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Beruf und Medien

Es geht ums Kopfgeld

Von Interview: Engelbert Washietl

Das Medientransparenzgesetz tritt am 1. Juli in Kraft und lässt alle rotieren, die von ihm betroffen sind. Es gibt bereits Tendenzen zur „Schadensverhütung“: Der Werbestrom aus staatlicher Hand soll nicht versiegen. Werden Politikerinserate doch geduldet?

Ministerien, Bundesländer, Gemeinden, Staatsbetriebe, Medienbehörde RTR, Medienagenturen, alle von Werbung lebenden Medien und der Verband österreichischer Zeitungen stehen unter Hochdruck. Ab 1. Juli läuft das erste Quartal, für welches Werbeaufträge von öffentlichen Stellen ausgeschildert werden müssen, sofern Beträge ab 5.000 Euro fließen. Die „Medieninhaber“ werden parallel dazu verpflichtet, ihre Besitzverhältnisse samt allen Beteiligungen, Stiftungen und Querverbindungen zu deklarieren (siehe Kasten unten).

Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), glaubt zwar nicht, dass das Medientransparenzgesetz für öffentliche Werbung die Werbefreude verringern wird. Aber gehört hat er von solchen Sorgen aus dem großen Kreis von 27.000 Verbandsmitgliedern, von denen rund 9.000 Werbeagenturen sind, auch schon. „Die eigentliche Gefahr kommt von den Budgetzwängen“, sagt er voraus. „Es wird generell gespart werden. Stattdessen sollte man bei großen Anliegen wie Verkehr oder Gesundheit sogar mehr Geld für öffentliche Kommunikation in die Hand nehmen.“ Der von VÖZ-Präsident Hans Gasser bereits angedeuteten Liebe für Werbung mit Politikerköpfen verschließt er sich nicht: „Es gibt sicher Anliegen, bei denen es wichtig ist, dass ein Politiker mit seinem Kopf dazu steht.“ Damit ist ein Teil der Probleme schon angerissen. Ist das Gesetz, das bloß die ungebremste und vor allem einseitige Verteilung von Steuergeldern an Medien regeln soll, zu rigoros geraten? Kritikern geht das Gesetz schon allein mit Blick auf den bürokratischen Aufwand zu weit. Zunächst stellt der Rechnungshof eine Liste von rund 4.300 Behörden, Ämtern, Gemeinden und staatsnahen Unternehmen auf, die unter die Meldepflicht fallen. Er muss die Liste aktuell halten. Die Medienbehörde RTR wird ein onlinetaugliches Meldeformular vorbereiten, auf dem nach Ende des dritten Quartals 2012 und spätestens Ende Oktober die Werbeaktivitäten detailliert aufgelistet werden, um im Internet veröffentlicht zu werden. Versäumt eine Behörde Frist und Nachfrist, muss sie mit einer Geldstrafe von bis zu 20.000 Euro rechnen und steht auf der Prangerliste.

Was genau verlangt wird, ist dem Gesetz nicht eindeutig zu entnehmen. Deshalb müssen Bundesregierung und Landesregierungen gemeinsam Richtlinien erlassen, deren erster Entwurf im März fertig sein sollte. Schon einmal haben die Presseamtsleiter der Landesregierung beraten, für 27. Februar ist die Abschlusssitzung in Salzburg angesetzt. Man will erreichen, dass wenigstens die Bundesländer bei der Anwendung des Gesetzes im Gleichklang marschieren (siehe rechtsstehendes Interview). Auch der Österreichische Werberat muss in dem Zusammenhang konsultiert werden. Das Gesetz verlangt, die aus Steuergeldern finanzierte Werbung habe „ausschließlich der Deckung eines konkreten Informationsbedürfnisses der Allgemeinheit zu dienen, das in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem Wirkungsbereich des jeweiligen Rechtsträgers steht“. Veröffentlichungen, die ausschließlich oder teilweise lediglich der „Vermarktung der Tätigkeit des Rechtsträgers dienen“, sind unzulässig. Darunter wurde bisher vor allem verstanden, dass Politiker nicht mit ihren eigenen Porträts die Werbeflächen füllen dürften, so als ginge es um Wahlwerbung. Ein striktes „Porträtverbot“ kommt im Gesetz nicht vor. Was gilt? Es wäre nicht verwunderlich, wenn die auf Beamtenebene auszuarbeitenden Spielregeln in bestimmten Fällen auch die „Kopfwerbung“ wenn schon nicht ausdrücklich gestatten, so doch erkennbar so behandeln, dass sie irgendwie unterzubringen ist.

Je näher die Debatte auf die Ebene der Praktiker, also der Werber und Medien, gerät, desto ungeschminkter wird von „kreativen Lösungen“ geredet, die auch in Zukunft öffentliche Werbegelder sprudeln lassen sollen. Die Media-Agenturen, die einen großen Anteil an Verteilung von Werbegeldern haben und auch gewinnbringend mitgestalten möchten, hoffen, dass sie mehr als in der Vergangenheit als professionelle Berater und Gestalter herangezogen werden. So betrachtet könnten sie sich über die Entwicklung freuen. Wenn der Werbequell freilich allgemein versiegt, dann wäre der Schaden nicht nur für sie groß.

Für Peter Lammerhuber, den Präsidenten der Interessensgemeinschaft der Mediaagenturen und Chef der Mediaagentur Mediacom, ist Transparenz kein Problem. „Wenn man heute einen großen Kunden wie Procter und Gamble oder Unilever hat, dann sind Datentransparenz, Analyse und Dokumentation gang und gäbe. Folglich können Media-Agenturen das entsprechende Know-how liefern.“ Seine Hoffnung richtet sich spürbar darauf, dass Media-Agenturen auch von staatlichen Stellen verstärkt in den Werbeprozess einbezogen werden. „Es gibt in der Richtung schon vermehrt Anfragen, weil wir uns auskennen.“ Bisher lief nur ein Bruchteil öffentlicher Aufträge über Agenturen, sie wurden direkt zwischen Auftraggebern und einzelnen Medien ausgehandelt. „In der Politik geschah viel Freihandvergabe.“ Politikerköpfe in Inseraten hält Lammerhuber zwar für unnötig, weil es primär um Inhalte gehe, aber: „Es ist ein österreichisches Spezifikum, dass Gesichter aus Anzeigen herauslachen.“

Engelbert Washietl ist freier Journalist in Wien.

engelbert.washietl@gmail.com

Erschienen in Ausgabe 02+03/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 66 bis 66 Autor/en: Interview: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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