oder ATV II angeht: Zwar schließe er nicht aus, „dass wir weitere Sender in Österreich starten, in absehbarer Zeit“. Genauere Angaben hingegen könne er nicht machen, doch: „Sendergründungen liegen im Trend.“

Wie auch immer. Markus Breitenecker ist jedenfalls ehrgeizig genug, um auch das anzustreben. Ehrgeizig „im Sinne von Job-Hopper“ allerdings sei er nicht. Er mache seit 14 Jahren eine Sache: „Ich möchte mit Puls 4 Privatfernsehen in Österreich aufbauen. An dieser Vision arbeite ich konsequent.“ Und der Sessel des ORF-Generaldirektors? „Das fragen mich Journalisten seit Jahren immer vor einer ORF-Wahl. Ich antworte aber immer ganz klar: An diesen Job denke ich schon lange nicht mehr. Denn seitdem wir mit Puls 4 Programm machen, ist es natürlich viel spannender, ein Unternehmen groß zu machen und selber aufzubauen. Also: Mein Traumjob ist der hier.“

Elisabeth Horvath

ist freie Journalistin in Wien.

elihorvath@aon.at

Erschienen in Ausgabe 12/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 64 bis 64 Autor/en: Elisabeth Horvath. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fra
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