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Beruf und Medien

Pflügen bis Gramatneusiedl

Von Engelbert Washietl

Die Gratiswochenblätter der Regionalmedien Austria haben Großes vor, sagen ihre Chefs Werner Herics und Michael Tillian. Das „Große“ sollen auch Inserate sein, die der „Krone“ und den Bundesländerzeitungen fehlen werden.

Sie stehen seit eineinhalb Jahren an der Spitze der 2009 gegründeten Regionalmedien Austria AG. Ist das Netz dieser in ganz Österreich erscheinenden Gratiswochenblätter bereits dicht oder hat es noch Lücken?

Michael Tillian: Wir können alle wesentlichen Bezirke gut abdecken und in fast allen sind wir zu 100 Prozent Eigentümer der Zeitungen. Wir haben überall die Voraussetzungen für den USP der RMA geschaffen, nämlich rund dreieinhalb Millionen Zeitungen einmal pro Woche gratis an alle Haushalte zu verteilen. Die Anzeigen- und Beilagenbewirtschaftung sind aus einer Hand buchbar. RMA hat 650 Mitarbeiter und weitere bei unseren Kooperationspartnern in Oberösterreich und Vorarlberg.

Die „Bezirks-Rundschau“ Oberösterreichs ist kein Teil der RMA, sondern bloß Kooperationspartner. Der Grund dieser Alleinstellung war, dass Styria an der wirtschaftlichen Tragfähigkeit dieses Mediums nach turbulenten Umstrukturierungen zweifelte. Hat sich daran nichts geändert?

Tillian: Das ist nur ein Aspekt. Die oberösterreichische Rundschau ist im Alleineigentum der Moser Holding, weil damals das Projekt einer „großen Lösung“ zwischen Styria und Moser Holding scheiterte. Die Beendigung der Auseinandersetzung durch einen „Friedensvertrag“, einen langfristigen Joint-Venture-Vertrag, sieht vor, Oberösterreich vorläufig einmal nicht in das Eigentum der RMA überzuführen. Das waren betriebswirtschaftliche Überlegungen.

Werner Herics: Oberösterreich ist ein wichtiger Markt, die „Rundschau“ entwickelt sich gut, die Reichweite steigt permanent. Es gibt die gemeinsame Anzeigenvermarktung, OÖ schließt sich an die gemeinsame EDV-Plattform für die ganze Firma an. Ein paar Bereiche wie die Redaktion hat die Moser Holding natürlich für sich reserviert. Systemisch werden sie wie ein Teil der RMA betrachtet.

Wollen Sie Oberösterreichs „Bezirks-Rundschau“ kaufen, also in die RMA eingliedern?

Tillian: Wir sind als Vorstand in einem so engen operativ-kooperativen Verhältnis, dass das für uns und auch unsere Kunden keinen Unterschied macht. Dabei stellt sich auch die Frage, was will unser 50-Prozent-Aktionär für die „Bezirks-Rundschau“ haben, und gibt es grundsätzlich eine Verkaufsbereitschaft. Wir würden in offene Gespräche eintreten, aber die grundsätzliche Verkaufsbereitschaft ist derzeit nicht gegeben.

Herr Herics, Sie haben eine interessante Karriere. Sie waren Journalist für ORF Burgenland, dann für Ö1, nachher als ORF-Korrespondent in Belgrad, Koordinator für die OSZE in Serbien und schließlich Geschäftsführer der WAZ-Medien in Serbien. Jetzt sind Sie bei der RMA gelandet. Kommt Ihnen das gesamtösterreichische Bezirksblätternetz nicht etwas kleinräumig vor?

Herics: Nein, nicht klein und schon gar nicht kleinräumig. Es ist eine hochspannende Aufgabe. Während ich in den vergangenen vier Jahren für die WAZ-Medien eher einen Bewahrungs- und Abwehrkampf geführt habe, bei sinkenden Abonnenten- und Leserzahlen, sinkenden Anzeigenumsätzen, weil die Wirtschaftskrise in Südosteuropa seit 2008 massiv zugeschlagen hat, ist jetzt die Situation für mich ganz anders. Damals waren Konsolidierung und Gesundschrumpfen angesagt, jetzt sind es Aufbau und Wachstum. Bei uns legen die Leserzahlen zu, die Anzeigenumsätze steigen und wir haben noch Großes vor. Die Kombination aus lokal, gratis und Haushaltsabdeckung hat mich besonders gereizt. Wir spüren die unglaubliche Verbundenheit und Bodenständigkeit der Zeitungen. Unsere Produkte liefern Content, den Sie nicht im Internet und auch sonst nirgends finden. Wir sind uns nicht zu schade, über die sprichwörtliche Kindergarteneröffnung in Gramatneusiedl zu berichten. Für die Leser im lokalen Raum ist das von Bedeutung. Das ist für sie wichtig und auch für die Werbewirtschaft. Wenn beispielsweise der Installateur in Oberwart in den „Bezirksblättern Oberwart“ bekanntgibt, dass er in der nächsten Woche die Armaturen um 20 Prozent billiger verkauft, merkt er den unmittelbaren Effekt. Wir vermarkten diese unzähligen kleinen Interessen für ganz Österreich und hatten im vergangenen Jahr sichtbaren Erfolg damit.

Etwas genauer: Wie entwickelten sich die Zahlen?

Herics: Die Auflage ist im Großen und Ganzen gleich geblieben, weil wir ja nahezu alle Haushalte abdecken. Der nationale Umsatzanteil stieg im Vergleich zu 2010 am stärksten.

Das ist der Werbeumsatz?

Tillian: Ja, einen anderen gibt es nicht. Ein beträchtlicher Teil dieser Steigerung kommt aus dem nationalen Verkauf. Wir haben drei Standbeine: strukturell, verkaufsmäßig, redaktionell. Strukturell bedeutet, dass in Österreich 75 Geschäftsstellen eingerichtet wurden. Die nächste Ebene darüber ist die Geschäftsstelle für ein Bundesland, darüber steht die RMA. Der Geschäftsstellenleiter hat die Aufgabe, eine gute Zeitung zu machen und den lokalen Raum zu bewirtschaften. Die Landesgesellschaft kümmert sich um übergeordnete Anliegen, die RMA AG in Wien unter anderem um national agierende Unternehmen und Konzerne sowie um Holding-Aufgaben. Redaktionell entsteht 90 Prozent des Inhaltes im lokalen Bereich. In jedem Bezirk gibt es mindestens einen Redakteur. Die restlichen 10 Prozent der Zeitung sind die Landesseite und der in Wien entstehende österreichweite Content für die 129 Zeitungen.

Wie verteilt sich der Werbeumsatz nach seinen Quellen?

Tillian: 60 bis 70 Prozent kommen aus den Bundesländern. Dieser Geschäftsteil ist mit den Zeitungen historisch gewachsen. Sie haben schon immer ein lokales und auch landesweites Geschäft gemacht. Der Zusammenschluss aller Zeitungen zur Regionalmedien Austria AG erfolgte erst 2009. Sie bietet erst seit Frühjahr 2010 österreichweite Werbemöglichkeiten auf Basis Media-Analyse-geprüfter Reichweitenzahlen an. Das ist also ein sehr junges Angebot. Dennoch haben wir einzelnen Mitbewerbern bereits Umsatzteile weggenommen und vielleicht auch zusätzliche Werbeaufträge lukriert, die vorher nicht zustande kamen. Nur über Plakate und die RMA sind so viele Menschen in Österreich erreichbar. Die Reichweiten von der „Krone“ oder dem Fernsehen sind mit unseren Reichweiten nicht vergleichbar. Die „Kronen Zeitung“ hat rund eine Million weniger Leser als wir und verliert laufend, wir steigern laufend. Mit der durchschnittlichen RMA-Reichweite werden 54 Prozent, mehr als 3,8 Millionen Menschen erreicht, und zwar nach der strengen Media-Analyse.

Der gesamte Anzeigenumsatz ist 2011 um nahezu 10 Prozent gestiegen.

Und was heißt das in konkreten Zahlen?

Herics: Wir werden das Jahr 2011 mit knapp 90 Millionen Euro Umsatz abschließen. Gestartet ist die RMA bei circa 80 Millionen.

Die „Kronen Zeitung“ müsste das schon spüren?

Tillian: Das ist immer eine Frage der ehrlichen Selbstreflexion, ob diejenigen, die das spüren müssten, es auch zugeben. Wir haben ein geo-optimiertes Marketing-Tool und können aus einer Hand Werbung ohne Streuverlust anbieten. Wenn jemand in Österreich z. B. 33 Filialen mit einem Einzugsbereich von je 40 Kilometer hat, erstellt das Tool einen optimalen Anzeigen-/Beilagenstreuplan in unseren Zeitungen. Unsere Mitbewerber sind die Bundesländerzeitungen und die „Krone“. Umsatzverschiebungen zu uns sind feststellbar.

In Wien haben Sie eine ganze Front von Mitbewerbern.

Tillian: Da sind wir mit der Reichweite von 30 Prozent der „bz“ noch nicht dort, wo wir gerne wären. Über alle Bundesländer gerechnet haben wir nämlich durchschnittlich 54 Prozent. Burgenland und Tirol sind die Highlights mit circa 75 Prozent Reichweite. Alle unsere Gesellschaften sind operativ positiv.

Was bleibt vom Umsatz als Ertrag übrig?

Herics: Knapp 10 Prozent.

Was haben Sie für 2012 vor?

Herics: Wir bauen die RMA zu Ende. Das Redaktionssystem ist noch nicht einheitlich, aber wir haben eine hoch innovative Lösung, die uns sehr helfen wird. Es sind ja zwei
Unternehmensteile zusammengelegt worden, die eine völlig unterschiedliche Unternehmenskultur und unterschiedliche Systeme hatten. Wir führen die Dinge behutsam zusammen. Ein großer Wurf waren das einheitliche Erscheinungsbild, das gemeinsame Layout und eine Blattstruktur für alle unsere Zeitungen. Das Hauptziel des heurigen Jahres ist das einheitliche Anzeigen- und Redaktionssystem.

Was machen Sie denn, wenn ein Inserent daherkommt und sagt, inserieren will er nicht, aber wenn das „Bezirksblatt“ einen positiven Artikel schreibt, zahlt er dafür?

Herics: Dann kriegt er einen PR-Artikel, der als solcher ausgewiesen ist. Der kommt in einen Rahmen, und dabei steht „bezahlte Anzeige“ oder „Werbung“.

Tillian: Wir haben eine ganz klare Zuordnung von Anzeige, PR und Redaktion und trachten danach, dass das ganz klar durchgezogen wird.

Wie wichtig ist Online für Sie?

Tillian: Wir haben mehr als 450.000 Unique Clients und 80.000 registrierte User. Die Unique Clients sind sicher ausbaufähig. Gemessen an Print ist der digitale Anteil natürlich bescheiden, aber es gibt eine entsprechende Steigerungskurve.

Wenn Sie 3,8 Millionen Leser haben, könnten Sie mit den Gratiswochenblättern auch Politik machen. Wollen Sie das?

Herics: Wir machen keine Politik, wir berichten darüber.

Die „Bezirksblätter“ sind parteiunabhängig?

Herics: Ja. Das ist auch das Schöne, um richtig unabhängig zu sein, muss man wirtschaftlich unabhängig sein. Dass wir beispielsweise einem Politiker sagen können, unabhängig davon, ob er seine angenommenen 30.000 Euro in die Kulturbeilage steckt oder nicht, wir machen sie, weil sie ein gutes, wichtiges Produkt für die Region ist. Wir sind große Fans des Medientransparenzgesetzes, weil wir höchste Leistungsdaten vorweisen können. Mit unseren 3,8 Millionen Lesern kann jeder sagen, ihr habt jede Berechtigung, irgendeine Informationskampagne der Bundesregierung oder Landesregierung oder von wem auch immer durchzuführen. Das kann jeder Politiker begründen. Niemand hat mehr Reichweite, aber gemessen daran bekommen wir wenige Aufträge dieser Art, sehr wenige.

Woran liegt das?

Tillian: Daran, dass die RMA ein sehr junges Unternehmen ist. Auf Landesebene sieht es schon besser aus, da sind wir Partner der Regierung oder der politischen Parteien. Aber national sind wir im Aufbau. Wir sind noch nicht so stark im Radar, wie wir uns das aufgrund unserer Leistungsdaten ausrechnen könnten. Das nehmen wir gelassen. Wir arbeiten daran, aber wir brauchen es nicht.

So gesehen könnte es im Wahljahr 2013 zu einem ersten Testlauf kommen.

Tillian: Die Wirtschaft hat schon jetzt die Möglichkeiten erkannt. Wir haben Kunden gewonnen, die Produkte wie unsere Jahrzehnte hindurch abgelehnt hatten, beispielsweise die Rewe-Gruppe als Großproponent des Einzelhandels.

Herics: Bei uns wird nicht kampagnisiert, bei uns wird berichtet. Wir haben auf unserer Bundesländertour den Politikern gesagt: Wenn Sie glauben, dass etwas nicht stimmt, rufen Sie uns an. Wir schauen dann, ob etwas nicht stimmt oder es bloß unangenehm ist. Wenn es unangenehm ist, dann ist es so, das müssen Politiker aushalten. Wenn etwas nicht stimmt, werden wir es richtigstellen. Wir haben im Burgenland kein Problem mit Landeshauptmann Niessl, der ein Proponent der roten Reichshälfte ist, haben kein Problem mit Landeshauptmann Dörfler in Kärnten, und auch kein Problem mit Landeshauptmann Erwin Pröll in Niederösterreich, im Gegenteil, gerade auf Landesebene sind wir aufgrund unserer enormen Reichweiten ein wichtiger Partner der Politik. Den Politikern kann man es ohnehin nie recht machen, und das wollen wir auch gar nicht. Faire und äquidistante Berichterstattung ist unser Ziel. Im Übrigen spielt Politik zwar eine Rolle in unseren Zeitungen, aber nicht die Hauptrolle.

Engelbert Washietl ist freier Journalist in Wien.

engelbert.washietl@gmail.com

RMA

3.855.000 Leser

Die Regionalmedien Austria AG (RMA) wurde 2009 durch ein Joint Venture der Styria Media Group und der Moser Holding gegründet. Sie vereint Gratiswochenblätter in Wien, Burgenland, Niederösterreich, Salzburg, Tirol, Kärnten und Steiermark sowie die entsprechenden Produkte der Kooperationspartner in Oberösterreich und Vorarlberg. Laut Media Analyse 10/11 haben alle Blätter zusammen eine Reichweite von 54 Prozent, das entspricht 3.855.000 Lesern. Die Druckauflage betrug im ersten Halbjahr 2011 laut ÖAK 3.278.435 Exemplare, der Gratisvertrieb 3.227.533.

Michael Tillian und Werner Herics bilden seit 1. Juni 2010 den RMA-Vorstand.

Erschienen in Ausgabe 02+03/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 62 bis 65 Autor/en: Engelbert Washietl. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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