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„Wir, füttern‘ keine Medien“ - Der Österreichische Journalist - medien journalismus zeitung print magazin radio tv online

ARCHIV » 2012 » Ausgabe 02-03/2012 »

Beruf und Medien

„Wir, füttern‘ keine Medien“

Von Interview: Johann Oberauer

Ist bei der Werbung der ÖBB in „Krone“, „Heute“ und „Österreich“ alles mit rechten Dingen zugegangen? „Ja“, sagt die für Konzernkommunikation zuständige Kristin Hanusch-Linser, „denn auch für den Dümmsten wird klar, dass ein Massenverkehrsunternehmen Massenmedien braucht, um seine Zielgruppen zu erreichen.“

Sie hatten eben den Rechnungshof im Haus, der sich auch die Werbung der ÖBB angesehen hat. Was ist den Prüfern am meisten aufgestoßen?

Kristin Hanusch-Linser: Die Prüfer haben sich nicht nur den Mitteleinsatz der Werbung seit 2007 angesehen, sondern die Öffentlichkeitsarbeit des Konzerns insgesamt. Dem Prüfungsergebnis können wir nicht vorgreifen, aber aus den – im Übrigen sehr konstruktiven – Gesprächen geht jedenfalls hervor, dass die Höhe der Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit keinesfalls auffällig, sondern eher unterdurchschnittlich im Branchenvergleich sein dürfte.

Der Rechnungshof prüft ja in erster Linie die Zweckmäßigkeit des Mitteleinsatzes. Sicherlich sind die Jahre 2007 bis 2008 besonders genau geprüft worden: Damals waren die vielfach in den Medien zitierten Imagekampagnen mit der „Kronen Zeitung“ relevant. Schwierig war für uns alle die Aufarbeitung der Unterlagen: Der Konzern ist ja in vier Aktiengesellschaften strukturiert und eine zentrale Ablage gab es zu dieser Zeit so gut wie nicht, alles war sehr dezentral organisiert. Positiv vermerkt haben die Prüfer jedenfalls, dass ab 2010 Übersicht und Ordnung geschaffen wurde und die Nachvollziehbarkeit der Planungsprämissen und der Mittelverwendung jetzt transparent gegeben ist.

Auch wenn die Prüfung enorme zeitliche und personelle Ressourcen intern gebunden hat, so war die intensive Aufarbeitung mit der Vergangenheit am Ende doch sehr wertvoll und viele hilfreiche, vor allem ablauftechnische Hinweise des Rechnungshofes schon während der Prüfung selbst fließen bereits in unsere Tagesarbeit ein.

Können Sie nachvollziehen, dass sich viele Zeitungen darüber aufregen, wie „Kronen Zeitung“, „Heute“ und „Österreich“ von Politikern und staatsnahen Unternehmen mit Anzeigen gefüttert werden?

Die „Aufregung“ ist ja nicht neu, sondern nur eine Kulminierung des Generalverdachts, dass sogenannte Boulevardmedien mehr Geld bekommen als die anderen. Für die ÖBB jedenfalls gilt, dass wir unsere Kampagnengelder ausschließlich nach Zielgruppen, Reichweitenoptimierung und TKPs rechnen müssen. Wir haben der Diskussion und Mystifikation rund um unsere Mediabudgets auch insofern ein Ende gesetzt, als wir unsere Mediaspendings öffentlich kommuniziert haben. Bei rund zwölf Millionen Mediaetat und einem Anteil von rund drei Millionen für die Boulevardmedien kann man von einem „Füttern“ tatsächlich nicht reden. Darüber hinaus wird ja auch für den Dümmsten klar, dass ein Massenverkehrsunternehmen wie die ÖBB jedenfalls Massenmedien braucht, um seine Zielgruppen zu erreichen.

Auch der Staat hat als primäre Zielgruppe alle Österreicherinnen und Österreicher, insofern müssen sich die Kommunikationsziele der Ministerien auch – wenn auch nicht unbedingt ausschließlich – der Massenmedien bedienen. Bemerkenswert ist, dass ein Profi wie Peter Lammerhuber meint, dass sich durch das Transparenzgesetz nicht viel ändern wird. „Krone“, „Heute“ und in gewissem Maße „Österreich“ lassen sich in jedem Mediaplan locker argumentieren.

Keine Zeitung hat so viele Staatsanzeigen wie „Heute“. Verkaufen die einfach geschickter? Ist dort die Leistung besser?

Ob „Heute“ so viel mehr „Staatsanzeigen“ als andere hat, kann ich nicht nachvollziehen. Gemessen an der Reichweite, die ja in Wien schon über der „Kronen Zeitung“ liegt, relativiert sich Ihre Annahme aber bereits. Und dass die Gemeinde Wien wohl kaum die Leser der „Vorarlberger Nachrichten“ ins Zentrum ihrer Kommunikationsziele stellt, wird auch die Vorarlberger nicht weiter verwundern.

Für die ÖBB sind die Gratistageszeitungen „Heute“ genauso wie „Österreich“ wichtige Medien zur Erreichung unserer Zielgruppen im bevölkerungsreichen Ballungsraum rund um Wien.

Die ÖBB transportieren mit 1.479 täglichen Zugverbindungen allein im Wiener Nahverkehr täglich rund 300.000 Fahrgäste und 142.000 „Pendler“ stadtübergreifend. Das Wiener Streckennetz der ÖBB umfasst 292 Kilometer, die U-Bahn hat dagegen nur 75 Kilometer. Dieser Massenverkehr wird über 51 ÖBB-Bahnhöfe, davon allein zehn entlang der Stammstrecken, darunter die höchstfrequentierten Bahnhöfe in ganz Österreich wie Meidling, Wien-Mitte, Praterstern, Floridsdorf, abgewickelt. Allein an sechs dieser Bahnhöfe liegen die ebenfalls höchstfrequentierten U-Bahn-Stationen der Wiener Linien. Damit ist eigentlich alles klar, oder?

Angeblich soll es bei den Staatsanzeigen jährlich um rund 200 Millionen Euro gehen. Nicht wenig, wenn diese Zahl stimmt. Ist die Höhe des Betrages für Sie nachvollziehbar?

Ich habe lange genug auf Verlagsseite gearbeitet, um zu wissen, dass diese Annahme vollkommen aus der Luft gegriffen ist. Nicht einmal, wenn man alle öffentlichen und halböffentlichen Mediaspendings zusammenrechnet und meinetwegen auch noch die Tiroler Wasserkraft dazurechnet, kann diese Summe stimmen. Wer auch immer diese zugegebenermaßen für jeden Anzeigenverkäufer attraktiv klingende Summe errechnet hat, sollte sich mal überlegen, wie viel die wirklichen Big Spender ausgeben: Nicht einmal Rewe, Raiffeisen und Telekom zusammen erreichen diese Summen in den Bruttowerten der Focus-Darstellung. Und wie wenig Focus mit tatsächlichen Spendings zu tun hat, weiß mittlerweile jeder Amateur.

Von der ÖBB kann auch kaum was dazukommen: Die ÖBB belegt im Focus Rang 50 der österreichischen Top-Werbespender 2011, weit hinter wesentlich kleineren Unternehmungen.

Was würden Sie tun, wenn bei Ihnen die rechte Hand des Kanzlers anruft und sagen würde: „Frau Dichand war eben bei mir, da sollten die ÖBB vielleicht mal …“

Das ist in meiner Zeit kein einziges Mal vorgekommen, aber um Ihre Frage zu beantworten: Ob linke oder rechte Hand, das würde mich ziemlich kaltlassen und meinen Chef Christian Kern erst recht.

Hatten Sie in Ihrer Zeit als neue Kommunikationschefin der ÖBB solche Anrufe?

Von der unterstellten Seite jedenfalls nicht. Auffällig engagiert sind eher manche Verlage, von denen man es nicht vermuten würde. Was mich immer wieder verwundert, sind Anrufe von Geschäftsführern sogenannter Qualitätszeitungen, die im Gespräch dann nicht einmal wissen, was wir tatsächlich bei ihnen inserieren. Mühsam sind auch jene, die ohne jeden Bezug zu tatsächlichen Kommunikationsaufgaben einfach Summen einfordern, nach dem Motto „Im Jahr Schnee hatten wir so und so viel, das wollen wir wieder“, und gleichzeitig in ihren Medien behaupten, sie würden unter den Rost fallen. Sich beim Anzeigenverkauf auf ein „Gewohnheitsrecht“ zu beziehen, finde ich in der aktuellen Debatte ziemlich unverfroren und extrem unprofessionell.

Viele Zeitungen brauchen staatliche Anzeigen, braucht der Staat überhaupt Werbung?

Als Steuerzahler haben wir ein Grundrecht darauf, zu wissen, was unsere Bundesregierung leistet, und der Staat hat auch eine Grundverpflichtung, die Steuerzahler zu informieren. Warum sollten in unserer Zeit ausgerechnet öffentliche Stellen keine professionelle Kommunikation brauchen? Aus meiner Sicht wird über die zunehmend komplexen Sachverhalte eher zu wenig informiert. Natürlich hat auch der Staat, haben Länder und Gemeinden Kommunikationsziele zu erfüllen und müssen sich dafür der geeigneten, verfügbaren Medien bedienen.

Kritiker stört, dass Politiker solche Anzeigen für die Eigendarstellung missbrauchen. Grundsätzlich: Stört es, wenn wir auf solchen Anzeigen das Foto eines Ministers haben?

Ob eine Anzeige ein sachliches Kommunikationsziel erreicht, entscheidet sich nicht am Ministerfoto.

Künftig soll es anders werden. Wird es das?

Für uns ändert sich nichts. Unsere Kommunikationsstrategie wird professionell umgesetzt und ist nachweisbar erfolgreich. Ich kann mir vorstellen, das
s das Transparenzgesetz in manchen Fällen zu Änderungen in der Mediaplanung und somit der Mittelverteilung führen wird. Ob unbedingt im Sinne der Initiatoren, möchte ich dahingestellt lassen.

Johann Oberauer ist Herausgeber des „Journalisten“.

johann.oberauer@oberauer.com

Erschienen in Ausgabe 02+03/202012 in der Rubrik „Beruf und Medien“ auf Seite 50 bis 51 Autor/en: Interview: Johann Oberauer. © Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieser Seiten ist urheberrechtlich geschützt. Für Fragen zur Nutzung der Inhalte wenden Sie sich bitte direkt an die Redaktion.

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